作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

要說(shuō)這屆米蘭冬奧會(huì)誰(shuí)最憋屈，F(xiàn)ILA絕對(duì)能排進(jìn)前三。

這事兒得從荷蘭速滑女王尤塔·萊爾丹說(shuō)起。

萊爾丹在短道速滑賽場(chǎng)上一騎絕塵，以打破奧運(yùn)紀(jì)錄的成績(jī)沖過(guò)終點(diǎn)，金牌到手，本該是品牌方彈冠相慶的高光時(shí)刻。

結(jié)果呢？她一個(gè)看似不經(jīng)意的動(dòng)作，直接把自家贊助商FILA送上了熱搜。

沖線(xiàn)后的萊爾丹，當(dāng)著全球直播鏡頭的面，唰地一下拉開(kāi)了橙色戰(zhàn)袍的拉鏈。

這一拉不要緊，藏在里面的白色耐克運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣就這么明晃晃地露了出來(lái)，正中央那個(gè)黑色的小勾子，在聚光燈下簡(jiǎn)直不要太醒目。

圖源：微博（下同）

1

這畫(huà)面太有戲劇性了。FILA花了大價(jià)錢(qián)贊助荷蘭國(guó)家隊(duì)，就盼著自家logo能在冠軍身上多刷點(diǎn)存在感。

誰(shuí)能想到，自家運(yùn)動(dòng)員奪冠后的第一個(gè)動(dòng)作，居然是親手把競(jìng)品logo推到了C位？

網(wǎng)友們樂(lè)瘋了，紛紛調(diào)侃“只有FILA受傷的世界達(dá)成了”。

英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》更損，直接給這個(gè)動(dòng)作估了個(gè)價(jià)，價(jià)值百萬(wàn)美元！

為啥？因?yàn)槟涂说钠毓庑Ч蚜恕?/p>

全球媒體瘋狂轉(zhuǎn)載這張照片，社交平臺(tái)上話(huà)題指數(shù)級(jí)發(fā)酵，耐克的logo隨著萊爾丹的奪冠瞬間傳遍了世界的每個(gè)角落。

有人替FILA叫屈：這算不算違規(guī)??？

畢竟FILA可是荷蘭奧委會(huì)的正牌贊助商，你穿著人家衣服卻給競(jìng)品打廣告，這不是明晃晃的“吃里扒外”嗎？

但萊爾丹手里握著“免罰金牌”。

國(guó)際奧委會(huì)出面表態(tài)了：速滑選手賽后拉拉鏈散熱，這是常規(guī)操作，完全合規(guī)。

圖源：@咪咕體育

這話(huà)確實(shí)在理。速滑這運(yùn)動(dòng)，看著是在冰面上滑，實(shí)際上運(yùn)動(dòng)員拼的是爆發(fā)力，一場(chǎng)比賽下來(lái)心率能飆到180以上，體溫急劇升高。

那身緊身服又是為了減阻設(shè)計(jì)的，密不透風(fēng)，賽后不及時(shí)散熱，選手是真能中暑的。

所以沖線(xiàn)后拉開(kāi)拉鏈喘口氣，就跟咱們夏天回家先脫外套一樣自然，屬于行業(yè)慣例。

既然合理合法，耐克可就徹底不裝了。

他們連夜把萊爾丹那張“走光”照片搬上了自家官網(wǎng)和社交賬號(hào)，文案寫(xiě)得那叫一個(gè)意味深長(zhǎng)：

“When you're this fast, you don't ask for permission.”

“當(dāng)你快到這種程度時(shí)，便不用征求他人許可了?！?/strong>

字里行間都透著一股“你懂的”的得意勁兒。

明眼人一看就明白，這哪是什么意外之喜，分明是精心布局后的收割時(shí)刻。

2

別忘了，萊爾丹本身就是耐克的簽約運(yùn)動(dòng)員。

這下子邏輯閉環(huán)了。

為什么偏偏是她？為什么偏偏在那個(gè)時(shí)候？為什么拉鏈拉開(kāi)的幅度剛剛好能讓那個(gè)勾子完美入鏡？

太多的巧合湊在一起，就很難讓人相信這只是個(gè)單純的意外了。

有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)，經(jīng)此一役，以后贊助商簽合同得加一條：從頭到腳、從里到外，連內(nèi)褲都得包圓了，不然分分鐘被人“偷家”。

