近兩年，不少葡萄酒商開(kāi)始將目光從貨架電商逐步轉(zhuǎn)向興趣電商平臺(tái)。部分酒商向WBO透露，現(xiàn)在正在嘗試在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)店鋪或布局賬號(hào)，希望借助興趣電商尋找新的增長(zhǎng)空間。

相比以“搜索+價(jià)格”為導(dǎo)向的傳統(tǒng)平臺(tái)，小紅書(shū)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)、以“種草”影響決策的模式，正在改變葡萄酒觸達(dá)消費(fèi)者的路徑。那么，在這一新興渠道上，葡萄酒究竟賣(mài)得如何？與傳統(tǒng)電商相比，它是否會(huì)成為新的機(jī)會(huì)？

01

部分酒商在小紅書(shū)中以培養(yǎng)客戶為主

從目前的實(shí)踐來(lái)看，不同酒商在小紅書(shū)上的表現(xiàn)差異明顯。有的已經(jīng)摸索出一定節(jié)奏，形成了一些銷(xiāo)量；也有的仍處于探索階段，將其視為品牌曝光與用戶培育的重要窗口，WBO注意到，小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)，更像是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的渠道，有人從中獲得增長(zhǎng)，也有人仍在觀望與試探。

另外，知名葡萄酒運(yùn)營(yíng)商ASC不久前也披露，2025年有四個(gè)渠道出現(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)能，其中，以小紅書(shū)為代表的興趣電商平臺(tái)正在逐漸成為品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的重要入口。

北京一位葡萄酒電商負(fù)責(zé)人夏婉清表示，其團(tuán)隊(duì)從2024年起便開(kāi)始嘗試在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)店鋪，并持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，其小紅書(shū)的內(nèi)容主要圍繞酒桌游戲、酒水評(píng)測(cè)等方面。她坦言，單從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，目前仍難以與淘寶、天貓等成熟平臺(tái)相比，但整體表現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到預(yù)期。

“現(xiàn)在每個(gè)月基本能穩(wěn)定在20萬(wàn)元到30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，對(duì)一個(gè)新渠道來(lái)說(shuō)已經(jīng)算是不錯(cuò)的起點(diǎn)?！彼榻B稱(chēng)：“店鋪中的進(jìn)口酒主要來(lái)自法國(guó)、西班牙等國(guó)家，以小產(chǎn)區(qū)為主，還有一些獨(dú)立釀酒廠的酒，都比較小眾，目前賣(mài)的最好的還是白葡萄酒和起泡酒，價(jià)格在88元-150元之間的起泡酒銷(xiāo)量最好，像錦繡山谷、覓雪酒莊等，銷(xiāo)量都還不錯(cuò)?！?/p>

夏婉清表示，小紅書(shū)主要通過(guò)內(nèi)容種草帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，逐步積累用戶基礎(chǔ)。這個(gè)平臺(tái)更像是在慢慢養(yǎng)客戶，而不是單純沖銷(xiāo)量。

在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了精品葡萄酒店鋪的深圳酒商孫培福告訴WBO：“行情最好的時(shí)候，一個(gè)月銷(xiāo)售額接近60萬(wàn)元，店里的進(jìn)口酒主要來(lái)自德國(guó)、意大利、新西蘭等國(guó)家，以白葡萄酒、起泡酒為主，還有一些自然酒，單瓶售價(jià)從128元到3999元不等，近期喜樂(lè)滋起泡酒銷(xiāo)量不錯(cuò)，近一個(gè)月有1000+的銷(xiāo)量。”

他認(rèn)為，小紅書(shū)用戶對(duì)產(chǎn)品故事、產(chǎn)區(qū)背景和品牌文化更感興趣，因此對(duì)精品酒更容易形成認(rèn)同感?！拔覀儾皇强康蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)內(nèi)容去講清楚一瓶酒為什么值得買(mǎi)，這樣來(lái)的客戶粘性更強(qiáng)，在每款酒的介紹中，我們會(huì)通過(guò)‘專(zhuān)業(yè)’和‘白話’相結(jié)合的表述方式將酒的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)注?！?/p>

在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)店鋪的Kitty通過(guò)“美食探店”內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，同時(shí)植入葡萄酒。根據(jù)其店鋪上架的酒款來(lái)看，涵蓋紅、白葡萄酒、起泡酒以及葡萄酒周邊產(chǎn)品，以西班牙、意大利、新西蘭等國(guó)家的小眾品牌為主。Kitty指出：“店鋪內(nèi)酒水種類(lèi)比較多，很少?gòu)膰?guó)外直接進(jìn)口，目前最暢銷(xiāo)的價(jià)位段在100-300元，另外，進(jìn)店消費(fèi)的女性占比為55%?！?/p>

