嗅態(tài)

嗅產(chǎn)業(yè)冷暖，書(shū)人文姿態(tài)

2月末，春節(jié)的喧囂逐漸散去，抖音、微信、小紅書(shū)、美團(tuán)等平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)報(bào)告。這些數(shù)據(jù)記錄的不只是訂單與交易，更揭示了我們?nèi)绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)的輔助下，悄悄重構(gòu)了這一古老傳統(tǒng)。

最醒目的變化往往藏在具體的動(dòng)作里。有人把絞盡腦汁的拜年祝福語(yǔ)、瑣碎的春晚節(jié)目單，以及精確的高速免費(fèi)時(shí)間交給了AI搜索框，也有人把尋找本地吃喝玩樂(lè)的決策權(quán)交給了AI管家。

這種變化直接反映在支付數(shù)據(jù)上。微信披露，假期內(nèi)旅行、生活?yuàn)蕵?lè)的交易筆數(shù)同比漲幅均超過(guò)20%，年味更多地落進(jìn)了熱鬧的商圈、遠(yuǎn)方的景區(qū)和流光溢彩的夜色里。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)也印證了這種“流動(dòng)性”，平臺(tái)用戶人均打卡2.2個(gè)城市，到訪多個(gè)城市的文旅消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)了50%，而小紅書(shū)上“反向過(guò)年”的相關(guān)搜索量更是暴漲了45倍。人們不再扎堆大城市或守在老家火爐旁，而是向著更具性價(jià)比、更清靜的小城進(jìn)發(fā)，春節(jié)正在從一次固定的“回歸”演變成一場(chǎng)流動(dòng)的“探索”。

在廣闊的縣城和小鎮(zhèn)，消費(fèi)邏輯也在被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)徹底重構(gòu)。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟客仍鲩L(zhǎng)216%，三線及以下城市的團(tuán)購(gòu)銷售額增長(zhǎng)了66%。即便是最看重傳統(tǒng)的下沉市場(chǎng)，也開(kāi)始接受一種更細(xì)碎、更隨時(shí)補(bǔ)齊的節(jié)奏。

大家不再需要像過(guò)去那樣提前半個(gè)月大張旗鼓地囤貨，因?yàn)樯虡I(yè)服務(wù)的觸手已經(jīng)深入毛細(xì)血管，缺什么、想吃什么，隨時(shí)補(bǔ)齊即可。

春節(jié)仍由團(tuán)圓與禮數(shù)支撐，但組織方式已經(jīng)天翻地覆了。

01

AI把春節(jié)接過(guò)去

各平臺(tái)的春節(jié)消費(fèi)報(bào)告里，AI相關(guān)的指標(biāo)不少。這些數(shù)字把技術(shù)的介入點(diǎn)標(biāo)出來(lái)，把AI從一個(gè)“可用可不用”的功能，推到了春節(jié)的主流程里，落在購(gòu)物、出行、娛樂(lè)等具體環(huán)節(jié)上。

微信的消費(fèi)報(bào)告把AI放在最日常的場(chǎng)景里。AI搜索熱門(mén)詞集中在拜年祝福語(yǔ)、春晚節(jié)目單、金色朋友圈怎么發(fā)、春節(jié)高速免費(fèi)時(shí)間這類問(wèn)題上。

它們看起來(lái)瑣碎，卻恰好擊中春節(jié)最常見(jiàn)的場(chǎng)景，時(shí)間緊，事務(wù)多，家里人都在催，手機(jī)上還要臨時(shí)查信息。AI搜索在這里承擔(dān)的是一種應(yīng)急的確定性，它讓人少走幾步路，少問(wèn)幾個(gè)人，少翻幾頁(yè)攻略，把猶豫變成一個(gè)明確答案。

更“交易化”的AI數(shù)據(jù)來(lái)自美團(tuán)。2月12日至22日，有過(guò)億人次通過(guò)美團(tuán)AI管家“小團(tuán)”規(guī)劃本地吃喝玩樂(lè)消費(fèi)計(jì)劃，“小團(tuán)”基于用戶提問(wèn)校驗(yàn)了5.5億次商家信息，二次校準(zhǔn)需求并校驗(yàn)10億條用戶評(píng)價(jià)，最后給出更可靠、更快能成交的推薦。這里最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，信息校驗(yàn)和需求校準(zhǔn)被放在了下單之前。

