如何理解當(dāng)下的蜜雪冰城？

過去數(shù)年間，這家從三四線城市崛起的新茶飲龍頭，被市場烙下“萬店巨頭”“下沉市場之王”“極致性價(jià)比”等鮮明標(biāo)簽。在《天下網(wǎng)商》看來，如今的蜜雪冰城，早已不能用茶飲公司這一單一維度來定義，突破千億市值規(guī)模后，這家企業(yè)正大步跳出飲品賽道的邊界——從花式跨界聯(lián)名到IP運(yùn)營，從拓展早餐、啤酒等多元品類到布局海外市場，不斷拓寬自身的商業(yè)版圖。

籌備城市主題樂園，成了蜜雪冰城的下一步。

據(jù)《河南日?qǐng)?bào)》消息，2月26日召開的鄭州市推動(dòng)新一年良好開局動(dòng)員部署會(huì)上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園建設(shè)被列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目，該項(xiàng)目擬落地于蜜雪冰城旗艦總部片區(qū)，這一消息也讓這家新茶飲頭部企業(yè)，再度被行業(yè)熱議。

這場跨界布局并非臨時(shí)起意，在此之前，蜜雪冰城已悄然在招聘平臺(tái)低調(diào)放出樂園內(nèi)容編劇、演藝統(tǒng)籌、樂園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌等相關(guān)崗位，傾向招聘有環(huán)球影城、迪士尼、長隆等大型樂園IP的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者，月薪最高達(dá)2.4萬元。這些崗位要求直指一個(gè)清晰的目標(biāo)：圍繞雪王IP搭建完整的世界觀和故事線，打造沉浸式體驗(yàn)。

2018年，頭戴皇冠、手持冰淇淋權(quán)杖的白胖雪王形象正式亮相，成為蜜雪冰城的標(biāo)志性符號(hào)，自此這家企業(yè)開啟了系統(tǒng)化的IP布局之路。2021年，魔性神曲全網(wǎng)爆紅，雪王從品牌標(biāo)識(shí)躍升為國民級(jí)頂流；2023年成都雪王城堡落地，更是被視作其樂園布局的首個(gè)雛形。

此后，鄭州、重慶、杭州等地的蜜雪冰城超級(jí)大店接連落成，這些門店突破傳統(tǒng)茶飲店的經(jīng)營邊界，變身雪王IP的體驗(yàn)空間。以鄭州總部旗艦店為例，2025年清明節(jié)假期3天內(nèi)，店鋪累計(jì)營業(yè)額突破100萬元，截至2025年7月，旗艦店單日營業(yè)額最高已突破60萬元，不難看出消費(fèi)者對(duì)雪王IP線下場景的認(rèn)可。

但不容忽視的是，主題樂園向來是重資產(chǎn)賽道，迪士尼、環(huán)球影城等國際巨頭憑借數(shù)十年的IP積淀、精細(xì)化的運(yùn)營體系，占據(jù)了高端市場。當(dāng)憨態(tài)可掬的雪王走出奶茶店，闖入競爭激烈的樂園賽道，這家本土巨頭能否打破行業(yè)魔咒，走出一條屬于中國品牌的IP變現(xiàn)路徑？

2.4萬月薪招“造夢師”，蜜雪冰城要親手蓋一座“迪士尼”？

高薪招納成熟樂園內(nèi)容編劇“造夢”、要求操盤過至少1個(gè)投資額超2億元的主題樂園項(xiàng)目、同時(shí)深諳國內(nèi)外文旅IP周邊市場趨勢……蜜雪冰城為主題樂園招兵買馬的標(biāo)準(zhǔn)，處處指向IP深度運(yùn)營能力。

《天下網(wǎng)商》推測，或許蜜雪冰城想要的并非簡單的、流水線般的常規(guī)樂園，而是讓雪王IP真正融入樂園的每一個(gè)場景，親手打造獨(dú)屬于雪王的“迪士尼”。

這場外界看來的突發(fā)布局，其實(shí)是蜜雪冰城運(yùn)營雪王IP八年后意料之中的結(jié)果。

回溯雪王的成長軌跡，2018年，華與華為蜜雪冰城打造的雪王形象首次亮相，成為品牌獨(dú)有的視覺符號(hào)，這是蜜雪冰城IP布局的起點(diǎn)。彼時(shí)的雪王，只是一個(gè)冰冷的品牌標(biāo)識(shí)，而2021年夏天的一場營銷風(fēng)暴，讓這個(gè)雪人真正“活”了過來。

2021年6月，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律迅速席卷全網(wǎng)，這支MV不僅讓蜜雪冰城從茶飲行業(yè)的“下沉王者”一躍成為全網(wǎng)網(wǎng)紅，更讓作為主角的雪王走進(jìn)大眾視野。在此之前，相較于喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等自帶網(wǎng)紅屬性的品牌，從三四線城市起家的蜜雪冰城，在品牌聲量上并無優(yōu)勢，而這場神曲營銷，讓其成功破圈，雪王IP也借此完成了第一次蛻變。