02

并非所有酒商都能取得理想效果

不過(guò)，并非所有酒商都能在小紅書(shū)上取得理想效果。

北京一位葡萄酒電商負(fù)責(zé)人夏萍坦言，公司也嘗試過(guò)開(kāi)設(shè)店鋪并發(fā)布短視頻，但整體反饋平平?！按蠹叶荚谡f(shuō)小紅書(shū)很有潛力，但我們做了一段時(shí)間，沒(méi)有看到明顯轉(zhuǎn)化，也就沒(méi)有繼續(xù)重點(diǎn)投入?！彼毖?，目前小紅書(shū)帶來(lái)的銷(xiāo)售額在整體業(yè)務(wù)中占比極小，與傳統(tǒng)電商相比幾乎可以忽略。

深圳葡萄酒商許芝也表達(dá)了類(lèi)似看法：“我們?cè)谛〖t書(shū)上的成交額很有限，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到可以單獨(dú)作為銷(xiāo)售渠道來(lái)看的程度，我們布局小紅書(shū)，更多是看重它的種草能力，希望能反哺線下市場(chǎng)，幫助區(qū)域銷(xiāo)售。”

新疆葡萄酒產(chǎn)區(qū)的某精品酒莊銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人李潤(rùn)表示，目前團(tuán)隊(duì)仍將小紅書(shū)視為“培育期渠道”。“平臺(tái)的成熟度和用戶轉(zhuǎn)化效率暫時(shí)還無(wú)法和傳統(tǒng)電商相比，單從品牌曝光和認(rèn)知提升來(lái)看，效果也還不錯(cuò)?！?/p>

他認(rèn)為，小紅書(shū)更適合作為品牌長(zhǎng)期建設(shè)的一部分，通過(guò)持續(xù)輸出內(nèi)容，讓消費(fèi)者逐漸建立對(duì)產(chǎn)區(qū)與品牌的信任?！岸唐诳翠N(xiāo)量可能有限，但對(duì)品牌力的提升還是有些作用的?！?/p>

華北地區(qū)的一位葡萄酒運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳先付也表示：“我們從去年開(kāi)始嘗試做小紅書(shū)，目前月銷(xiāo)量還不算高，主要以幾款核心產(chǎn)品為主，比如入門(mén)級(jí)進(jìn)口酒和性價(jià)比較高的日常飲用款。整體來(lái)看，小紅書(shū)更像是一個(gè)‘種子市場(chǎng)’，轉(zhuǎn)化節(jié)奏慢，但用戶質(zhì)量相對(duì)更穩(wěn)定，長(zhǎng)期潛力值得觀察?！?/p>

福建葡萄酒商徐云則指出，小紅書(shū)的電商邏輯與傳統(tǒng)平臺(tái)完全不同?！拔覀冎饕腔谧约嘿~號(hào)發(fā)布筆記，再做一些適度投流，效果算是中規(guī)中矩。這個(gè)平臺(tái)本質(zhì)上是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，如果內(nèi)容做得好，確實(shí)能觸達(dá)到以前接觸不到的人群。但問(wèn)題是，大多數(shù)葡萄酒商并不擅長(zhǎng)持續(xù)做內(nèi)容，所以執(zhí)行起來(lái)會(huì)有壓力，很多人嘗試一段時(shí)間就放棄了?！?/p>

廣東電商從業(yè)者武程先也表示：“從純銷(xiāo)量來(lái)看，傳統(tǒng)電商的體量還是更大，小紅書(shū)畢竟還處于成長(zhǎng)階段，這個(gè)平臺(tái)更適合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌，如果只是想快速出貨，可能會(huì)覺(jué)得效果不明顯。它更像是一個(gè)建立認(rèn)知的陣地，而不是立刻見(jiàn)效的銷(xiāo)售渠道?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士指出：“如果沒(méi)有持續(xù)穩(wěn)定地做內(nèi)容、投流和直播，小紅書(shū)很難形成規(guī)?；N(xiāo)售，所以不少中小商家最終只是淺嘗輒止?！?/p>

03

興趣內(nèi)容平臺(tái)存在哪些機(jī)遇及挑戰(zhàn)？

隨著越來(lái)越多酒商同時(shí)布局多個(gè)渠道，一些問(wèn)題也開(kāi)始出現(xiàn)，相比以成交為導(dǎo)向的傳統(tǒng)電商，小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)究竟具備哪些獨(dú)特價(jià)值？它更適合做銷(xiāo)售，還是更適合做品牌與用戶培育？

夏婉清認(rèn)為，小紅書(shū)在消費(fèi)決策層面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)上大量真實(shí)的體驗(yàn)分享、曬單內(nèi)容與使用場(chǎng)景，讓潛在消費(fèi)者更容易形成購(gòu)買(mǎi)信心。“傳統(tǒng)電商也有評(píng)價(jià)體系，但整體偏向功能化，而小紅書(shū)更像是一個(gè)‘參考社區(qū)’，用戶會(huì)通過(guò)他人的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)判斷是否值得購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

