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前言

你有多久沒打開過家里的電視了？

這個問題，可能會讓很多人愣一下。不是買不起，幾十英寸的電視已經(jīng)跌到幾百元，百英寸大屏也進入萬元區(qū)間。但奇怪的是，價格越降，消費者越冷靜。

這不是消費能力的衰退，而是一場靜默的生活革命。當客廳從“圍著電視轉(zhuǎn)”變成多功能混合空間，當手機徹底接管了我們的碎片時間，電視正在經(jīng)歷一個尷尬的身份危機：它還在那里，卻不再是必需品。

但更吊詭的事情發(fā)生了，就在中國家庭逐漸冷落電視的同時，中國電視卻在海外市場殺瘋了。TCL、海信正面挑戰(zhàn)三星索尼，在日本市場，中國品牌市占率首次突破50%，把松下、索尼甩在身后。

為什么在國內(nèi)失寵的電視，到了國外就成了香餑餑？是我們變了，還是電視變了？

不是電視太貴，而是“沒必要、沒空間”了

過去一年，電視市場出現(xiàn)了一個非常反常卻又極具代表性的現(xiàn)象：價格一降再降，銷量卻沒有被帶動起來。幾十英寸的電視已經(jīng)跌到幾百元，百英寸大屏也進入普通家庭可以想象的萬元區(qū)間，但消費者的熱情并沒有回到從前。問題并不在于電視貴不貴，而在于很多家庭已經(jīng)找不到“為什么一定要買一臺電視”的理由。

從現(xiàn)實環(huán)境看，城市住宅面積持續(xù)收緊，是電視被邊緣化的一個基礎(chǔ)背景。無論是一線城市還是新一線城市，新房的客廳尺度越來越偏向緊湊化，客餐廳一體設(shè)計越來越普遍，原本可以完整擺放電視柜、沙發(fā)、背景墻的空間，被餐桌、收納柜、兒童活動區(qū)甚至健身器材不斷切割。客廳不再只是用來“坐著看電視”的地方，而變成了一個多功能混合空間。

當空間被重新分配之后，電視作為“客廳核心”的地位自然開始動搖。很多年輕家庭裝修時，已經(jīng)很少圍繞電視設(shè)計背景墻，也不再預留明顯的電視柜位置，取而代之的是書柜、展示架、留白墻面，甚至干脆把墻面空出來，用來投影或作為孩子活動區(qū)。電視從過去的“必須擺在最中間”，逐漸變成“能不能放都行”的存在。

更關(guān)鍵的變化，是使用場景發(fā)生了根本轉(zhuǎn)移。短視頻、社交平臺、長短視頻平臺，已經(jīng)全面占據(jù)了碎片時間。吃飯時看手機、通勤時刷手機、睡前刷手機，幾乎覆蓋了原本屬于電視的全部時間段。即便回到家，很多人依然習慣一邊刷手機一邊聽背景聲，而不是刻意坐到沙發(fā)前打開電視。

這并不是簡單的代際差異，而是信息獲取方式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性改變。電視過去最大的優(yōu)勢是“集中內(nèi)容入口”，而現(xiàn)在內(nèi)容入口高度分散，每個人都被自己的算法推薦包圍，電視這種面向全家、統(tǒng)一內(nèi)容的設(shè)備，在多數(shù)家庭里反而顯得有些“多余”。

也正因為如此，今天電視銷量下滑，本質(zhì)上不是消費能力問題，而是生活方式變化帶來的結(jié)果。很多家庭不是不愿意花錢，而是算清楚了使用頻率之后，發(fā)現(xiàn)這筆支出并不劃算。一臺電視可能一年開不了幾次，擺在客廳更多承擔的是裝飾和心理安慰功能。

不過，需求并沒有徹底消失，而是明顯分化成了一個高度集中的小眾市場。整體市場萎縮的同時，高刷新率、高畫質(zhì)、大尺寸產(chǎn)品卻依然保持著不錯的銷售表現(xiàn)。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，120Hz及以上刷新率電視的銷量仍能達到千萬級規(guī)模，這說明真正還在認真買電視的人，已經(jīng)不再是普通家庭，而是對顯示效果、沉浸體驗有明確追求的人群。

這部分用戶高度集中在兩類人身上，一類是重度游戲玩家，另一類是影音發(fā)燒友。對于他們來說，電視不再只是“看看節(jié)目”，而是承擔著高幀率游戲顯示、HDR影片播放、家庭影院系統(tǒng)核心屏幕的角色。電視從功能型電器，轉(zhuǎn)變成了體驗型設(shè)備。

這背后，其實是需求層級的明顯斷裂。過去的電視主要滿足的是“日常信息獲取”和“家庭娛樂”，屬于基礎(chǔ)消費。如今，這一層需求已經(jīng)被手機、平板和筆記本幾乎完全覆蓋，普通家庭對電視的依賴被快速抽空。留下來的，是對畫面、音效、沉浸感極度敏感的小圈層消費者。

