來源：光明日報

作者：本報記者 張永群 蘭亞妮 孫小婷《光明日報》（2026年03月02日 07版）

從農(nóng)貿(mào)大集到手作市集，趕大集這種看似“古早”的線下生活方式，正吸引著數(shù)字時代的年輕人。

在某社交平臺上，“趕集”話題下的視頻播放量達238.3億次；山東曹縣曹洼大集線上觀看量突破4億次；安徽滁州大集單日最高客流量達15萬人次，其中跨省游客超過一半；云南大理三月街趕集日，攤位從街頭擺到巷尾，背著竹簍的年輕面孔越來越多……這個春節(jié)，趕大集成了許多年輕人過年的新方式。

集市的獨特魅力在哪里？年輕人帶著互聯(lián)網(wǎng)審美和消費習(xí)慣走進集市，又會帶來怎樣的碰撞？記者就此展開了采訪。

大集成了“知名景區(qū)”

正月初六上午10點，北京沙河大集，醬香餅攤位前圍著一圈排隊的人。攤主蘭師傅用鏟子熟練地翻動大餅，芝麻和醬料的香氣霸道地擴散開來。

春節(jié)期間的沙河大集，人氣更勝往日。攤位間的通道被人群填滿，叫賣聲、笑鬧聲、手機收款聲交織在一起�，F(xiàn)做的美食冒著熱氣，炒貨干果堆成小山，新鮮的水果蔬菜紅綠相映……

“大集現(xiàn)在也成了‘知名景區(qū)’，各地的文旅推薦里都有趕集攻略�！眮碲s年集的陳萱對記者說，“平時總是網(wǎng)購，今天來集上逛逛，沾點煙火氣，和攤主講講價，感覺特別好�！�

在各地的集市上，像陳萱一樣的年輕面孔隨處可見。2026年1月25日，安徽滁州珠龍大集迎來客流高峰，單日15萬人次里，超過一半是從南京、揚州專程趕來的年輕游客。這個當?shù)厝丝谥械摹袄霞小�，有�?000個固定攤位，從本地人的“菜籃子”變成了周邊城市年輕人周末打卡的目的地。

年輕人趕集的熱潮，并不只限于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)大集。各式更具文藝氣息的新型市集，同樣聚攏人氣。

“這款手賬本放包里會不會太大？”“內(nèi)頁的插畫是作者原創(chuàng)嗎？”在深圳的一場周末市集上，孫季的攤位前擠滿了年輕人。從2024年8月第一次擺攤算起，她已經(jīng)跑了快兩年市集，每月至少兩場，多的時候每周都去。

從線上接單到線下出攤，孫季發(fā)現(xiàn)來逛集市的年輕人越來越多�！耙淮问屑芄渖习偌业辏考屹I一兩樣也不用考慮郵費，還能參加蓋章、抽獎互動。這種體驗，是網(wǎng)購給不了的�！睂O季還注意到，很多年輕人在她攤位前駐足許久，“不著急買，就是想看看、摸摸、聊幾句。這種純粹‘逛’的狀態(tài)，在商場里不太容易見到�！�

在大集中找到火熱和真實

我國集市文化由來已久，山東青島泊里大集、天津蘆臺大集等當下許多網(wǎng)紅大集，都有幾百年的歷史。熱鬧是有傳統(tǒng)的，新鮮卻是這一代年輕人帶來的。

“其實每一代年輕人都會被集市吸引，但對于當下的年輕人來說，這種吸引力更多了一層對‘真實感’的追尋。”中國農(nóng)業(yè)大學(xué)媒體傳播系教授李紅艷說。

在李紅艷看來，數(shù)字時代的年輕人習(xí)慣隔著屏幕與世界互動，在手機上完成信息獲取和消費，這種連接方式便捷高效，卻也時常讓人感到疏離。

“集市最吸引人的，正是那種撲面而來的火熱和真實�！崩罴t艷說，“年輕人熱衷趕集，是因為能從中找到生活的真實感。置身集市，重要的不是你具體吃了什么、看了什么，而是那種充滿生命力的氛圍。”

采訪中，不少年輕人表達了相似的感受：他們逛的不只是攤位，更是一種和日常生活不太一樣的狀態(tài)。北京市委黨校領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)教研部教授龐宇認為，面對面討價還價、和攤主閑聊幾句、隨手翻看真材實料的手作，這種直接的接觸和隔著屏幕的購物感受不同。

與商超相比，大集的優(yōu)勢也很明顯。商場的品牌相似，動線設(shè)計精確，集市的攤位流動、格局臨時，走哪條路、看哪個攤，全憑當下的心情�！吧踔劣悬c‘不完美’，反而讓人覺得新鮮。”龐宇說。

