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破局與新生:汽車銷售變革下金融營(yíng)銷及AI時(shí)代展望

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引言

在科技浪潮與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重驅(qū)動(dòng)下,汽車行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的深刻變革。汽車銷售領(lǐng)域,渠道模式正加速重構(gòu),線上線下融合的趨勢(shì)如洶涌浪潮,沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。這不僅是銷售路徑的改變,更是用戶消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑的外在體現(xiàn)。而汽車金融作為汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán),也無可避免地被卷入這場(chǎng)變革的漩渦。如何在新的銷售格局下,調(diào)整策略、抓住機(jī)遇,成為汽車金融從業(yè)者亟待思考的問題。與此同時(shí),AI 時(shí)代的曙光已照亮行業(yè)的天際線,其對(duì)汽車銷售和汽車金融未來發(fā)展的影響,更是充滿無限遐想與挑戰(zhàn)。讓我們一同深入探討,揭開這一變革時(shí)代的神秘面紗。

一、汽車銷售領(lǐng)域的新興趨勢(shì)洞察

1.銷售渠道變革:傳統(tǒng)與新興模式的碰撞與轉(zhuǎn)型

1.1 傳統(tǒng) 4S 店:從鼎盛走向收縮轉(zhuǎn)型的十字路口

近年來,傳統(tǒng) 4S 店模式正面臨深刻變革。數(shù)據(jù)顯示,2024 年全國(guó) 4S 店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),降幅達(dá) 2.7%,全年退網(wǎng)約 4000 家。至 2025 年,4S 店數(shù)量進(jìn)一步減少約 1500 家,總數(shù)降至 2.3 - 2.4 萬家,標(biāo)志著傳統(tǒng) 4S 店黃金時(shí)代的終結(jié)。

在模式變革方面,眾多車企紛紛調(diào)整策略。寶馬官宣自 2027 年起全面放棄傳統(tǒng) 4S 經(jīng)銷模式,轉(zhuǎn)而推行直營(yíng)代理制。在此模式下,經(jīng)銷商無需承擔(dān)庫(kù)存壓力與定價(jià)權(quán),僅通過提供服務(wù)賺取相應(yīng)費(fèi)用。大眾、奧迪等品牌也積極跟進(jìn),推行代理制或 “2S + 3S” 模式,將高成本的維修業(yè)務(wù)剝離,保留展廳與輕售后功能。部分仍在堅(jiān)守的 4S 店,正逐步向銷服一體中心店與多個(gè)小型觸點(diǎn)相結(jié)合的 “1 + N” 網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)型。同時(shí),為拓展盈利渠道,4S 店開始引入多品牌銷售、二手車業(yè)務(wù)以及汽車金融等多元化業(yè)務(wù)。

盈利結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生重構(gòu)。新車銷售毛利率從以往的 8% - 10% 大幅降至 3% - 5%,售后、二手車及金融業(yè)務(wù)逐漸成為利潤(rùn)的主要來源。頭部 4S 門店非新車業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比已超過 60%。

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1.2 新能源新勢(shì)力:從直營(yíng)開拓到代理 / 混合模式的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

新能源新勢(shì)力車企在發(fā)展初期,如特斯拉、蔚來、小鵬等,多以直營(yíng)體驗(yàn)店結(jié)合線上下單的模式切入市場(chǎng)。這一模式主打價(jià)格透明與統(tǒng)一的客戶體驗(yàn),迅速吸引了大量消費(fèi)者。然而,自 2024 - 2026 年期間,這些企業(yè)開始紛紛調(diào)整渠道策略,轉(zhuǎn)向代理或混合模式。

以小鵬的 “木星計(jì)劃” 為例,該計(jì)劃通過關(guān)閉低效直營(yíng)門店,大力擴(kuò)大授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。2024 年,小鵬經(jīng)銷商占比從 20% 提升至 45%,單店運(yùn)營(yíng)成本降低 50%。理想的 “百城繁星” 計(jì)劃則采用輕資產(chǎn)合作模式,由合作伙伴提供場(chǎng)地,理想負(fù)責(zé)銷售管理,計(jì)劃到 2025 年底新增 300 多家網(wǎng)點(diǎn)。蔚來推出 “用戶合作店”,合作伙伴負(fù)責(zé)交付與售后環(huán)節(jié),蔚來把控品牌與定價(jià),加速品牌向下沉市場(chǎng)滲透。此外,零跑、阿維塔、鴻蒙智行等品牌也均轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)銷商為主、直營(yíng)為輔的銷售模式。