手機徹底取代了電視的家庭娛樂中心地位

從家庭客廳正在發(fā)生的變化來看，電視正在失去它曾經(jīng)不可替代的“家庭娛樂中心”地位，而真正完成替代的，并不是某一款新型電視產(chǎn)品，而是我們每個人手里的那部手機。

短視頻、直播、信息流和即時推送，把娛樂從“定點、定時、固定場景”，徹底拉進了“隨時、隨地、隨手打開”的狀態(tài)。過去全家人圍坐在客廳，一起等節(jié)目開播的畫面，正在快速消失。現(xiàn)在的娛樂是碎片化的，是個人化的，也是高度私密的——一個人一部手機，各刷各的內(nèi)容，各沉浸在自己的算法世界里。

更現(xiàn)實的一點是，手機帶來的即時反饋，幾乎是電視無法對抗的。短視頻可以隨刷隨換，直播可以隨時互動，評論區(qū)實時滾動，情緒被迅速放大、強化和反饋。相比之下，電視哪怕畫面再大、音效再好，本質(zhì)上仍然是“單向觀看”的設(shè)備。

電視開機率從2016年的約70%，跌到2024年的不足30%。這背后真正的問題，并不在于電視內(nèi)容是否變少，而是使用場景被手機全面替代了。客廳不再是家庭娛樂的中心，而只是一個物理空間。甚至連過去被認為對電視依賴度更高的老年群體，也在極短時間內(nèi)被智能手機“吸走”。刷短視頻、看直播帶貨、看養(yǎng)生內(nèi)容、追短劇，已經(jīng)成為很多老人每天最穩(wěn)定的娛樂方式。

電視輸?shù)舻牟皇钱嬞|(zhì)、不是尺寸，也不是技術(shù)，而是時間入口和注意力入口。

而更直接壓垮電視體驗的，是今天電視本身的“使用門檻”。

現(xiàn)在看一次電視，往往要面對多個遙控器、復雜的系統(tǒng)主頁、層層嵌套的內(nèi)容入口，還要不斷確認信號源、切換平臺賬號，最令人反感的，是無法跳過的開機廣告，以及越來越復雜的會員體系——平臺會員、廠商會員、專區(qū)會員、體育會員、兒童會員，甚至還要再疊加單集付費。

曾經(jīng)“打開就能看”的電視，變成了一臺需要不斷學習操作邏輯的智能終端。

對年輕人來說，這種體驗是勸退；對老年人來說，幾乎是災難。

問題的根源，并不完全在平臺，而是在整個電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)生了改變。硬件價格戰(zhàn)把利潤空間壓縮到極低水平，電視廠商不得不把重心轉(zhuǎn)向軟件、廣告和會員變現(xiàn)。電視不再只是賣一塊屏幕，而是被設(shè)計成一個持續(xù)收費的平臺入口。

但平臺化的結(jié)果，并沒有帶來更好的體驗，反而把本來極度簡單的“看電視”行為，拆解成一連串復雜步驟。廠商為了增加曝光和轉(zhuǎn)化，把系統(tǒng)首頁設(shè)計得越來越像信息流廣告頁，用戶被迫在各種推薦、彈窗和付費提示中不斷跳轉(zhuǎn)。

當電視從工具，變成商業(yè)化極重的內(nèi)容入口，它就失去了最重要的優(yōu)勢——低學習成本和高確定性。更具諷刺意味的是，中國電視在國內(nèi)不斷失寵的同時，卻在海外市場迎來了真正的高光階段。

以TCL和海信為代表的中國廠商，在Mini LED、大尺寸面板、背光分區(qū)控制和整機成本控制能力上，已經(jīng)可以正面挑戰(zhàn)三星和索尼這些長期主導高端電視市場的傳統(tǒng)巨頭。

在北美渠道，中國電視通過“海外建廠+本地組裝”的方式，大規(guī)模進入主流賣場體系，既繞開部分貿(mào)易和物流限制，又快速建立穩(wěn)定供貨能力。在美國市場，中國品牌的存在感已經(jīng)非常明顯，大屏和中高端價位段的競爭力持續(xù)提升。

更具有標志性意義的是在日本市場，中國品牌電視的整體市占率首次突破50%，甚至超過了松下和索尼這些本土老牌廠商。這并不是簡單的低價換銷量，而是綜合顯示技術(shù)、供應(yīng)鏈效率、面板采購能力和整機設(shè)計能力的結(jié)果。

結(jié)語

中國制造已經(jīng)在硬件能力上完成了對全球一線品牌的追趕，甚至在部分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反超，但如果商業(yè)模式長期建立在“把入口變現(xiàn)”而不是“把體驗做到極致”之上，那么再強的制造能力，也很難在本土市場形成真正持久的用戶信任。

海外市場的成功，其實已經(jīng)給出了答案。只要把電視當作電視，把屏幕當作屏幕，把家庭場景當作家庭場景，而不是當作廣告位和會員銷售工具，中國品牌完全有能力重塑全球客廳。

參考資料： 《2024年中國彩電市場年度總結(jié)報告》，奧維云網(wǎng)（AVC） 《2024年中國電視行業(yè)進出口數(shù)據(jù)分析》，新浪財經(jīng)整理，