導(dǎo)語：出生于 1995 年至 2007 年之間的這代人，正處于人生的“十字路口”：他們有的剛從象牙塔邁入職場，有的正經(jīng)歷從個體到家庭角色的轉(zhuǎn)變。他們親歷了從 PC 撥號到移動互聯(lián)的呼嘯進(jìn)程，見證了海外大牌的巔峰與國貨品牌的覺醒。

如今，在 AI 浪潮的席卷下，這群“數(shù)字原住民”已躍升為市場的絕對主角。通過對超過 2000 份樣本的深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：這一代消費者的核心標(biāo)簽可以用一個“心”字精準(zhǔn)概括——品牌若想打開他們的錢包，必須先走進(jìn)他們的“心”。

1. 決策二元論：“性價比”與“心價比”的共振

在極致的理性與純粹的感性之間，這一代人建立了一套獨特的“雙重決策機(jī)制”。

• 理性的回正：受近年宏觀環(huán)境影響，他們表現(xiàn)出極強(qiáng)的“反消費主義”傾向。調(diào)研顯示，“商品性價比”（超 50%）仍是第一驅(qū)動力，“性能與耐用性”（19.6%）權(quán)重遠(yuǎn)超品牌光環(huán)。

• 感性的溢價：與此同時，“情緒價值”（17.5%）已成為剛需。過去由大牌背書和明星代理驅(qū)動的“面子消費”，正被更加個性化的“心價比”取代——即在價格合理的前提下，產(chǎn)品能否提供一種“懂我”的情緒撫慰。

這一代人不是不愛花錢，而是不再為“溢價的空氣”買單。他們追求的是：每一分錢都要花在刀刃上（性價比），每一件物都要買在心坎里（心價比）。

2. 營銷祛魅：用“真實”擊穿套路

“心”消費人群對傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)產(chǎn)生了天然的“抗體”。

他們曾被品牌主義深度洗禮，如今卻成了最堅定的“反套路派”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超8成受訪者會因為“用戶真實使用體驗”產(chǎn)生購買，他們更愿意相信那些粗糲但真實的反饋。

• 品牌的真實性（Authenticity）：品牌不再是高高在上的神諭，而是敢于展示研發(fā)邏輯、原材料甚至瑕疵的真實存在。

• 決策權(quán)的回歸：好的營銷不再是“洗腦”，而是提供透明的信息流，將判斷權(quán)歸還給消費者。

在消費動機(jī)上，這一代人徹底完成了從“社交炫耀”到“自我療愈”的范式轉(zhuǎn)移。

在八大情緒類型調(diào)研中，“悅己型”以 47% 的占比遙遙領(lǐng)先，緊隨其后的是“黏性型”（15.4%）和“治愈型”（12.8%）。令人意外的是，曾經(jīng)支撐起奢侈品市場的“社交型”消費僅占 3.8%。

這說明，“心”消費人群不再通過消費來博取外界的廉價贊美。他們購買的是一種生活狀態(tài)，是一份能在深夜治愈自己的微小確幸。“只要我爽，面子不響”，成了他們的消費金句。

這意味著，他們購買的不是外界認(rèn)可，而是自己真正想要的生活方式。悅己至上的消費邏輯，正在讓“炫耀型消費”逐漸退潮，取而代之的是更深層次的自我滿足。

4. 數(shù)字常態(tài)化：內(nèi)容即商品，IP 即生產(chǎn)力

作為真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的消費邊界已經(jīng)完全數(shù)字化。

• 高頻交互：2024 年數(shù)據(jù)顯示，近七成的“心”消費人群日均使用 App 超過 30 個。

• 付費意愿強(qiáng)：他們不僅習(xí)慣于線上購物，更愿意為虛擬體驗付費。超 7 成用戶訂閱過付費內(nèi)容，近 6 成曾為游戲氪金。

• IP 的引力波：數(shù)字內(nèi)容的消費熱度會迅速轉(zhuǎn)化為實物需求。例如《黑神話：悟空》爆火后，PS5 及相關(guān)產(chǎn)品的熱度飆升了 1566%。

數(shù)據(jù)來源：鯨鴻研究院

對于品牌而言，傳統(tǒng)的“貨架邏輯”已死，“興趣邏輯”上位。品牌必須嵌入年輕人的數(shù)字生活流，在游戲、直播、短視頻中創(chuàng)造有效的觸點。

5. 智活倡導(dǎo)者：AI 時代的“頭號玩家”

“心”消費人群對新技術(shù)的擁抱是融入血脈的，他們是天然的“AI 產(chǎn)品體驗官”。

• 狂熱者眾：超五成受訪者去年購買過智能產(chǎn)品，其中 15.3% 為極致發(fā)燒友。

• 品類聚焦：電子通訊類（手機(jī)、穿戴設(shè)備）仍是首選，但智能家居和娛樂類產(chǎn)品的增速極快。

• AI 依賴：在他們看來，AI 不是冷冰冰的算法，而是提升效率、優(yōu)化生活質(zhì)量的親密伙伴。誰能先在產(chǎn)品中注入更聰明的“靈魂”，誰就能搶占他們的購物車。

數(shù)據(jù)來源：Morketing Research

同時，作為與科技飛速發(fā)展共同成長起來的一代人，“心”消費人群對于新技術(shù)、新產(chǎn)品始終保持擁抱態(tài)度，樂于嘗試更新鮮的事物。正如近兩年各種 AI 產(chǎn)品大行其道，各類 AI 應(yīng)用的用戶中就少不了他們的身影。

這一代“心”消費者的消費邏輯，正在重塑原有的市場規(guī)則。相比以往，他們更加理性，卻又更容易被情緒價值打動；他們追求真實，卻又離不開數(shù)字生活；他們熱愛創(chuàng)新，卻更注重自我滿足。這意味著，品牌要贏得“心”消費人群，不能再依賴傳統(tǒng)營銷模式，而要從情緒價值、真實體驗、數(shù)字內(nèi)容和智能化體驗等多個維度入手，與他們建立更深層次的聯(lián)系。

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