年前和一位深耕電商平臺運營多年的朋友吃飯，他說了一句話，現(xiàn)在誰還敢把「全網(wǎng)最低價」掛在嘴上？那是給自己挖的反壟斷大坑。

我當時只當是行業(yè)內(nèi)的玩笑。直到2026年2月13日，國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》，把那句玩笑，變成了板上釘釘?shù)谋O(jiān)管紅線。

我認為，這份新規(guī)，是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷，從「個案處罰」進入「全場景規(guī)則重構(gòu)」的2.0時代；它正在推翻我們過去二十年里，對互聯(lián)網(wǎng)「免費」「低價」的全部認知。

你肯定見過直播間里，主播聲嘶力竭：外面賣399，今天在我這，只要99，全網(wǎng)最低，僅此一天。

以前我們只覺得是營銷話術(shù)。但新規(guī)明確把它列為「8個場景中的新型壟斷風險」之一。

為什么？因為「全網(wǎng)最低」這四個字，本質(zhì)在脅迫品牌方，你給我最低價，你就不能給別人更低。如果你給別的平臺更低，我就下架你，或者用流量懲罰你。

這叫「二選一」的變種。

以前二選一是明面上的，你跟了天貓就不能跟京東。現(xiàn)在二選一是藏在價格戰(zhàn)背后的：你可以上多平臺，但你在我這兒必須是最低價。

平臺用全網(wǎng)最低當鉤子釣魚，魚餌是品牌方的定價權(quán)。

這次發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》，把這事寫得清清楚楚，指引在「壟斷協(xié)議」這一章里，專門列了一個風險場景，叫「組織協(xié)調(diào)平臺內(nèi)經(jīng)營者達成壟斷協(xié)議」。

翻譯成大白話：

而「全網(wǎng)最低價」是什么？平臺在組織商家搞價格同盟，你給我最低價，我給你流量支持；你不給，我就把流量給別人。

表面上沒簽協(xié)議，但后臺數(shù)據(jù)一調(diào)，誰跟了價、誰沒跟，一目了然。

更狠的是，新規(guī)連最后的擦邊球都堵死了。明確把「利用算法、數(shù)據(jù)、技術(shù)進行隱性協(xié)同」列入違規(guī)范圍。什么意思？

哪怕平臺沒有發(fā)過一句通知、打過一個電話，只是用后臺數(shù)據(jù)給商家彈窗提醒「競品平臺當前售價XX，建議跟價」，只是用算法把「全網(wǎng)最低價」和流量權(quán)重直接綁定，就算違規(guī)。

所以，現(xiàn)在誰還敢寫「全網(wǎng)最低價」？

那是把刀往自己手里遞?，F(xiàn)在是全場景規(guī)則重構(gòu)、事前合規(guī)管控，連藏在代碼里、流量里的隱性壟斷，也一并納入了監(jiān)管的紅線。

我之前寫過，大數(shù)據(jù)殺熟最可怕的不是多收你幾塊錢，是你根本不知道自己被殺了。

你刷到一張機票，1280。同事在旁邊刷，同一航班，980。你以為系統(tǒng)出bug了。其實不是bug，是feature，你是高消費用戶，他是新客，算法覺得多收你300，你也會付。

以前你投訴，客服說：不同時間價格不同哦。你啞口無言，現(xiàn)在不用忍了。

2026年1月14日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)了一份公告，攜程被立案調(diào)查了。案由寫得清清楚楚：濫用市場支配地位實施壟斷行為。大白話就是：你太大了，大到可以隨便擺弄商家和消費者了。

通稿里點了兩個方向：

這兩個事，罵了多少年。以前只能罵，現(xiàn)在有人管了。

給你看個數(shù)字。

北京統(tǒng)計局2025年上半年的數(shù)據(jù)：當?shù)?613家住宿業(yè)法人單位，利潤總額5980萬。5980萬，聽起來不少吧？攜程呢？2025年前三季度，平均每天凈賺1.06億；1600多家酒店，半年的利潤，不如攜程半天的盈利。

你在這頭罵它殺熟，它在那頭把錢抽走了。

所以，你看，這次立案，是沖著一整個「我給你流量，你得把定價權(quán)交出來」的模式去的。而你手機上那個永遠比別人貴的機票，終于有人替你問一句：憑什么。

這次指引把這事釘死了。它明確把「平臺差別待遇」列入風險清單。

什么叫差別待遇？同樣商品、同樣服務、同樣購買時間，就因為你是老用戶、你消費能力強、你離機場遠，你就比別人貴。這就是濫用市場支配地位。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，有時幾個外賣平臺的配送費會同時漲一塊，幾個打車平臺的價格會同時上調(diào)？他們沒開會、沒打電話，但價格就是能同步。

