文｜李蛋

2026年的春節(jié)檔，結(jié)束得比想象中要安靜。

這個(gè)被拉長(zhǎng)到九天的史上最長(zhǎng)春節(jié)檔里，截至年初八，大盤數(shù)字定格在57億上方。坦白說(shuō)，這個(gè)成績(jī)不算炸裂，但考慮到今年特殊的檔期長(zhǎng)度和影片供給結(jié)構(gòu)，倒也交出了一份體面的答卷。

《飛馳人生3》一騎絕塵，用近30億的票房告訴所有人，韓寒加沈騰這個(gè)配方還沒過(guò)時(shí)，觀眾依然愿意為巴音布魯克的余溫買單。張藝謀的《驚蟄無(wú)聲》跑了不到一周就露出疲態(tài)，豆瓣6.2的評(píng)分讓國(guó)師粉集體陷入沉默。吳京、謝霆鋒、李連杰這幫老炮兒攢局的《鏢人：風(fēng)起大漠》，硬是靠著一招一式殺出一條血路，從第四名逆襲到日榜第二。還有那個(gè)每年春節(jié)都在的熊強(qiáng)組合，悄無(wú)聲息地把系列總票房干到了《流浪地球》前面。

從數(shù)據(jù)上看，觀影人次連續(xù)第八年破億，依舊是那個(gè)“史上第二高”的黃金檔期，看上去是一幅再熟悉不過(guò)的春節(jié)檔贏家榜單。一切似乎都在提醒我們，電影市場(chǎng)還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

但這份數(shù)據(jù)背后藏著更有意思的東西。這個(gè)春節(jié)檔沒有誕生所謂的神作。相比去年，《哪吒之魔童鬧?！酚靡患褐Π汛汗?jié)檔的天花板頂?shù)揭粋€(gè)近乎離譜的高度，單日票房破15億、檔期總票房接近60億，整個(gè)市場(chǎng)像被打了腎上腺素。今年的大盤顯得格外冷靜。大年初一票房12.72億元，同比下降30%；初一至初四累計(jì)票房32.17億元，同比下降44%，創(chuàng)下2018年以來(lái)最低春節(jié)檔開局。

換句話說(shuō)，觀眾還在，但熱情沒了。電影市場(chǎng)在春節(jié)檔打了一場(chǎng)很努力的仗。只是這一次，觀眾沒有像往年那樣輕易被說(shuō)服。

繁忙的“兄弟情”

如果要給今年春節(jié)檔選一個(gè)關(guān)鍵詞，那一定是“炒CP”。

其中的最大受益者，非《鏢人：風(fēng)起大漠》莫屬。這部電影能在大年初四逆襲到日榜第二，片方絕對(duì)得給吳京和謝霆鋒道聲謝。成都站路演，主持人問(wèn)吳京未來(lái)還會(huì)不會(huì)跟謝霆鋒繼續(xù)合作，吳京脫口而出：“我的夫人姓謝。”全場(chǎng)愣了兩秒，然后笑翻了。

這個(gè)回答妙在是個(gè)天然的雙關(guān)。謝霆鋒姓謝，謝楠也姓謝。一句話同時(shí)cue了老婆和搭檔，既表白了愛妻，又拉滿了兄弟情。路演結(jié)束后，抖音、微博等平臺(tái)迅速跟進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)物料，#的話題當(dāng)場(chǎng)就爆了。有人質(zhì)疑這是不是刻意賣腐，吳京粉絲當(dāng)場(chǎng)懟回去：謝楠本來(lái)就姓謝，這也能叫賣腐？這叫高情商。

而在嘗到CP甜頭后，《鏢人》針對(duì)“群像CP”進(jìn)行的一系列營(yíng)銷也在整個(gè)春節(jié)檔持續(xù)發(fā)酵。

#話題下面，刀馬和豎、豎和燕子娘、刀馬和諦聽、阿育婭和燕子娘、和伊玄和阿育婭、阿育婭和阿妮、和伊玄和蜜兒，甚至還有知世郎和馬車，都誕生了不少精品的CP向產(chǎn)出。電影之外，吳京和謝霆鋒、陳麗君和李云霄、于適和此沙的CP，也成為不少同人女的精神家園。話題#鏢人群像#在抖音刷了好幾億播放。

這些二創(chuàng)的火熱，又繼續(xù)帶動(dòng)觀眾走進(jìn)影院，無(wú)疑是二創(chuàng)帶動(dòng)一創(chuàng)。

在票房上跑成領(lǐng)頭羊的《飛馳人生3》，也離不開對(duì)“兄兄弟弟”這套營(yíng)銷邏輯的精準(zhǔn)拿捏。電影全程沒有愛情線，沒有女性角色，甚至連傳統(tǒng)意義上的情感副線都沒有，只有一群中年男人在賽道上互相拆臺(tái)又互相救命。但偏偏就是這種設(shè)定，把“兄弟情”炒出了戀綜質(zhì)感。

