曾幾何時(shí)，東風(fēng)本田憑借思域的運(yùn)動(dòng)基因、CR-V的全能口碑，穩(wěn)坐合資品牌“優(yōu)等生”寶座，成為中國消費(fèi)者購車清單上的?？?。然而短短五年間，這家曾經(jīng)的車市明星卻遭遇“滑鐵盧”，逐漸淡出主流視野。

數(shù)據(jù)顯示，2020年東風(fēng)本田年銷量高達(dá)82.04萬輛；而到了2025年，這一數(shù)字驟降至32.58萬輛。短短五年間，銷量減少了近50萬輛。

在中國汽車市場向電動(dòng)化、智能化加速轉(zhuǎn)型的浪潮中，以“買發(fā)動(dòng)機(jī)送車”為代表的本田等品牌，正被自主品牌以“三電+智能”的組合拳逐步擊穿技術(shù)壁壘與品牌護(hù)城河。從本田全球戰(zhàn)略看，其電動(dòng)化進(jìn)程緩慢。在2026年的產(chǎn)品規(guī)劃中，東風(fēng)本田在新能源領(lǐng)域幾乎沒有亮眼動(dòng)作。

包括東風(fēng)本田在內(nèi)的合資品牌，究竟是如何一步步失去中國市場的？

東風(fēng)本田遭遇了什么？

曾經(jīng)憑借思域、CR-V等經(jīng)典車型讓中國消費(fèi)者頗為青睞的東風(fēng)本田，正經(jīng)歷入華二十余年最凜冽的寒冬。

圖片來源：東風(fēng)本田官網(wǎng)

近年來，在汽車向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型過程中，由于轉(zhuǎn)型動(dòng)作遲緩，推出的新能源產(chǎn)品競爭力不足等因素，包括本田在內(nèi)的合資品牌銷量不斷下滑。而國產(chǎn)品牌憑借更具性價(jià)比的產(chǎn)品、快速的產(chǎn)品迭代和領(lǐng)先的電動(dòng)智能化技術(shù)，開始不斷崛起。

事實(shí)上，本田在中國也一直在進(jìn)行電動(dòng)化的嘗試，但產(chǎn)品的迭代速度、定價(jià)策略卻與當(dāng)前的市場發(fā)展節(jié)奏格格不入。

2022年，東風(fēng)本田曾推出純電動(dòng)車型e:NS1，但上市后月銷量長期徘徊在百輛以下，甚至多次出現(xiàn)“個(gè)位數(shù)”銷售的尷尬局面。這一年，東風(fēng)本田的銷量跌至65萬輛。

銷量的持續(xù)萎縮，倒逼東風(fēng)本田啟動(dòng)“收縮式調(diào)整”。2024年7月，本田中國宣布將實(shí)行產(chǎn)能優(yōu)化和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。東風(fēng)本田于當(dāng)年11月將年產(chǎn)能為24萬輛的第二生產(chǎn)線停產(chǎn)。與此同時(shí)，東風(fēng)本田還裁撤了約500名勞務(wù)派遣人員。2024年，東風(fēng)本田的銷量已經(jīng)降至43萬輛。

2025年3月，東風(fēng)本田推出純電SUV S7。但遺憾的是，這款耗時(shí)4年，投入大量的人力財(cái)力打造的新車，卻因初期定價(jià)偏高導(dǎo)致市場遇冷。數(shù)據(jù)顯示，這款車型在剛上市的3月銷量為373輛，到5月僅剩52輛，三個(gè)月累計(jì)銷量不足500輛。即便后續(xù)推出19.99萬—24.99萬元“一口價(jià)”政策及2.38萬元用車權(quán)益，但遺憾的是，市場已經(jīng)不愿為此買賬。

不斷萎縮的市場影響到其全年業(yè)績。本田預(yù)計(jì)2026財(cái)年（2025年4月至2026年3月）全年經(jīng)營利潤為7000億日元（約合340.89億元人民幣），盡管較之前預(yù)計(jì)的5000億日元有所上調(diào)，但仍然遠(yuǎn)低于市場預(yù)估的8962.4億日元（約合436.48億元人民幣）。