在區(qū)域布局上,新能源新勢(shì)力呈現(xiàn)出明顯的分化特征。一二線城市以直營(yíng)品牌中心為主,注重品牌形象展示與高端客戶體驗(yàn);三四五線城市則借助代理或授權(quán)店實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)覆蓋。

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1.3 渠道形態(tài)創(chuàng)新:輕量化、場(chǎng)景化與融合化的多元探索

當(dāng)前,汽車銷售渠道形態(tài)正朝著輕量化、場(chǎng)景化與融合化方向發(fā)展,一系列創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)。

輕量化觸點(diǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。商超或城市展廳摒棄傳統(tǒng)銷售模式,更加注重客戶體驗(yàn),選址于城市核心流量區(qū)域,無需庫(kù)存,投入成本較低。社區(qū)店、快閃店以及移動(dòng)展廳等形式則進(jìn)一步下沉至縣域與社區(qū),提供上門試駕服務(wù),實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的靈活接觸。

交付中心逐漸從銷售環(huán)節(jié)中獨(dú)立出來,這種銷售與交付分離的模式有效提升了運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí),多品牌融合店成為新的發(fā)展趨勢(shì)。在同一門店內(nèi),可以銷售多個(gè)品牌的汽車,涵蓋燃油車與新能源車,通過整合資源,攤薄租金與運(yùn)營(yíng)成本。其中,以竹子賣車(ZCAR 竹子買車)為代表的 “倉(cāng)儲(chǔ)式多品牌 + 直播引流 + 一站式當(dāng)日提車” 模式,成為汽車銷售渠道創(chuàng)新的重要趨勢(shì)之一。該模式本質(zhì)上是將超級(jí)汽車倉(cāng)庫(kù)、直播流量?jī)?yōu)勢(shì)以及一站式全鏈路服務(wù)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)當(dāng)日提車的高效服務(wù)。多品牌同廳銷售打破了單品牌 4S 店的局限,實(shí)現(xiàn)單店覆蓋全品牌,提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,降低單店運(yùn)營(yíng)成本。通過直播矩陣引流,消費(fèi)者可在線上完成購(gòu)車決策,線下直接交付。同時(shí),提供金融、保險(xiǎn)、上牌等一站式服務(wù),最快 2 小時(shí)即可實(shí)現(xiàn)當(dāng)天提車,其閉環(huán)效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng) 4S 店。這種融合店模式與傳統(tǒng) 4S 店形成互補(bǔ)共存關(guān)系:4S 店側(cè)重于品牌建設(shè)、售后服務(wù)以及高客單價(jià)車型銷售;竹子賣車類融合店則聚焦于流量獲取、銷售轉(zhuǎn)化、多品牌運(yùn)營(yíng)以及效率提升,尤其在下沉市場(chǎng)具有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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2.線上線下深度融合:汽車銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),2024 - 2025 年乘用車線上成交滲透率約為 28%。其中,新能源新勢(shì)力品牌線上滲透率較高,達(dá)到 40% - 60%,特斯拉、蔚來、小鵬等品牌以線上直銷為主要銷售方式;豪華車品牌線上滲透率在 35% - 40%,例如保時(shí)捷等品牌線上訂單占比超過四成;而燃油車等傳統(tǒng)品牌線上滲透率相對(duì)較低,僅為 10% - 20%,仍以線下銷售為主。

