你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年迎財神的方式，悄悄變了。

人們依然會去北高峰祈福，元寶裝置前照樣排著長隊；但更多的人，是在自家樓下的ATM機、路過的彩票店、每天通勤的公交車上，和財神不期而遇。手機背面貼上了朱炳仁銅的財神貼，親友群里，親朋好友正組團PK贏黃金，一起“接財運”。

拜財神還是那個拜財神，只是“接財運”的場景，從一年一度的廟宇奔赴，變成了隨時隨地可觸達的日常儀式。

這不是巧合，而是螞蟻財富在2026年春節(jié)做的一次新嘗試：把財神從廟里請出來，送進千家萬戶。

場景延伸：財神從廟宇走向街頭，接住全民對“確定性”的渴望

這一代人對財運的訴求，早已不是單純的求財。

宏觀環(huán)境的波動、職業(yè)發(fā)展的不確定、生活成本的攀升——當外部世界的可預測性降低，人們開始向內(nèi)尋找精神支點。這不是迷信，而是一種樸素的自我暗示：我需要一點好運，來對沖生活的隨機性。

迎財神的需求因此空前旺盛，卻也空前分散。從寫字樓到市集街頭，從應屆生到即將退休的長輩，每個人都在用自己的方式祈求一份心安。但這些自發(fā)的方式始終是零散的、碎片化的，缺乏統(tǒng)一的載體和可感知的儀式感。

而螞蟻財富的核心洞察在于：與其讓人們各自尋找零散的迎財方式，不如讓財神主動走進每個人的生活。

于是有了三層場景的遞進式布局——

第一層：廟宇山下，先疊一波“財運buff”

杭州北高峰靈順寺，天下第一財神廟。這里是迎財神最正統(tǒng)的場域，也是整個活動的精神原點。

但螞蟻財富沒有把目光只盯在廟里，而是放在了山下——在人們開始排隊、拾級而上之前，就先設(shè)下一道“財運打卡點”。步道入口的元寶裝置、地面的迎財神地貼、……這些設(shè)計不是為了改變?nèi)藗兊钠砀Ｂ肪�，而是在他們踏入圣地之前，先疊上一層“財運buff”：還沒進廟，好運已經(jīng)接上了。

更重要的是，這層buff不止在線下。支付寶活動24小時不打烊，線下接完可以線上再接一次，線上接了的，下次路過北高峰還能補一道實在的好運。

與此同時，螞蟻財富還邀請了多位活人感滿滿的“財運特派員”——努力生活、樂意分享的博主們，一起參與這場開年賽博迎財儀式，打造新年討好彩接好運的濃厚迎財神氛圍。他們用自己的方式，講述對財運的理解，分享接好運的故事，讓“財神”從一個遙遠的神明符號，變成了身邊可感可知的真實存在，更讓北高峰的熱度從線下蔓延到線上，形成全民討論的話題場。

第二層：街頭巷尾，100個“財運接頭點”潛入日常

如果說北高峰是對傳統(tǒng)儀式的承接，那么100個財運接頭點的打造，就是螞蟻財富讓財氣走進日常的關(guān)鍵一步。螞蟻財富以ATM機、金店、彩票店、商場、KTV、高鐵站等大家高頻出沒的場景為載體，用統(tǒng)一的視覺語言打造創(chuàng)意海報，將“此地有財氣”的概念植入生活的各個角落，讓“隨時隨地迎財神”的心智具象化。

此時，財氣不再是廟宇里的稀缺資源，而是城市空間里的常態(tài)存在——無論你是誰，無論你在哪，都有可能和財運不期而遇。這100個財運接頭點并非物理意義上的鋪陳，而是認知層面的滲透，讓迎財神突破空間限制，成為日常的一部分。

第三層：通勤路上，一輛公交承載開工情緒

開工日，杭州188路公交車化身發(fā)財車。而且，車身文案還玩了個諧音梗：“一路188怎么夠，上支付寶接五路財神”。

這一層的洞察更為精妙：開工第一天，大眾最需要的不是“加油”，是“好運”。一輛移動的發(fā)財車既是城市裝置藝術(shù)，也是集體情緒出口。用戶在路邊等車、拍車、曬偶遇，簡單的動作映射著“接開工好運”的許愿，在這一瞬間與品牌完成了情緒共鳴。用戶圖個好彩頭，主動搜索、領(lǐng)一個開工紅包，焦慮被一次輕量的儀式撫平。

從廟宇到街頭，再到通勤路的三層場景遞進，螞蟻財富完成了一次對迎財神習俗的空間擴容。財神不再是遠方神殿里的神明，而是生活場景里的常客——無論男女老少，無論身處何地，都能找到屬于自己的接財運方式。

體驗升級：把抽象玄學，轉(zhuǎn)化為可感知、可擁有的實體體驗

場景讓財氣“看得見”，但要讓人們真正“接住”財運，還需要把抽象的好運，轉(zhuǎn)化成可感知、可擁有的實體體驗。

這背后是另一層洞察：人們對財運的需求，從來不止一個層面。既要“被好運眷顧”的心理安慰，也要能親手觸碰、真實參與的儀式感�；诖�，螞蟻財富設(shè)計了兩組核心體驗——一種方式是給自己討個“好彩頭”，一種方式是和大家一起“接好運”。兩種方式，共同回應了人們對財運的同一份期待：既要一份心安，也要一點熱鬧。