春節(jié)的線下消費(fèi)最怕踩坑，店有沒(méi)有開(kāi)，能不能訂到，排隊(duì)要多久，優(yōu)惠券怎么用，評(píng)價(jià)是不是刷的，臨時(shí)改計(jì)劃能不能兜住。把這些不確定性提前過(guò)濾，推薦就不再只是“看上去不錯(cuò)”，它更接近“可以直接買(mǎi)”。節(jié)日里每一次“別踩坑”的確認(rèn)，都意味著少一次臨時(shí)爭(zhēng)執(zhí)，少一次返工，少一次繞路。

美團(tuán)的報(bào)告還給出一個(gè)比例，37.7%的用戶已經(jīng)習(xí)慣讓“小團(tuán)”幫忙規(guī)劃行程。當(dāng)“規(guī)劃”變成一種常用動(dòng)作，春節(jié)的消費(fèi)就會(huì)更像即時(shí)調(diào)用服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，想到就問(wèn)，問(wèn)完就訂。

千問(wèn)披露的“一句話下單”讓AI更像一個(gè)代辦入口。春節(jié)期間“一句話下單”接近2億次，超過(guò)400萬(wàn)名60歲以上用戶完成首次下單。對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)，這一變化最直觀的體感來(lái)自分工的松動(dòng)。

老人要買(mǎi)點(diǎn)水果、日用品、藥品或臨時(shí)小禮物，不必等年輕人抽空來(lái)操作，也不必把需求講幾遍再確認(rèn)。很多原本要在家里來(lái)回協(xié)調(diào)的小任務(wù)，直接被一句話帶走，交給支付與履約網(wǎng)絡(luò)去完成。

把微信的“先問(wèn)AI”，美團(tuán)的“AI管家”，千問(wèn)的“一句話下單”放在一起，春節(jié)消費(fèi)呈現(xiàn)出一種新的結(jié)構(gòu)。AI在上游壓縮決策時(shí)間，平臺(tái)在中游校驗(yàn)信息與評(píng)價(jià)，履約網(wǎng)絡(luò)在下游把服務(wù)送到位，三者合在一起，把春節(jié)里最常見(jiàn)的麻煩切碎并吸收掉。

人們依舊要走親戚，依舊要團(tuán)圓，依舊要出門(mén)玩，依舊要給家里添置東西，只是很多動(dòng)作從“靠人扛”變成“靠系統(tǒng)跑”。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，30.3%的用戶在春節(jié)期間通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)現(xiàn)補(bǔ)年貨，“新鮮羊肉配送”“啤酒送上門(mén)”成為高頻詞。系統(tǒng)越成熟，家庭越敢把準(zhǔn)備拆開(kāi)來(lái)做，缺什么再補(bǔ)，想去哪兒再訂，臨時(shí)起意也更容易被接住。

變化同樣會(huì)帶來(lái)新的張力，AI滲入帶來(lái)的變化也會(huì)轉(zhuǎn)移壓力的落點(diǎn)。

體力層面的消耗更輕了，溝通與選擇的分配更重了。路線規(guī)劃、預(yù)算分配、老幼照料、突發(fā)處置、情緒安撫，這些命題依然考驗(yàn)家庭成員間的默契。

工具負(fù)責(zé)鋪路，人負(fù)責(zé)定方向。誰(shuí)做主心骨，誰(shuí)做安全墊，這種主體責(zé)任不可轉(zhuǎn)讓。技術(shù)優(yōu)化效率，卻無(wú)法代行愛(ài)與擔(dān)當(dāng)。

02

流動(dòng)式過(guò)年

這個(gè)春節(jié)，很多人把過(guò)年搬到了路上。

返鄉(xiāng)依舊是主線，年夜飯仍舊要吃，拜年還是要走，更多家庭在這些傳統(tǒng)動(dòng)作之間塞進(jìn)了旅行。白天在親戚家坐一坐，晚上去看燈會(huì)和演出，隔天再去爬山或逛古城，初五回到工作地附近緩一緩。

假期被拉長(zhǎng)后，旅行不再像一次鄭重其事的遠(yuǎn)行，更像節(jié)日生活的一段自然延伸。微信的春節(jié)數(shù)據(jù)寫(xiě)到，春節(jié)期間旅行與生活?yuàn)蕵?lè)相關(guān)線下交易筆數(shù)同比漲幅均超20%。它把這種體感固定下來(lái)，讓熱鬧落進(jìn)商圈、景區(qū)、餐廳和夜色里。

