出品|虎嗅汽車組

作者|邢書博

頭圖|視覺(jué)中國(guó)

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》披露，前榮耀品牌營(yíng)銷總裁、集團(tuán)首席營(yíng)銷官CMO郭銳已于2025年底入職智界汽車，擔(dān)任CEO一職，智界官方將于近期正式官宣。

郭銳任職榮耀期間，主導(dǎo)榮耀從“中國(guó)榮耀”到“世界榮耀”的品牌跨越，推動(dòng)端側(cè)AI在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的落地。

此前在華為，郭銳深度參與了華為手機(jī)品牌建設(shè)，被視為“黃金一代”，見證了華為手機(jī)品牌從電信貼牌機(jī)到高端代名詞的成長(zhǎng)歷程。此外，郭銳早期曾任職于寶潔、中糧蒙牛等快消巨頭，非常善于和C端消費(fèi)者打成一片，積累了豐富的品牌建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

此次郭銳與稍早前加盟智界的前比亞迪騰勢(shì)品牌負(fù)責(zé)人趙長(zhǎng)江搭班，被外界認(rèn)為是為2026年產(chǎn)品擴(kuò)容、渠道擴(kuò)張與全球化布局奠定基礎(chǔ)。

趙長(zhǎng)江以敢言著稱，剛加盟智界就在微博與余承東互動(dòng)中表示“智界V9在未來(lái)三年內(nèi)將難以找到對(duì)手”，引發(fā)不少反響。

這不是榮耀CMO第一次進(jìn)入車企擔(dān)任要職。2025年9月，榮耀前中國(guó)區(qū)CMO姜海榮被任命為長(zhǎng)安深藍(lán)品牌CEO。

更早之前，榮耀中國(guó)區(qū)電商部負(fù)責(zé)人關(guān)海濤也曾加盟極氪汽車，補(bǔ)強(qiáng)品牌營(yíng)銷和商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。

車企密集從華為系搶人，目標(biāo)非常明確：引入華為IPD、IPMS流程，大刀闊斧改革傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)以及銷售體系。

不過(guò)智界作為鴻蒙智行品牌，有奇瑞產(chǎn)品打底，華為設(shè)計(jì)研發(fā)全面賦能，對(duì)華為流程、營(yíng)銷管理已經(jīng)非常熟悉；那么，此次郭銳加盟，目標(biāo)顯然不僅僅是學(xué)華為，而是另有打算。

郭銳能補(bǔ)齊智界的用戶心智短板嗎？

面對(duì)年輕消費(fèi)者，原有的汽車品牌打法很難占領(lǐng)用戶心智。新勢(shì)力品牌中，理想“奶爸車”、小米“駕駛者之車”已深入人心，搶先占領(lǐng)用戶心智。

在鴻蒙智行內(nèi)部，問(wèn)界主打“科技豪華”錨定主流家用SUV，尊界主打百萬(wàn)級(jí)超高端是“鴻蒙智行天花板”，智界品牌定位“年輕 潮流 運(yùn)動(dòng)”。

但智界的潮流運(yùn)動(dòng)屬性并未完全占領(lǐng)用戶心智：它既沒(méi)有領(lǐng)克車隊(duì)在TCR世界巡回賽上摘金奪銀，奠定領(lǐng)克品牌的運(yùn)動(dòng)屬性；也沒(méi)有像小米一樣加入微軟知名全球賽車游戲《地平線》系列中，成為潮流玩家新寵。

盡管智界官方一直宣稱“憑天賦，去顛覆”的品牌主張，以及“年輕、先鋒”的品牌形象。但偏向手動(dòng)操控駕駛樂(lè)趣的運(yùn)動(dòng)車型，和華為智駕底盤座艙拉滿的自動(dòng)駕駛之間，出現(xiàn)了品牌調(diào)性和車型本身的裂痕，短期內(nèi)很難彌合。這也讓智界品牌在用戶心智特別是年輕消費(fèi)者中變得模糊。

從以往的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，郭銳十分善于同年輕消費(fèi)者同頻共振，知道用戶需要什么。

在榮耀時(shí)期，郭銳走出了贊助賽事加產(chǎn)品出海的本地化策略。

隨著手機(jī)游戲普及，作為耗電大戶，用戶對(duì)手機(jī)的長(zhǎng)續(xù)航高性能要求變高。如何表現(xiàn)“續(xù)航好”成了各家廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。郭銳并沒(méi)有像友商一樣發(fā)布會(huì)背參數(shù)然后飽和營(yíng)銷強(qiáng)行宣發(fā)，而是通過(guò)綁定全球頂級(jí)電競(jìng)賽事，通過(guò)賽場(chǎng)真實(shí)表現(xiàn)，讓產(chǎn)品性能在最高強(qiáng)度的實(shí)戰(zhàn)中“自然露出”。