線上化發(fā)展顯著,其背后核心因素主要包括以下四個(gè)方面:(1)用戶行為轉(zhuǎn)變。隨著 Z 世代與千禧一代逐漸成為購(gòu)車主力,他們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本性變化。超過 75% 的消費(fèi)者在到店前已通過線上渠道確定車型,他們偏好透明的價(jià)格體系、一鍵比價(jià)功能以及高效的購(gòu)車流程,反感傳統(tǒng)線下購(gòu)車中的議價(jià)環(huán)節(jié)與信息不對(duì)稱。同時(shí),他們對(duì) VR 看車、遠(yuǎn)程試駕、上門交付等新興服務(wù)接受度較高,大大降低了購(gòu)車決策門檻。(2)技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施完善。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,AI 導(dǎo)購(gòu)、車型對(duì)比、VR、AR 等技術(shù)與在線金融、電子簽約、上門交付等服務(wù)實(shí)現(xiàn)全鏈路打通。支付、物流、上牌、保險(xiǎn)等購(gòu)車全流程實(shí)現(xiàn)線上化,履約效率提升 2 - 3 倍,為線上購(gòu)車提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。(3)品牌與渠道推動(dòng)。如前文銷售渠道變革所述,新能源新勢(shì)力直營(yíng) + 線上的銷售模式成功跑通,展現(xiàn)出成本更低、效率更高、用戶體驗(yàn)更好的優(yōu)勢(shì)。無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是新興的融合店,都意識(shí)到線上渠道的重要性,紛紛加速布局 APP、電商平臺(tái)以及直播業(yè)務(wù),爭(zhēng)奪線上客戶入口。(4)政策與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng):商務(wù)部等 13 部門明確表示支持汽車電商以及線上線下融合發(fā)展,為汽車銷售線上化提供了政策支持。同時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也促使車企積極探索線上銷售模式,以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管線上化趨勢(shì)顯著,但深入分析其目的主要包括以下幾點(diǎn):(1)內(nèi)容營(yíng)銷前置實(shí)現(xiàn)引流:抖音、小紅書等平臺(tái)的直播與短視頻成為汽車銷售獲客的主陣地,成功打通 “種草 - 留資 - 到店 - 試駕 - 成交” 的營(yíng)銷鏈路。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出,吸引潛在客戶關(guān)注,引導(dǎo)其留下聯(lián)系方式,進(jìn)而到店體驗(yàn)試駕,最終促成交易。(2)線上下單常態(tài)化實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明:車企的 APP、小程序成為消費(fèi)者購(gòu)車的核心入口,消費(fèi)者可在平臺(tái)上完成車型選配、下單、支付、排產(chǎn)跟蹤以及選擇交付中心等全流程操作。這種模式實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的統(tǒng)一透明,優(yōu)化了客戶購(gòu)車體驗(yàn)。通過線上引流、線下體驗(yàn)、交付與售后相結(jié)合,同時(shí)打通線上線下數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn) O2O 閉環(huán)銷售模式,提升銷售效率與客戶滿意度。

二、順應(yīng)汽車銷售趨勢(shì),汽車金融營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略

1.精準(zhǔn)適配新型渠道,強(qiáng)化金融服務(wù)支撐

在汽車銷售渠道不斷創(chuàng)新的當(dāng)下,汽車金融需緊密貼合新型渠道的特性,提供精準(zhǔn)適配的服務(wù)。

對(duì)于以竹子賣車為代表的融合店以及直播賣車等新興模式,金融服務(wù)必須具備高度的靈活性與高效性。一方面,要能夠支持多品牌、多車型的快速切換。由于這類渠道銷售的汽車品牌與車型豐富多樣,金融服務(wù)需無縫對(duì)接,確保消費(fèi)者無論選擇何種品牌與車型,都能迅速獲得適配的金融方案。另一方面,要保證高通過率與高穩(wěn)定性。鑒于此類銷售模式注重即時(shí)性與高效性,消費(fèi)者期望金融審批能夠快速通過且穩(wěn)定可靠,避免因金融環(huán)節(jié)的阻礙影響購(gòu)車決策。此外,一站式交付與當(dāng)天放款也是關(guān)鍵。在融合店 “一站式當(dāng)日提車” 的模式下,金融服務(wù)應(yīng)與之同步,實(shí)現(xiàn)款項(xiàng)當(dāng)天到位,為消費(fèi)者提供便捷、流暢的購(gòu)車體驗(yàn),從金融層面助力新型渠道提升競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于直營(yíng)店等渠道,汽車金融需進(jìn)一步加強(qiáng)與主機(jī)廠的緊密聯(lián)動(dòng)。將金融方案深度嵌入購(gòu)車決策的全鏈路之中,當(dāng)用戶在直營(yíng)店對(duì)比車型時(shí),金融方案能夠同步呈現(xiàn)、自動(dòng)精準(zhǔn)計(jì)算,并支持一鍵選擇。這一舉措將金融服務(wù)從傳統(tǒng)的 “事后推銷” 轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)車決策過程中的前置標(biāo)配,讓消費(fèi)者在購(gòu)車的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能清晰了解金融成本與選擇,提升購(gòu)車決策的科學(xué)性與便捷性,同時(shí)增強(qiáng)主機(jī)廠與直營(yíng)店在銷售過程中的協(xié)同效應(yīng)。