旅程之所以能塞進(jìn)過(guò)年，并不靠宏大規(guī)劃，更多靠短時(shí)間內(nèi)的高密度滿足。

美團(tuán)給出的數(shù)字很直觀，平臺(tái)用戶人均打卡2.2個(gè)城市，到訪多個(gè)城市的文旅消費(fèi)人數(shù)占比同比增長(zhǎng)50%。很多人的路線像一串拼好的小模塊，老家一段，周邊一段，熱門(mén)城市一段。每一段都不長(zhǎng)，卻足夠讓人換一個(gè)場(chǎng)景，換一口氣。

夜游與非遺的熱度也在同一條線上，美團(tuán)旅行提到春節(jié)期間夜游與非遺搜索量同比增長(zhǎng)21%與34%，并列出一批夜游熱門(mén)景區(qū)。夜游的價(jià)值不在走得遠(yuǎn)，在于抵達(dá)當(dāng)晚就能成立。燈會(huì)亮起來(lái)，鼓點(diǎn)響起來(lái)，城墻和古街被光影重新勾勒，人不需要鋪墊情緒，站進(jìn)去就有年味。

非遺在這時(shí)更像一種公共語(yǔ)言，它自帶解釋成本更低的文化標(biāo)簽，適合帶老人孩子一起游賞，拍照也好看，發(fā)朋友圈也不尷尬。

與其說(shuō)人們?cè)谧分馃粲袄锏哪晡?，不如說(shuō)是在尋找一種更輕盈的過(guò)年方式。這種“流動(dòng)式過(guò)年”的背后，藏著家庭協(xié)作壓力對(duì)出口的渴望。

過(guò)年最費(fèi)人的部分常常集中在家里，做飯，收拾，迎來(lái)送往，時(shí)間被廚房和家務(wù)切得很碎。旅行把節(jié)日體驗(yàn)移到公共空間，很多體力勞動(dòng)和流程性事務(wù)由外部供給接走，家庭內(nèi)部的摩擦點(diǎn)也會(huì)跟著移動(dòng)。

抖音生活服務(wù)的春節(jié)數(shù)據(jù)里，團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟吭鲩L(zhǎng)216%，非遺加市集團(tuán)購(gòu)銷售額增長(zhǎng)764%，三線及以下城市團(tuán)購(gòu)銷售額增長(zhǎng)66%。這些增長(zhǎng)說(shuō)明餐廳和市集正在成為新的年味容器。

團(tuán)圓飯被做成套餐，非遺被做成可團(tuán)購(gòu)的體驗(yàn)，很多家庭把年味從家里的一桌菜，挪到城市里的一個(gè)場(chǎng)景里完成。吃飯和逛街本來(lái)就要發(fā)生，平臺(tái)把它們做成更省心的組合，節(jié)日就更容易被安排得順一些。

公共空間的熱鬧也有自己的運(yùn)行邏輯。抖音的報(bào)告里還提到春節(jié)不打烊商家數(shù)量同比增長(zhǎng)33%，相應(yīng)商家銷售額同比增長(zhǎng)65%。這句話其實(shí)很關(guān)鍵。年味過(guò)去依賴家里人一起忙，忙到最后才能坐下。現(xiàn)在越來(lái)越多城市把熱鬧做成了一套可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的供給，餐廳開(kāi)著，市集開(kāi)著，演出開(kāi)著，景區(qū)夜游也開(kāi)著，家庭不必把所有熱鬧都靠自己堆出來(lái)。

人到場(chǎng)就能獲得節(jié)日氛圍，離場(chǎng)也能及時(shí)撤回到自己的節(jié)奏里。熱鬧仍然要花錢(qián)，花錢(qián)的方式更像購(gòu)買(mǎi)一段被兌現(xiàn)的體驗(yàn)。

小城和縣域在這一輪文旅過(guò)年里變得更顯眼。抖音強(qiáng)調(diào)三線及以下城市團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)，美團(tuán)披露浙江義烏、廣東鶴山、江蘇張家港位列春節(jié)縣域旅游熱度前三?？h域目的地的優(yōu)勢(shì)很樸素，路程短，節(jié)奏慢，帶老人孩子不容易折騰，消費(fèi)也更可控。