夏萍表示，小紅書(shū)的用戶群體相對(duì)更集中、消費(fèi)能力也更突出。“從我們觀察來(lái)看，一二線城市用戶占比很高，年輕人居多，對(duì)品質(zhì)和生活方式更敏感。這類(lèi)人群本身就是葡萄酒的潛在核心消費(fèi)者，因此匹配度較高?！?/p>

李潤(rùn)指出，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于能夠通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體?！巴ㄟ^(guò)不同風(fēng)格的內(nèi)容表達(dá)，可以逐步篩選出對(duì)葡萄酒真正感興趣的人群，再通過(guò)互動(dòng)建立聯(lián)系，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)電商上比較難實(shí)現(xiàn)?！?/p>

他補(bǔ)充道，即使用戶沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)下單，內(nèi)容本身也能起到持續(xù)引流和品牌曝光的作用?！拔覀兣牧瞬簧賵D文內(nèi)容，雖然轉(zhuǎn)化不一定立刻發(fā)生，但對(duì)品牌認(rèn)知提升是有幫助的?！?/p>

徐云表示，從體量來(lái)看，小紅書(shū)短期內(nèi)仍難以與傳統(tǒng)電商抗衡，但其價(jià)值更多體現(xiàn)在用戶拓展上?！皩?duì)酒商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)接觸新人群的窗口，通過(guò)種草去培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，這一點(diǎn)還是很有意義的。”

不過(guò)，在帶來(lái)新機(jī)會(huì)的同時(shí)，小紅書(shū)的模式也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。有部分酒商認(rèn)為，其內(nèi)容導(dǎo)向和流量機(jī)制，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求，也在一定程度上限制了轉(zhuǎn)化效率。

夏萍指出，小紅書(shū)的圖文與視覺(jué)導(dǎo)向較強(qiáng)，流量往往集中在“好看”“有氛圍”的內(nèi)容上?！坝袝r(shí)用戶是被圖片吸引下單，而不是對(duì)產(chǎn)品本身有充分認(rèn)知，這種情況下，如果預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)有落差，容易影響復(fù)購(gòu)。因此我們只能選擇形象和品質(zhì)都比較突出的產(chǎn)品去做推廣，選品范圍會(huì)受到一定限制。”

武程先認(rèn)為，傳統(tǒng)電商是典型的需求導(dǎo)向平臺(tái)，用戶帶著明確目的來(lái)搜索購(gòu)買(mǎi)，覆蓋面更廣?！叭绻赇佭\(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，即使沒(méi)有太多內(nèi)容，也能通過(guò)搜索獲得訂單。而在小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)，如果沒(méi)有持續(xù)的流量和曝光，店鋪很容易被淹沒(méi)?！?/p>

他進(jìn)一步表示，小紅書(shū)獲取穩(wěn)定流量并不容易?！捌脚_(tái)更偏向扶持持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的賬號(hào)，需要不斷發(fā)筆記、做直播，對(duì)團(tuán)隊(duì)精力要求很高。對(duì)規(guī)模較小的公司來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比需要反復(fù)衡量，所以我們目前是比較謹(jǐn)慎地在運(yùn)營(yíng)，以保持基本平衡為主?！?/p>

孫培福也提到，小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于內(nèi)容，但這恰恰也是難點(diǎn)。“我們會(huì)做一些品酒筆記、搭配建議、生活方式類(lèi)內(nèi)容，通過(guò)這些方式去建立與用戶的連接。這種方式確實(shí)有助于增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，但對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和持續(xù)更新的要求很高，如果跟不上節(jié)奏，很難形成長(zhǎng)期效果?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士指出，在小紅書(shū)中，葡萄酒的內(nèi)容呈現(xiàn)幾乎都具有鮮明的賣(mài)點(diǎn)提煉。無(wú)論是風(fēng)味特征、產(chǎn)區(qū)故事還是賽事獎(jiǎng)項(xiàng)，都需要建立在扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)理解之上，并通過(guò)精準(zhǔn)、直觀的內(nèi)容表達(dá)，將其轉(zhuǎn)化為可被消費(fèi)者感知的興趣點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)理由。

這一過(guò)程不僅依賴(lài)對(duì)酒款本身的深度理解，也需要成熟的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從探店與場(chǎng)景化呈現(xiàn)，到拍攝、剪輯與敘事結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，再到賣(mài)點(diǎn)提煉與內(nèi)容節(jié)奏把控，均構(gòu)成完整的運(yùn)營(yíng)鏈條，這也是做小紅書(shū)酒類(lèi)電商領(lǐng)域的一個(gè)門(mén)檻。

*部分圖源小紅書(shū)APP