流量的收割似乎不是蜜雪冰城的最終目的，此后，蜜雪冰城通過人格化塑造，賦予雪王俏皮、逗萌的性格特質(zhì)：從化身“街溜子”現(xiàn)身各大茶飲品牌門店門口斗舞，到與中國郵政聯(lián)名時(shí)的玩梗、拍短劇，再到和瑞幸交鋒中誕生“一瑞有難，八雪刁難”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，每一個(gè)小故事都讓雪王IP愈發(fā)豐滿。

當(dāng)線上流量積累到一定程度，線下場景的承接便成為必然。2023年7月，蜜雪冰城在成都打造的三層雪王城堡正式亮相，霸氣的外觀讓其迅速成為網(wǎng)紅打卡地。盡管這場嘗試沒能持續(xù)太久，但也讓市場看到了雪王IP從茶飲門店走向更大文旅場景的可能性。

在雪王IP拓圈的過程中，超級(jí)大店的鋪開是值得提及和研究的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。繼雪王城堡之后，鄭州東站總部旗艦店、重慶千平獨(dú)棟大店、杭州投資近800萬的旗艦店相繼落成，這些超級(jí)大店有著嚴(yán)苛的選址與空間標(biāo)準(zhǔn)：需要在城市第一或第二核心商圈，具備雙層及以上空間布局，分為飲品售賣區(qū)、零食貨架、雪王玩偶等周邊銷售與休閑區(qū)域。

《天下網(wǎng)商》實(shí)地走訪杭州蜜雪冰城旗艦店發(fā)現(xiàn)，門店一層規(guī)劃了專屬產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品、冰淇淋、雪王咖啡四大產(chǎn)品線，除了線下門店常規(guī)在售的飲品外，還專門推出了限定款冰淇淋與限定飲品，價(jià)格區(qū)間在4—9元，延續(xù)了品牌一貫的高性價(jià)比定位。

門店二層則是雪王IP周邊文創(chuàng)與各類零食的專屬體驗(yàn)區(qū)，圍繞雪王IP打造的積木、盲盒、徽章等文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，價(jià)格跨度極大，從1.5元的雪王萌粒、9.9至25元的毛絨盲盒，到198元的超大雪王機(jī)械體，豐富的周邊產(chǎn)品矩陣，也成為蜜雪冰城拉高客單價(jià)的關(guān)鍵。

走訪中，《天下網(wǎng)商》還注意到，雪王系列周邊尤其受孩童群體的喜愛。由此不難推測，親子游玩將成為重點(diǎn)場景，未來雪王城市主題樂園落地后，周邊產(chǎn)品的布局與開發(fā)必然會(huì)成為重要板塊，如同迪士尼的玲娜貝兒、星黛露一般，成為樂園體驗(yàn)中的組成部分。

“雪王”的野心：賣更多的產(chǎn)品，賺更多的錢

蜜雪冰城為何要重金投入，做主題樂園？

其核心訴求或是以樂園為新消費(fèi)載體，讓雪王IP從流量符號(hào)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的盈利引擎，開發(fā)更多產(chǎn)品、賺更多錢。

從蜜雪冰城自身發(fā)展來看，茶飲賽道逐漸觸及增長天花板，即使是行業(yè)老大，蜜雪冰城也必須尋找第二增長曲線。據(jù)窄門餐眼顯示，蜜雪冰城國內(nèi)目前的線下在營門店數(shù)為44080家，是中國門店數(shù)量最多的茶飲品牌。但門店數(shù)量的增長終將觸頂，單店?duì)I收的提升也會(huì)逐步遇到瓶頸。

在此背景下，蜜雪冰城的發(fā)展重心開始轉(zhuǎn)向單店價(jià)值提升，而雪王IP產(chǎn)品的周邊，可以幫助其提升客單價(jià)和單店價(jià)值。比如超級(jí)大店就通過飲品與周邊的聯(lián)動(dòng)，驗(yàn)證了雪王IP消費(fèi)的潛力。而樂園項(xiàng)目，則能作為IP商業(yè)化的進(jìn)一步升級(jí)，將茶飲門店，延伸至更大的文旅消費(fèi)場景，從賣飲品到賣周邊，甚至是賣體驗(yàn)、賣場景，以此突破茶飲業(yè)務(wù)的營收邊界。

同時(shí)，在此前的短劇、動(dòng)畫、跨界聯(lián)名的嘗試之外，雪王也需要以實(shí)體為載體來延續(xù)IP生命力。

從商業(yè)邏輯來看，主題樂園是蜜雪冰城激活I(lǐng)P二次消費(fèi)潛力的絕佳選擇之一。據(jù)《中國主題公園發(fā)展報(bào)告（2025）》數(shù)據(jù)，截至2024年底，全國共有410個(gè)主題公園，另據(jù)美國Research and Markets預(yù)測，不含衍生消費(fèi)和周邊生態(tài)，2027年國內(nèi)主題公園市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破500億元，市場空間巨大。

