作者 | 李昊飛

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2026年的車(chē)市開(kāi)局，正以前所未有的“冰火兩重天”姿態(tài)，為全年定下了緊張、甚至略帶悲壯的基調(diào)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，1月份國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量同比大幅下降，環(huán)比數(shù)據(jù)更是慘淡?？紤]到2月份包含完整的春節(jié)長(zhǎng)假，工作日減少，消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移，其銷(xiāo)量數(shù)據(jù)大概率會(huì)延續(xù)頹勢(shì)。

這意味著，整個(gè)第一季度，車(chē)市都將籠罩在“開(kāi)門(mén)黑”的陰影之下。這不僅僅是季節(jié)性因素導(dǎo)致的短期波動(dòng)，其背后反映的是更深層次的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題與消費(fèi)環(huán)境的變化。

首先，是“增收不增利”的行業(yè)困境。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年年底收尾階段，汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)受促銷(xiāo)影響表現(xiàn)下滑明顯。12月的汽車(chē)行業(yè)收入11573億元，同比降0.8%；成本10093億元，同比增0.8%；利潤(rùn)207億元，同比降57.4%；汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率1.8%，環(huán)比11月下降明顯，相較2024年12月的4.1%下降較大。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“從歷年銷(xiāo)售利潤(rùn)率走勢(shì)來(lái)看，2024年汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)表現(xiàn)已顯疲軟，銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅4.3%，較歷史正常水平大幅下降；2025年1—12月行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率進(jìn)一步降至4.1%，仍處于歷史低位，其中12月1.8%的利潤(rùn)率更是創(chuàng)下近期低點(diǎn)，盈利下行壓力持續(xù)凸顯。

這說(shuō)明，價(jià)格戰(zhàn)雖然刺激了銷(xiāo)量，卻嚴(yán)重侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)空間。當(dāng)“賣(mài)一輛虧一輛”成為部分車(chē)型的常態(tài)，這種以價(jià)換量的模式顯然難以為繼。

其次，是過(guò)度“內(nèi)卷”帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。誠(chéng)然，適度的競(jìng)爭(zhēng)能激發(fā)創(chuàng)新、惠及消費(fèi)者。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)闊o(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)、配置堆砌和營(yíng)銷(xiāo)口水戰(zhàn)時(shí)，便會(huì)陷入惡性循環(huán)。它不僅挑戰(zhàn)品質(zhì)底線，可能催生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，更讓那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、踏實(shí)造車(chē)的企業(yè)承受巨大壓力。

為此，車(chē)企們深刻意識(shí)到“2026年，所有從業(yè)者都將經(jīng)歷一場(chǎng)關(guān)乎生死、更加殘酷的淘汰賽?！?/p>

所以這個(gè)春節(jié)假期，車(chē)企們并不輕松，從春晚植入到熱門(mén)電影《飛馳人生3》的品牌曝光，再到開(kāi)年即密集上市的新車(chē)，頻繁的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作背后折射了車(chē)企們集體的焦慮和困擾。

一位汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者表示：“我們像是在冰面上燃放煙花，火光越亮，越照見(jiàn)腳下的寒意?！?/strong>

1

不打烊的春節(jié)檔：

營(yíng)銷(xiāo)炮火下的集體焦慮

傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里，春節(jié)長(zhǎng)假是多數(shù)行業(yè)的休整期。但在今年的汽車(chē)行業(yè)，它卻成了一個(gè)火力全開(kāi)的“超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)周”。車(chē)企們的動(dòng)作，早已超越了簡(jiǎn)單的節(jié)日祝福，演變成一場(chǎng)全方位、高強(qiáng)度的品牌曝光戰(zhàn)。

舞臺(tái)中央，是萬(wàn)眾矚目的春晚。 當(dāng)“遙遙領(lǐng)先”的問(wèn)界、主打年輕潮流的領(lǐng)克、以及長(zhǎng)安啟源等品牌，以植入廣告的形式出現(xiàn)在這個(gè)國(guó)民級(jí)IP中時(shí)，其背后是對(duì)流量高地的極限渴求。這不僅是財(cái)力的比拼，更是對(duì)品牌聲量不容有失的戰(zhàn)略決心。

銀幕之上，是票房冠軍的加持。 春節(jié)檔最火爆的電影《飛馳人生3》，不僅點(diǎn)燃了觀眾對(duì)賽車(chē)文化的熱情，也讓植入的一汽奧迪、大眾、理想、領(lǐng)克、阿維塔、比亞迪等近10家車(chē)企賺足了眼球，尤其一汽奧迪作為首席贊助商，可以說(shuō)是整個(gè)春節(jié)檔的最大贏家。

節(jié)后開(kāi)工，更是刻不容緩的行動(dòng)。 仿佛約定好一般，大年初九剛過(guò)，車(chē)企們便迫不及待地打響了新年的第一槍。廣汽豐田威蘭達(dá)（參數(shù)丨圖片）煥新上市，東風(fēng)日產(chǎn)更是攜四款新車(chē)同步換代。這背后傳遞的信息是：市場(chǎng)不等人，搶占先機(jī)、制造聲量是壓倒一切的任務(wù)。

更深層次的動(dòng)員，則在企業(yè)內(nèi)部悄然進(jìn)行。吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱（阿甘）在大年初八發(fā)布新春寄語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)“韌穩(wěn)行遠(yuǎn)”；而事實(shí)上，不少企業(yè)早在“破五”甚至大年初三，就已經(jīng)密集召開(kāi)高層會(huì)議，部署新一年的戰(zhàn)略與打法。

