美國是全世界最喜歡BBQ的國家，沒有之一。

在這里，燒烤架的普及率比吸煙率還高。

根據(jù)全美燒烤協(xié)會（HPBA）的權(quán)威數(shù)據(jù)，超過70%的美國成年人擁有烤爐。平均新購、增添和換代的時(shí)間為2.4年，旺盛的需求讓美國成為了全球最大的單一燒烤設(shè)備市場，份額占全球56.7%。

一直以來，這個(gè)賽道都是被Traeger、Weber等擁有百年歷史的本土巨頭所“壟斷”的。

但是，面對這個(gè)擁有極高品牌忠誠度和排他性的市場，一個(gè)來自中國的品牌卻在近幾年中以勢不可擋的姿態(tài)闖入了美國消費(fèi)者的視野，并迅速成長為了北美增長最快的烤爐品牌之一。

它就是Z Grills。

在美國消費(fèi)者對“Made in China”依然存在刻板印象的背景下，Z Grills僅用短短幾年的時(shí)間，就讓其獨(dú)立站的年銷售額突破數(shù)千萬美元，用戶數(shù)量超過60萬。

在SocialBook看來，這不是運(yùn)氣，而是一套高度貼合美國市場的產(chǎn)品與營銷打法在起作用。

一、從代工隱形冠軍到DTC品牌新星的產(chǎn)品邏輯

烤爐是有很多類型的，而木顆粒烤爐因其能提供獨(dú)特的木質(zhì)煙熏風(fēng)味且易于操作，正在成為美國市場上增速最快的品類。

Z Grills就是在這個(gè)品類深耕的品牌，其背后的母公司曾是眾多國際一線烤爐品牌的幕后代工者。這種“隱形冠軍”的背景，賦予了 Z Grills其他初創(chuàng)品牌難以企及的技術(shù)護(hù)城河。

以其核心產(chǎn)品——FLAGSHIP 700系列為例，它集燒、烤、熏、焙等 8 合 1 功能于一身，并搭載了高精度的 PID 溫度控制系統(tǒng)。這意味著，即便是毫無經(jīng)驗(yàn)的燒烤小白，也能通過簡單的設(shè)定，在自家后院做出高水準(zhǔn)的熏肉。

這款產(chǎn)品精準(zhǔn)對標(biāo)了其他競品的性能，但又保持了極強(qiáng)的價(jià)格力。一般來說，在同樣的性能指標(biāo)下，Z Grills的價(jià)格通常僅為本土品牌的三分之一甚至更低。

但價(jià)格并非影響用戶購買的唯一因素，因?yàn)榭傆腥藭驗(yàn)槟阗u得便宜而產(chǎn)生質(zhì)疑。

因此，Z Grills將目標(biāo)群體精準(zhǔn)鎖定在“追求生活質(zhì)量但注重性價(jià)比的郊區(qū)家庭”以及“燒烤進(jìn)階愛好者”。這類人群不盲從品牌溢價(jià)，更看重實(shí)際的烹飪效果與產(chǎn)品耐用性。

因此，在Instagram和Facebook等主流社媒平臺上，Z Grills的內(nèi)容策略可以用“Show, don't tell”來總結(jié)。

品牌很少贅述復(fù)雜的零件參數(shù)，而是不斷通過誘人的油脂滋滋聲、家庭聚會的歡聲笑語以及極具視覺沖擊力的煙熏牛肉特寫，勾勒出一種令人向往的休閑生活方式，完成了對品牌身份的升級。

再加上Z Grills還為他們提供超長質(zhì)保（通常為3年）和本土化的售后服務(wù)，對于務(wù)實(shí)的美國消費(fèi)者來說，這種“越級體驗(yàn)”的產(chǎn)品邏輯，成為了他們放下偏見、選擇Z Grills的首要驅(qū)動力。

二、“Buy 1 Get 10”：一場顛覆認(rèn)知的激進(jìn)營銷

好的產(chǎn)品會讓每一個(gè)下單的客戶表示滿意和贊同，但對于大多數(shù)品牌來說，問題的關(guān)鍵在于如何賣出去。

而作為DTC品牌，Z Grills深知提升銷量的關(guān)鍵在于知名度和信任度。

為此，品牌首先在其官網(wǎng)和社媒平臺推出了一項(xiàng)近乎瘋狂的 “Buy 1 Get 10” 活動。

這個(gè)活動是這樣的：消費(fèi)者只需支付約 777 美元購買一臺指定的 700 或 1000 系列烤爐，便可獲得一份長達(dá) 50 年的“換機(jī)權(quán)益”。