2.優(yōu)化交易流程,契合線上銷售節(jié)奏

隨著汽車銷售線上化趨勢(shì)的日益顯著,汽車金融的交易流程需全面優(yōu)化,以匹配線上銷售的高效節(jié)奏。

實(shí)現(xiàn)全流程線上化、無紙化與秒批化是核心目標(biāo)。從申請(qǐng)環(huán)節(jié)開始,借助先進(jìn)的技術(shù)手段,消費(fèi)者通過線上平臺(tái)即可完成人臉識(shí)別、電子簽約、審批以及放款等一系列操作,無需繁瑣的線下紙質(zhì)流程。同時(shí),將進(jìn)件到放款的時(shí)間嚴(yán)格壓縮至 10 - 30 分鐘,極大地提高金融服務(wù)效率,滿足消費(fèi)者對(duì)于快速?zèng)Q策的需求。此外,充分兼容多樣化的線上下單方式,支持直播下單、小程序下單以及 APP 一鍵申請(qǐng)等,確保無論消費(fèi)者通過何種線上渠道產(chǎn)生購(gòu)車意向,都能便捷地接入金融服務(wù)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,追求極簡(jiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化與可對(duì)比性。精簡(jiǎn)產(chǎn)品種類,僅保留 3 - 5 款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,使消費(fèi)者能夠一目了然。將利率、費(fèi)用、月供以及提前還款規(guī)則等關(guān)鍵信息全部顯性化展示,避免信息模糊與隱藏條款。借助 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)比價(jià)功能,并根據(jù)消費(fèi)者輸入的信息自動(dòng)推薦最優(yōu)方案,幫助消費(fèi)者快速做出明智的金融選擇,提升購(gòu)車體驗(yàn)的透明度與便捷性。

3.借助 AI 賦能,全方位優(yōu)化客戶體驗(yàn)

人工智能在汽車金融領(lǐng)域的應(yīng)用,為優(yōu)化客戶體驗(yàn)提供了強(qiáng)大的助力。

通過實(shí)現(xiàn)智能客服與智能導(dǎo)購(gòu)功能,為客戶提供全天候、全方位的服務(wù)。智能客服能夠 24 小時(shí)不間斷地回答客戶關(guān)于利率、月供、手續(xù)以及提前還款等常見問題,確保客戶在任何時(shí)間都能獲得準(zhǔn)確的信息。智能導(dǎo)購(gòu)則自動(dòng)引導(dǎo)客戶完成進(jìn)件流程,并在必要時(shí)自動(dòng)提醒客戶補(bǔ)充資料,避免因信息缺失導(dǎo)致的服務(wù)中斷。尤其在夜間以及直播時(shí)段,智能系統(tǒng)能夠確保不丟單,有效捕捉每一個(gè)潛在的銷售機(jī)會(huì),為客戶提供持續(xù)、穩(wěn)定的服務(wù)支持。

同時(shí),借助 AI 技術(shù)簡(jiǎn)化客戶資料流程。摒棄復(fù)雜的資料填寫要求,僅需手機(jī)號(hào)與身份證即可進(jìn)行預(yù)審批,大大縮短客戶填寫信息與準(zhǔn)備資料的時(shí)間。這一舉措不僅減輕了客戶的負(fù)擔(dān),提高了客戶參與金融服務(wù)的積極性,也有助于提高金融服務(wù)的效率與轉(zhuǎn)化率,使客戶在購(gòu)車過程中感受到更加便捷、高效的金融服務(wù)體驗(yàn)。

4.內(nèi)容營(yíng)銷精準(zhǔn)引流,從資金方升級(jí)為增長(zhǎng)方

過去汽車金融是銷售的配套工具,負(fù)責(zé)成交環(huán)節(jié)的資金支持。現(xiàn)在汽車金融要成為銷售的增長(zhǎng)引擎,用金融能力前置引流、放大轉(zhuǎn)化、提升復(fù)購(gòu),實(shí)現(xiàn) “金融帶客流、客流促銷售”。從 “賣金融” 變成 “用金融幫賣車”。