怎么做到的？算法互相學習，互相試探。

當所有平臺都使用同一套追求利潤最大化的算法時，競爭就成了一出“假摔”。

A平臺的算法發(fā)現(xiàn)：與其和B打價格戰(zhàn)兩敗俱傷，不如跟漲共享利潤。于是，它基于「最優(yōu)解」自動調(diào)價。B平臺的算法監(jiān)測到A漲了，為了不被「薅羊毛」，它的最優(yōu)解也是跟著漲。

我舉個例子：

你今天漲一塊，我算法檢測到了，明天跟一塊；你降配送費，我馬上跟進；表面上沒有溝通，但后臺數(shù)據(jù)里，兩個算法的行為軌跡就像照鏡子。

你投訴，平臺兩手一攤，我們沒簽協(xié)議啊，系統(tǒng)自動定價，我們管不著?，F(xiàn)在不行了。

現(xiàn)在指引寫得清楚：

利用算法進行意思聯(lián)絡、交換敏感信息、行為協(xié)調(diào)一致，屬于橫向壟斷協(xié)議。哪怕沒開會、沒打電話，只要算法軌跡證明你們在互相配合，就算違法。

這次指引也把證據(jù)鏈條也堵死了。算法軌跡、數(shù)據(jù)調(diào)用記錄、模型訓練日志，全都可以作為證據(jù)。

以后平臺再說“這是系統(tǒng)自動定價”，監(jiān)管可以查：你這個系統(tǒng)是怎么學的？跟誰學的？為什么隔壁一漲你就漲？把你的訓練數(shù)據(jù)調(diào)出來看看。

換句話說，算法的黑箱，這次被撬開了一條縫；平臺的手腳不只在后臺，前臺那道墻，也該拆了。

微信能不能封抖音鏈接？很多人覺得能。我的地盤我做主，你不合規(guī)我就封，這不是很正常嗎？

不正常。當一家平臺的用戶量達到數(shù)億，它就成了「基礎設施」。你封掉一個鏈接，是剝奪我們這幾億人選擇的權(quán)利，這次指引明確把「封禁屏蔽」列為壟斷風險。

你要有合理理由，安全、隱私、違法違規(guī)，這些可以；但因為它是我競爭對手、因為它沒給我交錢，不行。換句話說，以后建墻，得有許可證。

拼多多剛起來時，很多人說：這么便宜，不賺錢吧？對，就是不賺錢。甚至虧錢。燒錢換市場，是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典打法。

但這里有個界限，你是為了創(chuàng)新而燒錢，還是為了清場而燒錢？如果你賣一塊錢的東西倒貼五毛，只是為了把對手熬死，等只剩你一家再把價格翻三倍，這叫掠奪性定價，也叫壟斷。

這次指引專門點了「平臺低于成本銷售」。是不允許以排擠競爭對手為目的、沒有合理理由的長期低價；消費者短期受益，長期買單。這個賬，終于有人算了。

很多人覺得反壟斷是針對阿里、騰訊、美團、字節(jié)。

那是片面的。

注意，指引講「平臺經(jīng)營者」。

只什么是平臺經(jīng)營者？要你通過規(guī)則、數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)影響平臺內(nèi)競爭，你就是平臺。哪怕只是個垂直電商、小眾社區(qū)、知識付費APP。

反壟斷是要讓所有參與者都回到同一套規(guī)則里。

最后，我想說句真心話。互聯(lián)網(wǎng)過去二十年，我們習慣了「免費」和「低價」。但很多人沒想過，為什么能免費？為什么能低價？

因為有人在用其他方式買單。

要么，商家被壓榨到?jīng)]有利潤，要么，你的隱私被當成商品，要么，競爭被消滅后價格反彈。

新規(guī)是讓花錢這件事，變得更透明、更公平；下次再看到「全網(wǎng)最低價」，你大概會有個新角度：不看價格，是看誰還敢這么寫。那才是真正的好戲開場。

畢竟，羊毛出在羊身上。

只不過這一次，羊終于能看一眼那把剪刀了。