1一組“社交貨幣”，讓好運可以被看見、被分享

螞蟻財富精準把握人們“曬好運=求好運”的社交心理，聯(lián)合非遺手藝IP【朱炳仁銅】以國家級非遺銅雕技藝，打造帶有五路財神與吉祥語的財神手機貼，兼具文化厚度與祈福寓意，精準契合大眾心理；同步推出的福財北高峰財神公仔與冰箱貼則深度綁定線下祈福場景，成為打卡北高峰的專屬紀念。

朱炳銅仁手機貼

財神公仔

“碰一下”得財運冰箱貼

手機貼貼在手機背面，每天看到是一種心理暗示；曬在社交平臺，則是一種身份表達——“我有財神眷顧”。冰箱貼貼在冰箱上，每次打開都能想起“我去過天下第一財神廟”。這些小小的周邊，讓抽象的財運變成了可觸摸、可展示、可長期陪伴的實體。

2一起“組團迎財神”，讓求財從個人行為變成集體儀式

若說周邊承載了隱性情緒需求，“組團迎財神”則精準契合大眾的顯性追求，踩中年輕人對黃金的偏愛與“找搭子”的社交本能。黃金是財運的絕佳具象載體；而“搭子文化”深入日常，讓迎財神也成為一場需要結(jié)伴的美好儀式。

拉個群，組個隊，一起累計財運值，迎財神就從一個人的默默許愿，變成了一群人的集體儀式。

傳統(tǒng)民俗就此被拆解成輕量、易上手的社交互動，更成為聯(lián)絡(luò)感情的契機，讓不同地域、不同年齡、不同背景的人，都能在這場迎財儀式里找到滿滿的參與感。

行業(yè)啟示：節(jié)點營銷的三重升維

復盤這場活動，最大的價值或許不在于流量數(shù)據(jù)，而在于它對節(jié)點營銷邏輯的一次重新思考。

啟示一：從“改造用戶”到“承接用戶”

每個人都有自己的迎財神方式。品牌不需要教他們怎么過節(jié)，只需要在他們的生活軌跡上，多標注幾個落腳點。

去北高峰求財?shù)娜�，會發(fā)現(xiàn)山腳下多了一個可以順便打卡領(lǐng)好運的地方；每天路過ATM機、彩票店、商場的人，腦海中會突然反應過來“此地有財氣”；等公交的人，會偶遇一輛披著財神涂裝的188路；從頭到尾，螞蟻財富沒有試圖改變?nèi)魏稳说倪^節(jié)習慣，只是讓“接財運”這件事，多了幾個輕巧的入口。

啟示二：從“販賣焦慮”到“承接情緒”

傳統(tǒng)春節(jié)營銷，品牌容易陷入讓用戶被動接受品牌信息的陷阱，通過大量的TVC轟炸與洗腦式的電梯廣告鋪排，增強春節(jié)節(jié)點與自身品牌的關(guān)聯(lián)性，然而，在節(jié)日情緒的裹挾下，強輸品牌信息，用戶毫無參與感可言，最終只會引發(fā)抵觸心理。

而螞蟻財富徹底跳出了這一思維，不輸出任何觀點，只精準承接大眾本就存在的真實情緒需求：承接人們對新年財運的美好期許，承接開工之際對未知的輕微焦慮，承接大眾想要通過迎財神獲得生活確定性的心理訴求。

更關(guān)鍵的是，螞蟻財富摒棄了單向的品牌信息灌輸，轉(zhuǎn)而打造全鏈路可主動參與的迎財儀式。從線下打卡到線上組隊，從場景互動到社交分享，用戶不再是品牌營銷的旁觀者，而是迎財神儀式的主動參與者，在沉浸式的參與體驗中，自然而然地接受品牌心智，讓品牌與用戶的連接，從生硬的信息傳遞變成深度的情感共鳴。

人們需要財神，不是因為真的迷信，而是需要一點對抗不確定性的精神工具。品牌最該做的，是在用戶本就存在的情緒需求里，提供一個輕巧的出口。

啟示三：從“借勢節(jié)日”到“共建習俗”

這是最難、也是價值最大的一步。

借勢節(jié)日，是蹭流量思維——節(jié)點是別人的，品牌來分一杯羹。今年蹭完明年繼續(xù)蹭，永遠沒有積累。

共建習俗，是資產(chǎn)思維——節(jié)點是公共的，品牌為它增添一層新內(nèi)涵，并讓這層內(nèi)涵與自身綁定。

北高峰依舊是北高峰，迎財神依舊是迎財神。但從今往后，或許會有很大一部分人提起迎財神，會想起在螞蟻財富組隊迎財贏黃金、貼非遺財神貼；提起開工，會想起穿梭在城市里的188路發(fā)財車，想起開工第一天領(lǐng)取的那份好運紅包。

螞蟻財富用創(chuàng)意為傳統(tǒng)習俗注入了年輕化的活力，也讓自己成為了“新一代迎財神習俗”的一部分。這種與節(jié)日的深度綁定，遠比一次短期的流量爆發(fā)更有價值，也讓品牌在用戶的心智中，完成了從節(jié)日參與者到習俗共建者的升級。

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