暨南大學(xué)經(jīng)濟與社會研究院副教授劉詩濛把集市的吸引力歸結(jié)為“非標準化的體驗”。

獨一無二的手工秘制醬料、攤主隨手多送的一把香菜、手作飾品上充滿故事感的紋路、與陌生人因為挑選同一件小物件而產(chǎn)生的短暫交流……這些無法被算法預(yù)測、難以被批量復(fù)制的細節(jié)，構(gòu)成了集市鮮活的底色。無論是煙火氣的感官沖擊，還是充滿人情味的鮮活體驗，集市本身就帶著互聯(lián)網(wǎng)時代的“內(nèi)容潛力”，契合著年輕人記錄和分享生活的習(xí)慣。于是，趕集這件事在年輕人的生活里形成了“線上種草—線下體驗—再回到線上分享”的循環(huán)。

在湖南，博主郭娜用兩年多時間走遍了家鄉(xiāng)周邊50多個集市。她的鏡頭里，有新鮮上市的蔬菜、手工做的腌菜，也有攤主們的家長里短。這些視頻吸引了不少網(wǎng)友觀看，評論區(qū)里“求地址”“想去趕集”的留言一條接著一條。

短視頻平臺上，集市相關(guān)內(nèi)容題材豐富，有煙火氣十足的美食分享，有“100元能買多少”的購物挑戰(zhàn)，有“跟著本地人逛集市”的玩法指南，還有聚焦攤主故事的人文短片。陳萱告訴記者，自己正是先刷到沙河大集的短視頻，覺得有意思，才專門跑來打卡。

“社交媒體讓集市從一個線下交易空間，變成可以被展示、傳播和再生產(chǎn)的內(nèi)容場景�！眲⒃姖髡f，“打卡是年輕人來趕集的驅(qū)動力之一，但他們并不只是為了拍照而來，更準確地說，是值得被記錄的體驗吸引了他們�！�

流量來了怎么留住

作為攤主，孫季坦言最擔(dān)心的是“熱度退去”。她見過一些集市剛開張時人擠人，沒過多久就冷清了。一開始攤主積極、品類新鮮，過了那股勁兒，人流散了，攤主也跟著撤了。

“尤其對創(chuàng)意集市來說，能火下去，需要優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出，需要主辦方積極推廣，還要有新品類不斷引進�！饼嬘钜蔡岬剑饪啃迈r感撐不了多久，“既有實用功能又能提供體驗的集市，才更容易留住人�！�

寧夏金貴大集的改造是個例子。它保留了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)功能，同時增加了停車場、充電樁、美食大廳，還辟出一塊“7080回憶小鎮(zhèn)”主題區(qū)。老年人來買菜，年輕人來拍照，各取所需�！澳荛L期辦下去的集市，往往是和社區(qū)融合的，和周邊街區(qū)功能互補，讓攤主、居民、游客都覺得方便。”龐宇說。

隨著大集在網(wǎng)絡(luò)上走紅，同質(zhì)化的問題也隨之顯現(xiàn)。不少集市出現(xiàn)了相似的網(wǎng)紅攤位、統(tǒng)一風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品、標準化的拍照打卡點……這些元素雖在短期內(nèi)能吸引流量，但也會迅速消耗人們對集市的新鮮感與探索欲。

避免同質(zhì)化，關(guān)鍵在于挖掘本地特色。集市是地方生活方式的縮影，帶著難以復(fù)制的在地氣息。東北大集的凍梨、凍柿子，江南水鄉(xiāng)的手工米糕、時令河鮮，西北集市的羊肉泡饃……每樣?xùn)|西都帶著當?shù)赜∮�，換個地方就不是那個味道。李紅艷認為，集市的生命力不在于追逐千篇一律的網(wǎng)紅元素，而在于挖掘和呈現(xiàn)這種不可替代的在地性特征。

貴州“村超”球場外的煙火集市，就在這方面做出了探索。這個依托“村超”賽事興起的集市，與地域文化深度綁定。比賽日人流最旺的時候，集市攤位從球場周邊一直延伸到村口，賣銀飾的、賣腌魚的、現(xiàn)場鍛造的，攤攤都有看頭。漫步其中，既能品嘗地道的黔東南風(fēng)味，又能體驗少數(shù)民族文化。集市由此超越了一般的消費場景，成為一處鮮活的文化空間。李紅艷說：“集市要做出特色，需要找到當?shù)貍鹘y(tǒng)中最濃郁、最核心的部分，讓年輕人與當?shù)氐奈锂a(chǎn)和文化產(chǎn)生真實的聯(lián)結(jié)。”

劉詩濛認為，很多新型集市面臨的挑戰(zhàn)主要是收益和運營。一方面是收益模式單一，過度依賴活動流量；另一方面是運營周期短，缺乏長期治理機制。攤主換了一批又一批，品牌立不住，積累不下來。“集市保持生命力的關(guān)鍵，不在于‘更熱鬧’，而在于更真實、更可持續(xù)�！眲⒃姖鞅硎尽�

對此，劉詩濛給出三個建議：保持一定的不完美和非標準化，這是集市區(qū)別于標準化商業(yè)體的核心魅力；不能只服務(wù)“游客”，與日常生活場景連接，與周邊餐飲、街區(qū)、社區(qū)空間聯(lián)動，嵌入更大的城市和區(qū)域體系中；形成穩(wěn)定的時間節(jié)律，固定周期和攤位，這對新型集市來說尤為重要。