很多人肯定會(huì)說客戶不是為金融來的,金融只是成交環(huán)節(jié)。那憑什么讓金融去 “引流”?這不矛盾嗎?我想說的是不是讓金融去搶汽車的流量,而是金融不創(chuàng)造購(gòu)車需求,但金融能 “放大、激活、鎖定、收割” 本來就存在的購(gòu)車需求。

在傳播端用金融作為傳播核心賣點(diǎn),低成本引爆流量。內(nèi)容全域擴(kuò)散,在抖音、快手、懂車帝、汽車之家、本地生活號(hào),以月供對(duì)比、方案測(cè)算、購(gòu)車門檻降低為內(nèi)容核心,實(shí)現(xiàn) “金融內(nèi)容帶汽車流量”。打造標(biāo)準(zhǔn)化傳播物料,為經(jīng)銷商輸出短視頻模板、直播腳本、月供海報(bào)、對(duì)比圖,讓所有渠道統(tǒng)一用金融吸引力獲客,降低經(jīng)銷商營(yíng)銷難度。私域裂變引流,推出 “老客推薦新客,雙方享金融優(yōu)惠”,用金融權(quán)益驅(qū)動(dòng)老客裂變,帶來高精準(zhǔn)、低成本線索。

在產(chǎn)品端用產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造引流能力,讓金融自帶流量。推出 “引流型爆款金融產(chǎn)品”, 把金融做成最強(qiáng)傳播鉤子,主打0 息、低首付、超低月供、首月不還錢、超長(zhǎng)貸,這類內(nèi)容天生具備傳播力,比單純講車更容易起量、引流成本更低。產(chǎn)品與車型強(qiáng)綁定,形成專屬競(jìng)爭(zhēng)力,針對(duì)主銷車型、滯銷車型、新能源車型,推出專屬金融政策,讓 “買這款車,金融最劃算”,形成差異化引流。

未來的汽車金融,不再是汽車銷售的附屬環(huán)節(jié),而是流量入口、轉(zhuǎn)化引擎、增長(zhǎng)底座。通過渠道擴(kuò)界、鏈路前置、傳播引爆、產(chǎn)品賦能,讓金融真正成為汽車銷售的 “引流器” 與 “增長(zhǎng)核”,實(shí)現(xiàn)金融與汽車銷售雙向賦能、共生增長(zhǎng)。

三、AI 浪潮下,汽車營(yíng)銷與汽車金融邏輯重構(gòu)與未來之變

在當(dāng)下汽車銷售的廣袤領(lǐng)域,渠道變革與線上線下融合的浪潮奔涌不息。這一系列趨勢(shì)的背后,實(shí)則是各方在激烈內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)漩渦中,為了爭(zhēng)奪有限的流量而使出的渾身解數(shù)。主機(jī)廠與渠道猶如競(jìng)技場(chǎng)上的選手,絞盡腦汁地圍繞流量的獲取、轉(zhuǎn)化與成交,進(jìn)行著全方位的調(diào)整與優(yōu)化。

然而,隨著人工智能時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)降臨,汽車行業(yè)那延續(xù)多年的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播邏輯,正遭受著前所未有的沖擊,面臨著徹底的重構(gòu)。往昔以廣告大規(guī)模投放、內(nèi)容精心種草、平臺(tái)導(dǎo)流助力、線索精準(zhǔn)分發(fā)為核心的傳播路徑,正逐漸被嶄新的模式所取代。如今,用戶不再被動(dòng)地接受信息,而是主動(dòng)發(fā)起提問,AI 憑借強(qiáng)大的智能運(yùn)算能力,迅速為用戶提供多維度的智能對(duì)比,進(jìn)而基于海量數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)算法做出科學(xué)的決策推薦,最終直接將用戶導(dǎo)向交易場(chǎng)景。

這一深刻的變革,絕非僅僅局限于流量分配方式的改變,它更是對(duì)用戶決策鏈、渠道價(jià)值以及營(yíng)銷核心能力的全面重塑。可以預(yù)見,在不久的將來,汽車銷售模式與汽車金融營(yíng)銷方法,都將經(jīng)歷翻天覆地的巨大變化,開啟一個(gè)全新的發(fā)展篇章。下一篇文章,我們將聚焦于此,專題探討 AI 時(shí)代下汽車銷售模式的演變歷程,以及汽車金融營(yíng)銷應(yīng)如何順勢(shì)而為,制定切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)策略,一同探尋汽車行業(yè)在新時(shí)代的無限可能。

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