據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)報(bào)道，以2025EWC電競(jìng)世界杯為例，榮耀GT作為官方指定用機(jī)，從預(yù)選賽到?jīng)Q賽長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月時(shí)間高強(qiáng)度露出，涉及《王者榮耀》、《和平精英》、《決勝巔峰》和《Free Fire》多個(gè)熱門游戲，無(wú)需強(qiáng)喂用戶參數(shù)配置，賽場(chǎng)表現(xiàn)見真章。這與賽車運(yùn)動(dòng)如出一轍。

WRC冠軍車型斯巴魯翼豹，至今在改裝市場(chǎng)一車難求，車齡超過(guò)十年的老車還能賣到20萬(wàn)以上殘值；三菱EVO甚至成為JDM的精神圖騰，任何車迷在路上見到都會(huì)行注目禮。他們代表的不僅僅是車企的造車水平，更是一個(gè)時(shí)代的青年文化縮影。

這恰恰是智界需要明確的地方，是做年輕人愛開的駕駛者之車，還是走科技豪華路線去和問(wèn)界搶市場(chǎng)？

贊助電競(jìng)賽事的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是全球化和出海。EWC包含24個(gè)項(xiàng)目的25項(xiàng)錦標(biāo)賽,有來(lái)自100多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的200支俱樂(lè)部、共2000名頂尖選手參賽。賽事全球化帶動(dòng)品牌出海。

郭銳主導(dǎo)的賽事贊助集中在足球、電競(jìng)等年輕人關(guān)注全球頂級(jí)賽事上，先把品牌打出去。然后積極同當(dāng)?shù)刂髁麟娚毯献?，讓用戶在比賽中看到產(chǎn)品，立刻就能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)下單購(gòu)買。

最重要的是，這套打法能迅速占領(lǐng)用戶心智，從精神產(chǎn)品到拿到手的商品，全面占領(lǐng)。

郭銳從零搭建了覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的品牌營(yíng)銷體系，重啟了與主流運(yùn)營(yíng)商及電商平臺(tái)的合作。榮耀折疊屏在2024年力壓三星獲得歐洲市場(chǎng)第一，郭銳功不可沒(méi)。

智界“奶爸”奇瑞，對(duì)于出海已形成一套打法。奇瑞星途連續(xù)5年參加勒芒24小時(shí)耐力賽，將賽場(chǎng)當(dāng)實(shí)驗(yàn)室，用賽車技術(shù)反哺民用車；贊助西班牙足球隊(duì)、土耳其帆船隊(duì)、智利達(dá)喀爾拉力賽，獲得當(dāng)?shù)孛癖婈P(guān)注。同時(shí)在歐洲、馬來(lái)西亞等地建廠建研發(fā)中心，讓當(dāng)?shù)赜脩粼谫悎?chǎng)看得到奇瑞，在當(dāng)?shù)匾材苜I得到奇瑞。奇瑞連續(xù)23年在國(guó)產(chǎn)乘用車出海方面拿到第一。

可以看到，無(wú)論奇瑞還是榮耀在出海方面都有成熟經(jīng)驗(yàn)，即頂級(jí)賽事配合本地化生產(chǎn)銷售。賽事本身又會(huì)吸引當(dāng)?shù)啬贻p人參與，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。對(duì)于當(dāng)前急需占領(lǐng)年輕用戶心智的智界來(lái)說(shuō)，郭銳既熟悉品牌年輕化，又擅長(zhǎng)品牌出海，確實(shí)是智界CEO的不二人選。

目前的問(wèn)題在于，華為系CEO加車企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的組合，團(tuán)隊(duì)磨合是個(gè)大問(wèn)題。姜海榮內(nèi)部改革確立華為體系，招致內(nèi)部原體系人員反對(duì)，進(jìn)展艱難；廣汽也面臨類似問(wèn)題。廣汽學(xué)華為組織變革，產(chǎn)品經(jīng)理在這套體系中話語(yǔ)權(quán)較高，但廣汽內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)理職級(jí)低于研發(fā)和銷售團(tuán)隊(duì)。理想從2022年開始學(xué)華為2025年到官宣放棄華為模式，僅用了三年，內(nèi)部員工的評(píng)價(jià)是“管理層飄了”，“只學(xué)習(xí)到華為的狼性外殼”。

對(duì)于智界來(lái)說(shuō)，請(qǐng)一個(gè)榮耀系CEO容易，讓整個(gè)組織華為化很難。在組織沒(méi)有徹底變革之前，郭銳盡管有成熟的占領(lǐng)年輕消費(fèi)者用戶心智的經(jīng)驗(yàn)，能否通過(guò)團(tuán)隊(duì)最終落地，還是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4836774.html?f=wyxwapp