這話(huà)聽(tīng)著像段子，實(shí)則道出了商業(yè)贊助的殘酷現(xiàn)實(shí)。

運(yùn)動(dòng)員身上每一寸皮膚都是廣告位，每一個(gè)動(dòng)作都可能被賦予商業(yè)價(jià)值，在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，誰(shuí)能搶占那零點(diǎn)幾秒的目光，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。

說(shuō)到這兒，不得不提萊爾丹這個(gè)人。

她在速滑圈子里本身就是個(gè)話(huà)題制造機(jī)。

實(shí)力沒(méi)得說(shuō)，世界冠軍、奧運(yùn)金牌拿了個(gè)遍，長(zhǎng)相還特符合歐美審美，金發(fā)碧眼大長(zhǎng)腿，社交媒體粉絲動(dòng)輒百萬(wàn)。

但爭(zhēng)議也一直沒(méi)斷過(guò)，她跟網(wǎng)紅拳擊手杰克·保羅的戀情曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有人覺(jué)得她不夠?qū)Ｗ⑦\(yùn)動(dòng)，有人覺(jué)得她太懂得經(jīng)營(yíng)個(gè)人IP。

圖源：小紅書(shū)

反正愛(ài)她的和罵她的都很多，流量這塊算是被她玩明白了。

你看，這種自帶爭(zhēng)議體質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，身上每一個(gè)細(xì)胞都寫(xiě)著“商業(yè)價(jià)值”四個(gè)大字。

耐克簽她的時(shí)候，估計(jì)早就把各種場(chǎng)景都盤(pán)算過(guò)了。

平時(shí)訓(xùn)練穿耐克，比賽時(shí)外面套著FILA，這本來(lái)就是常規(guī)操作。

自己家的代言人，在奧運(yùn)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)旁，用最自然的方式展示了產(chǎn)品，這哪是意外，這簡(jiǎn)直是教科書(shū)式的伏擊營(yíng)銷(xiāo)。

3

耐克玩這一套早就輕車(chē)熟路了。

體育營(yíng)銷(xiāo)史上管這叫“Ambush Marketing”，就是非官方贊助商通過(guò)各種騷操作，在贊助商的主場(chǎng)里搶風(fēng)頭。

耐克干這種事兒可不是頭一回。

2024年美洲杯足球賽上，阿根廷球員岡薩雷斯在比賽中拉人腳犯規(guī)。

這個(gè)本來(lái)該吃黃牌的動(dòng)作，被耐克做成了戶(hù)外廣告牌。

畫(huà)面里岡納斯雷斯抱著對(duì)方腳踝，旁邊配文：每個(gè)人都想要一雙，在耐克給自己買(mǎi)一雙吧。

把犯規(guī)動(dòng)作解讀成對(duì)耐克球鞋的渴望，這腦回路也是沒(méi)誰(shuí)了。

更氣人的是2025年北京馬拉松。那場(chǎng)比賽的主贊助商是阿迪達(dá)斯，按理說(shuō)賽道沿線(xiàn)、廣告牌、選手裝備，都該是阿迪的地盤(pán)。

結(jié)果耐克愣是在馬拉松經(jīng)過(guò)的沿途鋪滿(mǎn)了自家廣告，文案寫(xiě)得那叫一個(gè)絕。

奧森刷了千百圈，還怕這圈？

都到海淀了，不得給前面上一課？

海淀卷的是分，我們卷的是秒。

句句戳中跑者心窩子，全是跑圈黑話(huà)，跑友一看就懂，會(huì)心一笑。

阿迪達(dá)斯主場(chǎng)，話(huà)題熱度硬是被耐克搶走一大半。

后來(lái)阿迪達(dá)斯方面可能急了，有人發(fā)現(xiàn)耐克的一些廣告牌上的鉤子logo被人用貼紙遮住了，耐克轉(zhuǎn)頭就弄了廣告車(chē)，在賽道邊打游擊，繼續(xù)刷存在感。

