嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

這兩年，我越來(lái)越明顯地感覺(jué)到，關(guān)于“春節(jié)返鄉(xiāng)觀察”的文章變少了。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，每逢春節(jié)，社交媒體就會(huì)被一批熟悉的標(biāo)題填滿，博士返鄉(xiāng)筆記、返鄉(xiāng)見(jiàn)聞、故鄉(xiāng)觀察，像年度固定節(jié)目，文章一出，評(píng)論區(qū)立刻熱起來(lái)，城鄉(xiāng)差距、代際沖突、鄉(xiāng)村空心化、禮俗與人情的摩擦，一股腦涌上臺(tái)面。

那一陣子，返鄉(xiāng)觀察既像寫(xiě)作者的儀式，也像讀者的儀式，大家默認(rèn)春節(jié)要把故鄉(xiāng)拉到聚光燈下，讓它和城市生活對(duì)照一遍。

這種寫(xiě)作最初承擔(dān)的功能很明確，把中國(guó)鄉(xiāng)村帶進(jìn)公共視野。寫(xiě)作者回到家鄉(xiāng)，用一篇文章把村莊的日常、縣城的變化、親友的處境、節(jié)日的秩序呈現(xiàn)出來(lái)，讓更多不在現(xiàn)場(chǎng)的人能夠看見(jiàn)。

寫(xiě)得多了之后，這種寫(xiě)法慢慢長(zhǎng)出了自己的形態(tài)。它不再只是用來(lái)描述鄉(xiāng)村，也開(kāi)始被用來(lái)描述寫(xiě)作本身。

所謂“觀察觀察者”，就是有一群人會(huì)把返鄉(xiāng)觀察當(dāng)作一種可以被統(tǒng)計(jì)、被比較、被回顧的對(duì)象。每逢春節(jié)，這類文章的數(shù)量多不多，寫(xiě)得深不深，覆蓋的地區(qū)廣不廣，甚至作者的身份構(gòu)成與敘事語(yǔ)氣，都能被當(dāng)作一種樣本來(lái)閱讀。

它也因此形成了一條穩(wěn)定的需求鏈。媒體需要它來(lái)承接節(jié)日情緒，平臺(tái)需要它來(lái)制造討論，研究者需要它來(lái)提取樣本，寫(xiě)作者需要它來(lái)完成一次年度表達(dá)。久而久之，它確實(shí)養(yǎng)活了不少人，也養(yǎng)活了不少項(xiàng)目，返鄉(xiāng)觀察的數(shù)量與熱度本身也成了一種信號(hào)。

到了最近幾年，這股熱潮在退，連那種“每年都會(huì)來(lái)一輪”的確定感都變?nèi)趿恕?/p>

我不太相信這是單一原因造成的，它更像幾股變化疊加后的結(jié)果。最直觀的一點(diǎn)是，過(guò)去那套敘事路徑被寫(xiě)到疲憊了。

很多早期的返鄉(xiāng)觀察都有相似的結(jié)構(gòu)，受過(guò)教育的人回到縣城或村莊，看見(jiàn)一些舊習(xí)俗、低效的治理、熱鬧的牌局、荒廢的院子，然后寫(xiě)出一種沉重的結(jié)論，故鄉(xiāng)在下沉，鄉(xiāng)土在崩解。

這樣的寫(xiě)法最初有沖擊力，后來(lái)，同質(zhì)化越來(lái)越明顯，讀者讀到一半就能猜到最后的落點(diǎn)。更關(guān)鍵的是，讀者開(kāi)始對(duì)寫(xiě)作姿態(tài)敏感起來(lái)。有人會(huì)覺(jué)得這像一種固定時(shí)點(diǎn)的旁觀，像一年一次的感嘆，像站在高處俯看再投下幾句評(píng)語(yǔ)。

那種帶著距離感的觀察，在今天更容易引起反彈，文章越用力，越可能被理解成一種情緒消費(fèi)。

另一個(gè)變化來(lái)自短視頻。以前，城市寫(xiě)作者擁有一種解釋權(quán)，家鄉(xiāng)的真實(shí)面貌需要通過(guò)他們的描述才能進(jìn)入公共討論?，F(xiàn)在這種“信息差”幾乎被抹平了。

鄉(xiāng)村生活在抖音、快手、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)里被持續(xù)展示，田間地頭、婚喪嫁娶、趕集擺攤、縣城夜市、奶茶店開(kāi)張，全都在日更。很多細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)比文字更直接，也更接近現(xiàn)場(chǎng)。不等春節(jié)回家，也能隨時(shí)刷到“回村的一天”。當(dāng)日常已經(jīng)被高頻呈現(xiàn)，文字?jǐn)⑹龅摹靶迈r感”就喪失了地基。

更重要的是，短視頻把話語(yǔ)權(quán)還給了當(dāng)?shù)厝?。一個(gè)在村里拍視頻的農(nóng)民，比一個(gè)回鄉(xiāng)過(guò)年的博士，更能代表“故鄉(xiāng)的真實(shí)”。當(dāng)“被觀察者”開(kāi)始自我表達(dá)，觀察者的長(zhǎng)篇大論自然顯得多余且沉重。

長(zhǎng)久以來(lái)，返鄉(xiāng)觀察的敘事里潛藏著一個(gè)默認(rèn)的坐標(biāo)系，城市代表著某種穩(wěn)定的、先進(jìn)的秩序，而鄉(xiāng)村則是那個(gè)偏離了軌道、需要被解釋和被診斷的生活。

這種邏輯一旦松動(dòng)，那種“代表先進(jìn)去審視落后”的底氣也就散了，許多原本預(yù)設(shè)好的句子自然失去了支撐。如果寫(xiě)作者發(fā)現(xiàn)自己棲身的都市秩序同樣處于某種巨大的不確定中，那種俯瞰故鄉(xiāng)的優(yōu)越感便會(huì)迅速坍塌。