這場(chǎng)貫穿春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)狂歡，與其說(shuō)是主動(dòng)出擊，不如說(shuō)是一種集體焦慮的體現(xiàn)。在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者注意力極度分散的當(dāng)下，任何一絲懈怠，都可能意味著在激烈的牌桌上失去位置。

正如吉利CEO淦家閱在寄語(yǔ)中提到的：“我們追求的，從不是一時(shí)的風(fēng)口，而是永遠(yuǎn)堅(jiān)守事業(yè)的正道、永遠(yuǎn)聚焦用戶的價(jià)值”。

這種對(duì)“內(nèi)卷”的摒棄，正是對(duì)當(dāng)下行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)的一種冷靜反思。當(dāng)消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的選擇面前日益疲憊，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)遞減，車(chē)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力終將回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身。

2

新車(chē)井噴，

北京車(chē)展前的終極預(yù)演

如果說(shuō)一二月份是市場(chǎng)情緒的醞釀與車(chē)企的戰(zhàn)略調(diào)整期，那么即將到來(lái)的三月份，將是刺刀見(jiàn)紅、真刀真槍的正面戰(zhàn)場(chǎng)。隨著4月北京車(chē)展的臨近，各大品牌都選擇在3月集中釋放重磅新品，一場(chǎng)史無(wú)前例的新車(chē)發(fā)布潮即將到來(lái)。

工信部最新發(fā)布的第404批《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》，猶如北京車(chē)展的“終極劇透”，提前揭示了這場(chǎng)戰(zhàn)役的激烈程度，其核心特點(diǎn)驚人地一致：高端化、新能源化、智能化，以及前所未有的“貼身肉搏”。

首先是“華系”力量的全面擴(kuò)張。

在問(wèn)界M9成功樹(shù)立高端旗艦形象后，尺寸更親民、定位更主流的M6，將是華為鴻蒙智行體系能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；白吡俊钡年P(guān)鍵棋子，其定價(jià)將直接攪動(dòng)25-35萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)。

阿維塔 06T 和尊界 S800，則標(biāo)志著華為與長(zhǎng)安、奇瑞等傳統(tǒng)汽車(chē)大廠的合作在產(chǎn)品層面持續(xù)深化，前者下探主流轎車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)，后者則繼續(xù)拔高品牌旗艦定位，華為智駕與鴻蒙座艙的“技術(shù)溢價(jià)”將在更多車(chē)型上得到驗(yàn)證。

其次是新勢(shì)力的體系化補(bǔ)強(qiáng)。比如理想 L9 Livis將更加聚焦其核心優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)深挖家庭用戶的極致需求，用體系化的產(chǎn)品力鞏固其在30萬(wàn)以上六座SUV市場(chǎng)的霸主地位；小米則將推出小米 YU7 GT，用性能“圖騰”迅速拉高品牌形象，為后續(xù)的產(chǎn)品矩陣鋪路；小鵬則將推出小鵬 GX， 補(bǔ)齊其在大家庭SUV的產(chǎn)品空位，并且同時(shí)提供純電和增程兩種動(dòng)力。

此外，極氪的策略也愈發(fā)清晰，即將登場(chǎng)的極氪8X高性能版，將搭載全球混動(dòng)領(lǐng)域唯一的全棧900V高壓動(dòng)力系統(tǒng)，融合全球首款自研2.0T電混專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)、900V動(dòng)力域智能體以及最大功率290kW的驅(qū)動(dòng)電驅(qū)變速器，將機(jī)械素質(zhì)與品牌調(diào)性完美融合。

最后，是合資和傳統(tǒng)豪華品牌的反擊，大眾途觀L ePro和沃爾沃 EX90 & ES90，是合資與豪華品牌的信號(hào)彈，標(biāo)志則它們不再固守燃油陣地，而是開(kāi)始用更符合中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏的插混/純電產(chǎn)品正面迎戰(zhàn)。

這意味著，新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是新舊勢(shì)力涇渭分明的對(duì)峙，而是所有玩家同臺(tái)競(jìng)技的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

這份名單預(yù)示著，30萬(wàn)以上的高價(jià)值市場(chǎng)，已從過(guò)去的“藍(lán)海試探”徹底變?yōu)椤凹t海絞殺”。品牌、技術(shù)、渠道、服務(wù)、智能生態(tài)……所有維度的比拼都將擺上臺(tái)面。

結(jié)語(yǔ)

2026年的中國(guó)車(chē)市，開(kāi)年即決戰(zhàn)。喧囂的營(yíng)銷(xiāo)是車(chē)企們無(wú)法抑制的焦慮，而慘淡的銷(xiāo)量則是市場(chǎng)給出的冷靜回應(yīng)。在這場(chǎng)冰與火的交鋒中，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)以為繼，浮于表面的營(yíng)銷(xiāo)也難以打動(dòng)日趨理性的消費(fèi)者。

真正的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向了更深層次的價(jià)值、技術(shù)、體系與耐力。春節(jié)的“假期”已經(jīng)結(jié)束，北京車(chē)展的序幕已經(jīng)拉開(kāi)。在這場(chǎng)注定載入史冊(cè)的殘酷淘汰賽中，誰(shuí)能穿越迷霧，誰(shuí)能“韌穩(wěn)行遠(yuǎn)”，答案，或許很快就將揭曉。