這操作，把“偷家”玩出了新高度。

這種“碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)”耐克玩得爐火純青。

他們不跟你正面剛，專(zhuān)找你的高光時(shí)刻蹭流量。

你辦大賽，我就在外圍搞事情；你請(qǐng)代言人，我就簽他內(nèi)衣的代言；你砸錢(qián)鋪廣告，我就花小錢(qián)制造話(huà)題。

成本低，效果好，還能把對(duì)手氣得跳腳，一舉三得。

但有意思的是，這種攪局有時(shí)候未必是零和博弈。

拿北京馬拉松來(lái)說(shuō)，耐克的騷操作確實(shí)讓阿迪達(dá)斯很膈應(yīng)，但換個(gè)角度，這事兒本身也成了話(huà)題。

網(wǎng)友們自發(fā)玩梗，媒體跟進(jìn)報(bào)道，賽事的關(guān)注度反而更高了。

阿迪達(dá)斯看似被搶了風(fēng)頭，但實(shí)際上也蹭到了額外的曝光。

米蘭冬奧會(huì)這事兒也是同理。

表面上看，耐克把FILA打蒙了，那個(gè)黑色勾子搶走了所有注意力。

但細(xì)想想，如果沒(méi)有這個(gè)插曲，F(xiàn)ILA的曝光度真有這么高嗎？

速滑畢竟是小眾項(xiàng)目，萊爾丹奪冠的新聞可能就在體育版停留一天。

但現(xiàn)在不一樣了，“拉鏈門(mén)”成了全民話(huà)題，F(xiàn)ILA的名字也跟著被反復(fù)提及。

雖然是以一種略顯尷尬的方式，但黑紅也是紅，總比無(wú)人問(wèn)津強(qiáng)。

這讓我想起《烏合之眾》里的一句話(huà)：“群體追求和相信的從來(lái)不是什么真相和理性，而是盲從、殘忍、偏執(zhí)和狂熱，只知道簡(jiǎn)單而極端的感情。”

品牌營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候就是在利用這種群體心理。

耐克制造了一個(gè)簡(jiǎn)單、極端、充滿(mǎn)戲劇性的畫(huà)面，讓人們瘋狂傳播。

FILA雖然被動(dòng)，但也在這個(gè)過(guò)程中被卷入了傳播的漩渦。

至于真相是什么，誰(shuí)在乎呢？

大家只記得那個(gè)黑色的小勾子，和那個(gè)橙色的背影。

4

所以這事兒到最后，還真說(shuō)不清誰(shuí)是贏家誰(shuí)是輸家。

耐克當(dāng)然笑到了最后，花小錢(qián)辦了大事，簽約運(yùn)動(dòng)員的一個(gè)動(dòng)作抵得上千萬(wàn)廣告費(fèi)。

FILA雖然憋屈，但曝光度實(shí)打?qū)嵉厣先チ耍f(shuō)不定還能博一波同情分，塑造“被欺負(fù)的老實(shí)人”形象。

萊爾丹本人更是賺麻了，實(shí)力證明了自己，話(huà)題度拉滿(mǎn)，商業(yè)價(jià)值再上一層樓。

最慘的可能是那些老老實(shí)實(shí)按規(guī)矩辦事的品牌。

你砸錢(qián)贊助，請(qǐng)代言人，鋪廣告，做活動(dòng)，規(guī)規(guī)矩矩地玩。

結(jié)果人家一個(gè)“意外”就把你的風(fēng)頭全搶了。

這年頭，循規(guī)蹈矩有時(shí)候反而是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

說(shuō)到底，商業(yè)世界沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。

耐克和FILA在賽場(chǎng)上是對(duì)手，但在推動(dòng)速滑運(yùn)動(dòng)發(fā)展、提升賽事關(guān)注度這件事上，他們又是利益共同體。

一個(gè)制造話(huà)題，一個(gè)承接話(huà)題，配合得還挺默契。

萊爾丹那個(gè)拉開(kāi)拉鏈的動(dòng)作，或許真的只是賽后散熱的本能。

但在商業(yè)的放大鏡下，每一個(gè)本能都可能被解讀出千百種含義。

我們看到的，是耐克logo的意外走光；看不到的，是品牌方在背后的博弈與算計(jì)。

這就是現(xiàn)代體育商業(yè)的魔幻現(xiàn)實(shí)。

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