合資品牌如何扳回一局？

事實(shí)上，東風(fēng)本田在中國市場的發(fā)展軌跡，也是諸多外資、合資品牌近年來在中國市場發(fā)展的縮影。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，本田汽車在全球累計(jì)銷量為352.19萬輛，在日系三強(qiáng)中排名第二，但較上年的380.91萬輛下滑了約7.5%。本田汽車的主要市場是北美、中國、日本。相比之下，中國市場的“拖后腿”愈發(fā)明顯。2025年，本田在中國市場的生產(chǎn)量和銷售量分別下滑了16.4%和24.2%。本田在中國的兩家合資公司東風(fēng)本田和廣汽本田，均出現(xiàn)了銷量的下滑。

日系品牌在華遇冷，根源在于新能源轉(zhuǎn)型的嚴(yán)重滯后。燃油車時(shí)代，日系車“省油、耐開、保養(yǎng)成本低”的核心優(yōu)勢深入人心，成為消費(fèi)者的重要選擇依據(jù)。但在新能源時(shí)代，這些屬性成為電動(dòng)車的天然優(yōu)勢。電動(dòng)車能耗成本更低、結(jié)構(gòu)更簡單、故障率更低，直接瓦解了日系品牌的核心競爭力。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年，我國汽車產(chǎn)銷量均突破3400萬輛，再創(chuàng)歷史新高。其中新能源汽車產(chǎn)銷量均超1600萬輛，新能源汽車國內(nèi)新車銷量占比突破50%。市場環(huán)境的變化也說明，如果難以在新能源領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，市場的萎縮幾乎已不可避免。

對于合資品牌而言，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。隨著自主品牌和造車新勢力的崛起，消費(fèi)者對合資電動(dòng)車的刻板印象已固化為“智能化落后、性價(jià)比低、設(shè)計(jì)保守”。這些標(biāo)簽成為合資品牌推新的天然鴻溝，而東風(fēng)本田的e:NS1、S7等車型，顯然未能以足夠的產(chǎn)品力打破這一認(rèn)知。

按照此前公布的規(guī)劃，東風(fēng)本田方面計(jì)劃在2025年電動(dòng)化比例達(dá)50%，2027年不再投放燃油車型，2030年推出10款以上純電車型。不過目前看來，達(dá)成這一目標(biāo)仍有不小的難度。

面對這一系列的變化，東風(fēng)本田也啟動(dòng)深度變革。2025年9月，原東風(fēng)猛士科技CEO曹東杰調(diào)任東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理。他在2025廣州車展上表示，正在推進(jìn)深度的本土化變革，自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)將翻倍；正在嘗試打破傳統(tǒng)合資企業(yè)的研發(fā)模式，積極尋求股東雙方的支持，整合全球資源與中國本土需求。

數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，東風(fēng)本田累計(jì)售出新車31377輛，實(shí)現(xiàn)4.4%同比增長、1.8%環(huán)比增長，成為少數(shù)達(dá)成同環(huán)比雙增的合資品牌。這一成績證明，東風(fēng)本田仍保有一定的品牌基礎(chǔ)與市場認(rèn)可度，但在新能源汽車占比超50%的市場環(huán)境下，單月的增長不足以扭轉(zhuǎn)長期的頹勢。

2026年，中國汽車市場的競爭將更加激烈，新能源汽車的滲透率還將持續(xù)提升。東風(fēng)本田能否保持1月的增長勢頭，收復(fù)失去的市場？日系品牌能否擺脫轉(zhuǎn)型滯后的困境？這些問題的答案，不僅取決于企業(yè)的戰(zhàn)略決策，更取決于它們能否跟上中國市場的變革節(jié)奏。合資品牌的生存戰(zhàn)，才剛剛進(jìn)入最關(guān)鍵的階段。

作者：劉珊珊

編輯：鄭宇