它們不需要與一線城市爭(zhēng)奪地標(biāo)，也不需要把自己包裝成超級(jí)景點(diǎn)，只要把吃住玩接起來(lái)，把夜間動(dòng)線做順，把公共空間經(jīng)營(yíng)得熱鬧一點(diǎn)，就能承接“想出門(mén)又不想太累”的春節(jié)需求。對(duì)許多家庭來(lái)說(shuō)，縣域游解決的是一種中間狀態(tài)，既離開(kāi)了家務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，又不必承擔(dān)長(zhǎng)途旅行的成本。

這種出行方式也在改變年味的結(jié)構(gòu)。年味過(guò)去多在親緣關(guān)系里生成，靠長(zhǎng)時(shí)間相處，靠共同勞動(dòng)，靠一頓飯的來(lái)回準(zhǔn)備。現(xiàn)在它越來(lái)越多發(fā)生在被設(shè)計(jì)過(guò)的場(chǎng)景里，燈會(huì)、市集、演出、古城夜游、餐廳套餐，都是可復(fù)制的年味裝置。人們?cè)谶@些裝置中短暫停留，迅速獲得節(jié)日情緒，再回到自己的行程里。

消費(fèi)隨之分散，餐飲和娛樂(lè)在假期內(nèi)多次起伏，住宿與交通也更依賴臨時(shí)調(diào)整。旅行被拆成幾段后，家庭更像一個(gè)調(diào)度中心，決定去哪兒，幾點(diǎn)出發(fā)，在哪兒集合，誰(shuí)照看老人孩子，誰(shuí)處理變更。外部供給接走了不少流程，家庭要做的更接近安排與協(xié)調(diào)，節(jié)日從體力活轉(zhuǎn)向日程管理。

這樣一來(lái)，年味更像一種可以隨時(shí)進(jìn)入又能隨時(shí)退出的狀態(tài)。它更公共，也更輕，能被帶著走。團(tuán)圓仍然重要，代價(jià)在下降，越來(lái)越多家庭把一部分節(jié)日需求交給公共商業(yè)世界去承接，把時(shí)間留給飯桌和路上。

03

開(kāi)封樣本

開(kāi)封在多份春節(jié)消費(fèi)報(bào)告里反復(fù)被提到。它出現(xiàn)在微信的支付與景區(qū)交易里，出現(xiàn)在抖音生活服務(wù)的團(tuán)購(gòu)增幅城市里，也出現(xiàn)在小紅書(shū)的春節(jié)熱度升幅城市名單里。把這些公開(kāi)數(shù)據(jù)順著同一座城市往下捋，會(huì)更容易看清下沉市場(chǎng)的春節(jié)正在發(fā)生什么。

春節(jié)假期里，開(kāi)封最先熱起來(lái)的地方往往不在景區(qū)里，先在路上。車流、停車場(chǎng)、商圈的燈牌與店鋪門(mén)口的隊(duì)列，把“人回來(lái)了”寫(xiě)在街面上。

開(kāi)封之外，“大規(guī)模的返鄉(xiāng)潮有力激活了下沉市場(chǎng)的內(nèi)需”，微信給出下沉市場(chǎng)支付筆數(shù)增速最快的五個(gè)城市，通遼、滄州、鞍山、赤峰、周口。這份名單提醒人們，返鄉(xiāng)帶回來(lái)的不止是團(tuán)聚，還有交易頻次的抬升。

小城的春節(jié)像一段連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的生活，買(mǎi)菜、補(bǔ)貨、聚餐、走親戚、帶孩子出門(mén)，很多消費(fèi)動(dòng)作更碎，也更高頻。

開(kāi)封的特殊之處在于，它不只承接返鄉(xiāng)的“回”，也承接一部分“走”。

微信的數(shù)據(jù)里提到，旅游目的地中，“南充市、開(kāi)封市景區(qū)交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超五成”。這句話把流動(dòng)式的春節(jié)行程呈現(xiàn)出來(lái)。

很多家庭把假期拆成幾段，老家一段，周邊一段，城市里再緩一緩。開(kāi)封這種目的地很適合被塞進(jìn)中間那一段，車程可控，景區(qū)集中，夜里也有看頭，老人孩子不容易折騰。走進(jìn)城里，燈會(huì)、古城街巷、熱湯和小吃，把年味從家里帶到了公共空間。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，這種出門(mén)并不追求遙遠(yuǎn)，追求的是到場(chǎng)就能成立的熱鬧。