本質(zhì)上，樂園的生意邏輯是在于將消費(fèi)場景打造成沉浸式體驗(yàn)空間，盈利模式是門票收入和二次消費(fèi)疊加，其中二次消費(fèi)更是樂園盈利的核心，IP深度運(yùn)營對(duì)二次消費(fèi)有極大的撬動(dòng)作用。例如在城市樂園中，蜜雪冰城可以將二次消費(fèi)的主力聚焦于經(jīng)典飲品、限定新品與雪王IP周邊。

此前超級(jí)大店的運(yùn)營數(shù)據(jù)已驗(yàn)證這一邏輯，證明IP沉浸式氛圍能有效激發(fā)消費(fèi)欲，而樂園的停留時(shí)間更久、IP綁定更深，能更好地激活消費(fèi)需求。

另一個(gè)至關(guān)重要的因素是，下沉市場的文旅消費(fèi)需求尚未被滿足，迪士尼、環(huán)球影城等國際巨頭的樂園主打高端體驗(yàn)，聚焦一二線城市中高端客群，消費(fèi)門檻較高；而三四線城市及縣域市場的家庭遛娃、本地微度假需求旺盛，卻缺乏高性價(jià)比、接地氣的文旅產(chǎn)品。深耕下沉市場多年的蜜雪冰城，其打造的雪王樂園大概率將延續(xù)平價(jià)基因，以低價(jià)門票、平價(jià)飲品與高性價(jià)比IP周邊填補(bǔ)市場空白，讓雪王IP觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

強(qiáng)勁的業(yè)績表現(xiàn)與穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況，則是蜜雪冰城敢闖樂園賽道的底氣所在。蜜雪冰城對(duì)雪王IP的投入向來不設(shè)限，此前在上市募資凈額中，官方曾披露約4億元專項(xiàng)用于品牌與IP建設(shè)，其中近2億元聚焦于IP內(nèi)容的打造與深耕。

蜜雪冰城2025年上半年的成績單，也為樂園項(xiàng)目的后續(xù)投入提供了資金支撐。報(bào)告期內(nèi)，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入148.75億元，同比增長39.3%；凈利潤為27.18億元，同比增長44.1%，扎實(shí)的業(yè)績與充裕的現(xiàn)金流，讓蜜雪冰城有了涉足主題樂園這一重資產(chǎn)領(lǐng)域的籌碼。

能否講好IP與樂園結(jié)合的故事

不止是蜜雪冰城，圍繞著IP落地主題樂園，成為越來越多品牌的新選擇。

作為潮玩賽道的頭部品牌，泡泡瑪特將樂園視為IP運(yùn)營的重要組成部分。2023年9月，泡泡瑪特城市樂園落地北京朝陽公園，將潮玩IP從門店陳列品變?yōu)榫€下沉浸式體驗(yàn)。在2023中期業(yè)績說明會(huì)上，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人闡述了做樂園的邏輯，“當(dāng)這些以前看起來只是玩具或者只是平面的作品沉浸式地包圍你的時(shí)候，就像在講一個(gè)關(guān)于IP的故事，你對(duì)整個(gè)IP的感受和IP在你心目中的地位會(huì)有飛躍式的提升?！?/p>

這與蜜雪冰城想把雪王IP從茶飲門店延伸至樂園場景的思路不謀而合，核心都是通過樂園的沉浸式場景，激活I(lǐng)P生命力以及二次消費(fèi)潛力。

文創(chuàng)領(lǐng)域的三麗鷗同樣如此，品牌以Hello Kitty等IP矩陣為核心，打造了杭州Hello Kitty樂園，將文創(chuàng)、零售與文旅融合，成為長三角親子文旅打卡地之一。

作為新茶飲賽道第一個(gè)樂園探路者，蜜雪冰城想要講好這場跨界故事，仍面臨著幾重考驗(yàn)：

第一，相較于迪士尼、三麗鷗等IP擁有的生命力和故事線，雪王雖有高國民度的人格化形象，但整體故事體系仍顯單薄，如何搭建起獨(dú)屬于雪王的奇幻宇宙，讓游客感受到IP背后的故事，是打造體驗(yàn)感的核心命題。

第二，樂園運(yùn)營涉及場景打造、客群服務(wù)等多個(gè)維度，與茶飲門店運(yùn)營截然不同，如何將專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與下沉市場需求、品牌平價(jià)定位結(jié)合，仍需實(shí)踐打磨。此外，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者，避免樂園淪為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅打卡地，同樣考驗(yàn)著蜜雪冰城內(nèi)容更新與運(yùn)營能力。

若能將平價(jià)基因、雪王IP的流量優(yōu)勢與樂園體驗(yàn)深度融合，打造出兼具品牌特色與高性價(jià)比的主題樂園，蜜雪冰城或許能走出一條屬于中國新消費(fèi)品牌的IP破局之路。