沈騰飾演的張弛和尹正飾演的孫宇強(qiáng)，從第一部開始就帶著一種天然的“友達(dá)以上”的關(guān)系。到了第三部，片方干脆直接在電影里蓋章這兩個(gè)角色分別是巴音布魯克的王和王后。沈騰在路演現(xiàn)場(chǎng)順口說(shuō)了句“感謝我的皇后尹正”，臺(tái)下觀眾的反應(yīng)也比看電影時(shí)來(lái)得更加熱烈。

與此同時(shí)，電影之外，還有網(wǎng)友扒出《飛馳人生3》導(dǎo)演韓寒和他的領(lǐng)航員之間的故事，把兩人的合作歷程包裝成一種帶著陪伴意味的人生共同體，再一次增加了電影在互聯(lián)網(wǎng)上的討論熱度。

顯然，今年春節(jié)檔，《鏢人》和《飛馳人生3》在宣發(fā)層面做的是同一件事：電影在銀幕上講故事，宣發(fā)在銀幕外炒CP。而這一策略，又的確非常行之有效。

“帶爸媽”成宣發(fā)剛需

在春節(jié)檔一眾賽車片、武俠片、動(dòng)畫片和科幻片里，《驚蟄無(wú)聲》的題材顯得格外“正經(jīng)”，國(guó)安、諜戰(zhàn)、科技泄密、AI換臉、無(wú)人機(jī)追蹤，各要素齊全。于是，片方給《驚蟄無(wú)聲》的營(yíng)銷定位，成了“春節(jié)檔唯一適合帶爸媽一起看的嚴(yán)肅電影”。

注意這個(gè)說(shuō)法，不是適合全家，而是適合帶爸媽。自從《驚蟄無(wú)聲》上映，短視頻平臺(tái)上鋪天蓋地都是年輕人拉著父母走進(jìn)影院，看完之后爸媽眼眶濕潤(rùn)，對(duì)著鏡頭說(shuō)一句“還是張藝謀會(huì)拍”。話題#在大年初一沖上熱搜，評(píng)論區(qū)幾乎清一色是“準(zhǔn)備帶爸媽繼續(xù)二刷”。

這個(gè)宣發(fā)的底層邏輯沒有錯(cuò)，張藝謀這三個(gè)字，在父母輩那里有天然的信任背書。《紅高粱》《活著》《英雄》是他們那一代人的集體記憶。春節(jié)期間，把年輕人和父母重新拉進(jìn)同一間影廳，本身就是一件帶有儀式感的事。問(wèn)題，是出在觀影體驗(yàn)上。

很多家庭觀眾是沖著“老謀子的人文敘事”買票，結(jié)果進(jìn)了影院，看到的是節(jié)奏平淡的現(xiàn)代都市諜戰(zhàn)。有網(wǎng)友吐槽：“我媽看完問(wèn)我，這個(gè)好人為什么看起來(lái)像壞人？我說(shuō)那是反轉(zhuǎn)。她說(shuō)反什么轉(zhuǎn)，我反正沒看懂。”可見，營(yíng)銷把人帶進(jìn)來(lái)了，但內(nèi)容沒能留住他們。

更麻煩的是，影片在上映前還卷入了一場(chǎng)排片爭(zhēng)議。山西數(shù)百家影院聯(lián)名舉報(bào)平臺(tái)，稱在密鑰發(fā)放上被要求對(duì)《驚蟄無(wú)聲》保證一定比例排片。這件事一爆出來(lái)，輿論重心立刻從電影本身轉(zhuǎn)向行業(yè)公平問(wèn)題。觀眾開始討論的，不再是劇情反轉(zhuǎn)，而是“誰(shuí)在決定我能看什么”。

當(dāng)一部電影的話題開始偏離內(nèi)容本身時(shí)，后續(xù)口碑往往會(huì)受到連鎖影響。

當(dāng)然，客觀地說(shuō)，《驚蟄無(wú)聲》并不乏亮點(diǎn)。片尾二十分鐘的反轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，以及國(guó)安小隊(duì)的沉默堅(jiān)守，依然能看出張藝謀的控制力。有觀眾表示，看完電影回家第一件事就是檢查手機(jī)權(quán)限、修改密碼，這種“安全焦慮后遺癥”本身也說(shuō)明影片在現(xiàn)實(shí)議題上的觸達(dá)能力。

但春節(jié)檔是一場(chǎng)合家歡消費(fèi)。觀眾愿意帶父母走進(jìn)影院，是希望獲得情感共鳴，而不是信息負(fù)擔(dān)。當(dāng)預(yù)期是“感動(dòng)”，實(shí)際體驗(yàn)卻變成“燒腦”，口碑自然會(huì)出現(xiàn)落差。