如果說(shuō)微信呈現(xiàn)的是交易在“活起來(lái)”，抖音生活服務(wù)呈現(xiàn)的是線下消費(fèi)在“更好買(mǎi)”。

抖音的數(shù)據(jù)里寫(xiě)到，春節(jié)期間，三線及以下城市團(tuán)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)66%，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)57%，并點(diǎn)名河南開(kāi)封、山西運(yùn)城、山東泰安、江西上饒、廣西玉林等城市的團(tuán)購(gòu)銷售額增幅明顯。

團(tuán)購(gòu)在小城春節(jié)里有一種很現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，它把吃喝玩樂(lè)做成一眼能看懂的交易單元。人們不必在節(jié)日期間反復(fù)比價(jià)和試錯(cuò)，一家人出門(mén)吃飯，拿著套餐券就能進(jìn)店核銷。對(duì)商家而言，團(tuán)購(gòu)把客流從隨機(jī)變成可預(yù)期。對(duì)家庭而言，它把外出從不確定變得更確定，節(jié)日里很多摩擦點(diǎn)會(huì)在“選店與排隊(duì)”這一關(guān)出現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)的普及把這關(guān)的成本壓低了。

開(kāi)封在抖音的城市名單里出現(xiàn)，也說(shuō)明一個(gè)更微妙的變化。下沉市場(chǎng)的線下消費(fèi)并不只靠“人多”，還靠“交易方式更標(biāo)準(zhǔn)”。節(jié)日高峰期，能被快速理解、快速支付、快速核銷的服務(wù)，更容易吃到增長(zhǎng)。這種極高的交易確定性，為小城承接“潑天流量”提供了底氣。

畢竟，街面的熱鬧往往只是表象，其背后的核心驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是“秩序感”。秩序感來(lái)自更穩(wěn)定的供給與更清晰的購(gòu)買(mǎi)路徑，它消解了游客在陌生環(huán)境里的決策成本，讓擁擠的假期不至于變成混亂的消耗。

而當(dāng)這種底層的消費(fèi)秩序被理順，人們便有了余力去探尋更深層的感官愉悅。如果說(shuō)短視頻記錄的是交易的效率，那么社交媒體則在挖掘城市的精神厚度。

小紅書(shū)把開(kāi)封寫(xiě)進(jìn)了另一種熱度里。其趨勢(shì)報(bào)告披露，“反向過(guò)年”相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)45倍，并給出春節(jié)熱度升幅最高的城市Top5，泉州、福州、潮汕、開(kāi)封、自貢。這份名單很像一種審美的坐標(biāo)系。它們共同的特點(diǎn)是地方性強(qiáng)，民俗氛圍濃，內(nèi)容密度高，適合一家人慢慢逛，也適合被記錄、被分享。

人們會(huì)在這些城市里尋找更容易被感知的年味，燈會(huì)、廟會(huì)、非遺市集、古城夜景、小吃攤位，構(gòu)成一種低門(mén)檻的節(jié)日參與感。在現(xiàn)場(chǎng)走一圈，照片和視頻就能裝滿一部手機(jī)，年味也就有了一個(gè)可被攜帶的證據(jù)。

當(dāng)同一座城市在三類平臺(tái)里同時(shí)出現(xiàn)，它背后的變化就更清楚了。

微信的景區(qū)交易增長(zhǎng)，提示下沉城市的文旅承接能力在上升。抖音的團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)，提示線下服務(wù)被更標(biāo)準(zhǔn)化地打包成交。小紅書(shū)的熱度升幅，提示地方性年味正在被更大范圍地發(fā)現(xiàn)與傳播。三條線疊加在一起，會(huì)把下沉市場(chǎng)從“被動(dòng)返鄉(xiāng)目的地”推到“主動(dòng)消費(fèi)目的地”。

返鄉(xiāng)仍是春節(jié)的底色，底色之上出現(xiàn)了更多公共空間的年味，更多可兌現(xiàn)的線下服務(wù)，更多被內(nèi)容帶動(dòng)的目的地選擇。

開(kāi)封只是一個(gè)樣本，卻足夠典型。它讓人看到下沉市場(chǎng)的春節(jié)正在走向更密的交易、更順的線下服務(wù)、更強(qiáng)的地方性內(nèi)容供給。

節(jié)日過(guò)去后，經(jīng)過(guò)高壓訓(xùn)練的能力會(huì)留在日常里，下沉市場(chǎng)也就被重新定義了。