這意味著，從購買后的第 5 年起，用戶每隔 5 年即可免費(fèi)領(lǐng)取一臺全新的同級別烤爐（僅需支付約 100 美元運(yùn)費(fèi)）。

這一活動在北美社媒引起了巨大的兩極討論。雖然有部分網(wǎng)友質(zhì)疑其可持續(xù)性，但Z Grills通過Forbes等權(quán)威媒體背書及CEO的公開信，強(qiáng)調(diào)這是基于“回報(bào)眾籌（Reward Crowdfunding）”模式的長期投資——將營銷預(yù)算直接轉(zhuǎn)化為老客戶的福利。

這種“終身伴侶”式的策略，不僅讓品牌在Reddit、Facebook等平臺獲得了海量的病毒式傳播，更在無形中將原本低頻的烤爐消費(fèi)轉(zhuǎn)化為了極高粘性的長期關(guān)系。

而為了持續(xù)打消潛在客群的顧慮，Z Grills還合作了一批燒烤、戶外的垂類紅人，利用他們的影響力來對 “Buy 1 Get 10” 活動進(jìn)行背書。

為了這次活動，Z Grills在YouTube上合作了KOL，但其中少有頭部大V，絕大多數(shù)都是腰尾部量級的垂類KOL。

Z Grills讓他們拍攝長視頻來拆解活動規(guī)則，并以真人出鏡的名譽(yù)來做專業(yè)背書，以此打消用戶對“50年承諾”的違約顧慮，最后實(shí)現(xiàn)從質(zhì)疑到認(rèn)可再到下單購買的信任升級。

其中，YouTube紅人Joycees Bar and Grill就是最典型的案例。該博主專注于硬核燒烤教學(xué)與測評，雖然屬于尾部兩集，但是其粉絲畫像高度集中于“家庭燒烤進(jìn)階愛好者”及“喜歡肉食烹飪的消費(fèi)者”，他們是烤爐的核心受眾，是品牌最理想的客戶。

在具體的合作視頻中，博主并未進(jìn)行枯燥的說明書式介紹，而是通過一系列的實(shí)際演示介紹了Z Grills的核心產(chǎn)品——702C2E。

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從基礎(chǔ)的參數(shù)開始，到亮眼的WI-FI遠(yuǎn)程操作功能展示，最后到介紹“Buy 1 Get 10” 活動結(jié)束。整條視頻給用戶的第一感受是，這款產(chǎn)品真的太超值了！很多功能只有其他品牌的旗艦機(jī)型才有，而且價(jià)格昂貴。

雖然Z Grills是一個(gè)不太出名的品牌，但是“Buy 1 Get 10” 這項(xiàng)活動的吸引力真的太強(qiáng)了，足以讓他們打消疑慮，果斷出手。

最終，這條合作視頻收獲了93.8萬次播放，但這主要是品牌方將其作為推廣視頻分發(fā)到了其他渠道的原因，不過這仍能說明紅人合作的巨大作用——關(guān)鍵的第三方背書。

三、搭建百人紅人營銷矩陣

除了推廣活動以外，Z Grills還建立了一個(gè)名為“Brand Ambassador”的長效紅人營銷矩陣。

通過與數(shù)百名像Joycees Bar and Grill這樣專業(yè)、垂直、粉絲畫像穩(wěn)定的Pitmaster長期綁定，品牌在YouTube和Instagram上構(gòu)建了海量的“測評內(nèi)容”。

這些博主通過“盲測挑戰(zhàn)”和“長期使用報(bào)告”，持續(xù)向受眾輸出一個(gè)核心心智：選擇 Z Grills，就是以最理性的價(jià)格，獲得最專業(yè)的燒烤體驗(yàn)。

對于同樣處于OEM轉(zhuǎn)型品牌的中國廠商而言，Z Grills的打法非常具有參考價(jià)值。要重視社媒營銷，但不能將其當(dāng)作賣貨的直接渠道，要利用它打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)、良好的品牌形象。

對于具體的轉(zhuǎn)化和銷量，品牌應(yīng)該尋找與自身調(diào)性高度契合的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將抽象的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者聽得懂的語言。

但在實(shí)際操作中，如何精準(zhǔn)鎖定像 Joycees Bar and Grill 這樣既有專業(yè)度又有真實(shí)轉(zhuǎn)化力的博主，是出海品牌普遍面臨的核心痛點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)候，借助像SocialBook這樣的專業(yè)海外紅人營銷平臺一定是不錯的選擇。

SocialBook擁有超2億+的海外紅人資源，可以幫助品牌精準(zhǔn)透視意向紅人的受眾畫像、粉絲真實(shí)性及歷史ROI等數(shù)據(jù)，從而在預(yù)算內(nèi)實(shí)現(xiàn)效率最大化。

在全球化的3.0時(shí)代，只要找準(zhǔn)市場痛點(diǎn)并善用數(shù)字化營銷工具，每一個(gè)中國制造的“隱形冠軍”，都有機(jī)會在全球舞臺上講好屬于自己的煙火故事。