事實(shí)是，縣域生活在很多層面已經(jīng)變得極其扁平。差異固然還在，但很多本質(zhì)的斷裂正被消費(fèi)和平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施強(qiáng)行蓋住。

連鎖品牌下沉，快遞外賣深入，商場(chǎng)與步行街的視覺(jué)系統(tǒng)大規(guī)模復(fù)制，甚至連熱門(mén)店鋪的裝修模板都在跨區(qū)域克隆。短視頻像一只無(wú)形的手，將同一套審美、同一套流行語(yǔ)、同一套生活方式均勻地?cái)偰ㄔ诿恳粔K土地上?？h城的年輕人玩同樣的游戲，刷同樣的算法，穿同樣的潮牌，聊同樣的梗。

這種物理空間與心理空間的雙重疊合，抽干了寫(xiě)作所需的“跨越感”。那種“跨入另一個(gè)世界”的驚詫，正在被這種極其絲滑的同質(zhì)化生活消解。寫(xiě)作依賴的落差感減弱之后，很多文章就失去了最容易起筆的那一刀。

具體的商業(yè)案例里能看得更清楚。連鎖品牌下沉是一條線，蜜雪冰城、瑞幸、各類連鎖便利店和連鎖藥房，把縣城的“可消費(fèi)”快速標(biāo)準(zhǔn)化。另一條線是平臺(tái)的服務(wù)化滲透，美團(tuán)把吃喝玩樂(lè)變成可檢索、可比價(jià)、可履約的列表，抖音把探店與團(tuán)購(gòu)變成短視頻入口，快遞體系把年貨變成“下單—到家”的動(dòng)作。

縣城生活被產(chǎn)品化之后，鄉(xiāng)村被“可描述”的部分變多了，偏偏它又更像一套模板，寫(xiě)作者若繼續(xù)寫(xiě)“震撼”，讀者會(huì)覺(jué)得虛，若想寫(xiě)出新意，就需要更細(xì)致的調(diào)研。春節(jié)假期幾天時(shí)間，各種繁雜事務(wù)夾雜在一起，往往不允許他們真的深入其中。

傳播環(huán)境的變化也在影響寫(xiě)作。長(zhǎng)文的自然傳播越來(lái)越難，平臺(tái)更獎(jiǎng)勵(lì)短、快、平的內(nèi)容。幾千字的觀察需要讀者完整投入注意力，這在節(jié)日的流量結(jié)構(gòu)里更奢侈。很多時(shí)候，一段十五秒的“回村前后對(duì)比”，一條“年夜飯流水線”，一組“縣城夜晚的煙火”，更容易完成情緒交換。寫(xiě)長(zhǎng)文的人也會(huì)掂量投入產(chǎn)出，寫(xiě)作的動(dòng)力被現(xiàn)實(shí)削弱。

還有一種更實(shí)際的壓力，來(lái)自表達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)。返鄉(xiāng)觀察天然容易觸碰對(duì)立，城鄉(xiāng)、代際、資源與機(jī)會(huì)、體制與個(gè)體，都在同一個(gè)敘事里擠壓。稍微尖銳一點(diǎn)，就可能被貼上“抹黑家鄉(xiāng)”“制造對(duì)立”的標(biāo)簽。很多原本想寫(xiě)點(diǎn)什么的人會(huì)選擇收著寫(xiě)，選擇把鋒芒磨掉，甚至選擇干脆不寫(xiě)。

沉默在今天成了一種更省事、更安全的選擇。

更深的一層變化在于，故鄉(xiāng)在很多人心里承擔(dān)的功能變了。過(guò)去寫(xiě)返鄉(xiāng)觀察，常常帶著一種想要討論改變的沖動(dòng)，帶著問(wèn)題意識(shí)，帶著批判的欲望?，F(xiàn)在城市生活的疲憊感更強(qiáng)，很多人回鄉(xiāng)更像回到一個(gè)可以緩一口氣的地方。

故鄉(xiāng)在敘事里更常被寫(xiě)成“避風(fēng)港”，被寫(xiě)成“治愈”，被寫(xiě)成“松弛”，被寫(xiě)成可以暫時(shí)?？康纳?。人們更愿意在春節(jié)得到安慰，減少拆解，減少剖析，減少那種會(huì)把自己也拉進(jìn)沖突里的討論。

情緒從控訴轉(zhuǎn)向自嘲，從對(duì)抗轉(zhuǎn)向自我安放，這也會(huì)讓返鄉(xiāng)觀察的整體語(yǔ)氣變軟，甚至讓它不再以長(zhǎng)文的形式出現(xiàn)。

所以，春節(jié)返鄉(xiāng)觀察并沒(méi)有消失，它只是換了形態(tài)。深度解構(gòu)變少了，碎片記錄變多了。精英式判斷變少了，普通人的日常上傳變多了。舊模板的紅利在退潮，新的寫(xiě)法還在路上。

鄉(xiāng)村變好并不會(huì)讓寫(xiě)作失去對(duì)象，反倒提出了更高的要求。它需要更深入鄉(xiāng)村的行動(dòng)，更平等的視角，更細(xì)膩的語(yǔ)言，更扎實(shí)的結(jié)構(gòu)，把平臺(tái)切碎的生活重新縫起來(lái)，把人的處境寫(xiě)清楚，把商業(yè)與規(guī)則的作用寫(xiě)清楚。

這樣寫(xiě)出來(lái)的返鄉(xiāng)觀察，未必刷屏，讀者會(huì)更信，它也更真實(shí)。