或者說(shuō)，《驚蟄無(wú)聲》的營(yíng)銷和內(nèi)容之間，存在一道明顯的裂痕，當(dāng)觀影體驗(yàn)和營(yíng)銷預(yù)期錯(cuò)位時(shí)，再多的外圍聯(lián)動(dòng)也救不了主場(chǎng)的頹勢(shì)。

口碑進(jìn)入U(xiǎn)GC時(shí)代

春節(jié)檔走到尾聲，真正決定排片走向的已不再是明星陣容，而是大眾口碑。今年春節(jié)檔里，《星河入夢(mèng)》和《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》恰好代表了兩種口碑曲線。

《星河入夢(mèng)》剛上映時(shí)，基本沒人拿正眼瞧它。大年初一開畫，排片16.3%，看著還行，但三天后就斷崖式跌到3.5%。場(chǎng)次還全被塞進(jìn)了早上九點(diǎn)前、晚上十一點(diǎn)后，業(yè)內(nèi)通常管這叫“陰間場(chǎng)次”。上映四天票房剛破6000萬(wàn)，貓眼預(yù)測(cè)總票房一路下調(diào)到9721萬(wàn)，在春節(jié)檔六部真人電影里穩(wěn)穩(wěn)墊底。

但是隨著春節(jié)檔后半程的到來(lái)，這部電影憑借良好的口碑發(fā)酵，反而逆轉(zhuǎn)了局勢(shì)。豆瓣開分7.0，后來(lái)穩(wěn)在6.9，在科幻題材里絕對(duì)夠用。片方趁熱打鐵，把“黑馬”這頂帽子往自己頭上扣，不喊“我們是春節(jié)檔冠軍”，而是喊“排片不足的黑馬”。

與此同時(shí)，# 等話題營(yíng)銷乘勝追擊，這種“打工人vs人工智能”的設(shè)定精準(zhǔn)踩中了年輕觀眾的情緒痛點(diǎn)。而當(dāng)觀眾開始用電影里的設(shè)定表達(dá)自己的現(xiàn)實(shí)情緒時(shí)，口碑就不再是評(píng)分，而是構(gòu)成了安利的一部分。

另一邊的《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》坐擁成龍、馬麗、喬杉的喜劇陣容，加上熊貓IP，本該是春節(jié)檔的安全牌。但上映一周后，豆瓣評(píng)分卻因打分人數(shù)不夠而遲遲未開。家長(zhǎng)帶孩子看完電影，反饋出奇一致：“孩子挺開心?！痹偻聠?wèn)劇情，得到的回答往往是：“還行吧?！?/p>

沒有二創(chuàng)，沒有段子，沒有爭(zhēng)議話題。這部電影像一個(gè)在聚會(huì)上提前喝醉的人，安靜地坐在角落，沒有人注意到它什么時(shí)候來(lái)，也沒人記得它什么時(shí)候離開。

更殘酷的是，連罵它的人都很少。差評(píng)至少意味著被討論，而無(wú)視意味著徹底退出輿論場(chǎng)。家長(zhǎng)為孩子買票，本質(zhì)上是一種功能性消費(fèi)，他們很少會(huì)為了“孩子開心”這件事發(fā)朋友圈寫長(zhǎng)評(píng)，更不會(huì)去做表情包或剪視頻?？诒Ａ粼谟皬d里，無(wú)法外溢。

過(guò)去的春節(jié)檔，是一場(chǎng)典型的工業(yè)分發(fā)邏輯。明星決定關(guān)注度，平臺(tái)決定排片，宣發(fā)決定話題，觀眾更多時(shí)候只是在被動(dòng)接受一場(chǎng)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的大眾娛樂(lè)。但今年，當(dāng)大盤熱情明顯回落，觀影決策開始變慢，這套路徑第一次出現(xiàn)了松動(dòng)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，《飛馳人生3》是兄弟關(guān)系的情緒認(rèn)同；《鏢人》沖上來(lái)的，是群像的陪伴感；《星河入夢(mèng)》主打的，是打工人的自我投射。而那些只滿足功能性需求的作品，無(wú)論評(píng)分多高、陣容多強(qiáng)，只要沒能進(jìn)入觀眾的表達(dá)體系，就會(huì)迅速沉沒在信息洪流里。

春節(jié)檔從來(lái)都是中國(guó)電影市場(chǎng)的信心窗口。今年這個(gè)窗口則是在說(shuō)明，當(dāng)“好看”不足以觸發(fā)分享，“合家歡”不足以引發(fā)討論，電影就必須回答一個(gè)比票房更難的問(wèn)題：你能不能成為觀眾表達(dá)自我的一部分？

能，你就有長(zhǎng)尾；不能，你就只有開局。而這，可能才是2026年春節(jié)檔最值得警惕的市場(chǎng)變化。