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2026年春節(jié)，瑞幸咖啡斬獲了一份亮眼的節(jié)日成績單：交易客戶數(shù)突破4000萬，同比增長超36%，創(chuàng)下同期新高?！昂瓤Х冗^年”成為新風(fēng)尚，其遍布全國超3萬家門店的網(wǎng)絡(luò)，尤其在縣域市場，迎來了返鄉(xiāng)年輕人帶來的消費熱潮。

然而，僅僅幾天后發(fā)布的2025年第四季度及全年財報，卻呈現(xiàn)出一幅更為復(fù)雜、甚至有些“冰火兩重天”的圖景。財報顯示，瑞幸在2025年實現(xiàn)了前所未有的規(guī)模擴(kuò)張，但與此同時，成本高企正劇烈擠壓其短期盈利空間。

這份財報不再僅僅是一份成績單，更像是中國咖啡市場在狂飆突進(jìn)的規(guī)模擴(kuò)張期之后，一場更為艱難的“效率之戰(zhàn)”已然打響。

瑞幸進(jìn)入新階段

從增長絕對值看，瑞幸的2025年無疑是成功的。全年總凈收入飆升至492.88億元，同比增長43.0%；全年凈利潤36億元，同比增長21.8%。

推動增長的核心引擎是驚人的門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張：全年凈新增門店8708家，截至年底總數(shù)達(dá)31048家，同比增長39%。其中，聯(lián)營（加盟）門店收入增速為49.7%，快于自營，證明其品牌與模式在下沉市場得到驗證。

更關(guān)鍵的是用戶基本盤的夯實。瑞幸累計交易客戶數(shù)已超過4.5億。這意味著，在中國，約每三人中就有一人曾消費過瑞幸。

多位行業(yè)分析師表示，瑞幸的規(guī)模效應(yīng)已初步顯現(xiàn)，但成本管控能力需同步提升。隨著咖啡市場告別價格戰(zhàn)，單純依賴門店擴(kuò)張的增長模式難以為繼，未來需通過數(shù)字化手段優(yōu)化運營效率、提升產(chǎn)品溢價，才能實現(xiàn)規(guī)模與利潤的雙向增長。

對瑞幸來說，規(guī)模的擴(kuò)張鞏固了市場領(lǐng)先地位，增強了把握“結(jié)構(gòu)性紅利”的能力。這種由門店密度和用戶規(guī)模構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，已成為瑞幸最寬、最深的護(hù)城河，也是其春節(jié)能引爆全國性消費的基礎(chǔ)。

這份財報是瑞幸咖啡一個發(fā)展階段結(jié)束和另一個階段開始的標(biāo)志。它告別了依賴外部補貼和無限價格戰(zhàn)的粗放增長，正式進(jìn)入了依靠自身網(wǎng)絡(luò)密度、品牌心智和運營效率進(jìn)行“精耕細(xì)作”、追求可持續(xù)盈利的新周期。市場的關(guān)注點也應(yīng)從“它還能開多少店”逐漸轉(zhuǎn)向“它如何讓這些店更賺錢”。

營收增長為何帶不來利潤？

然而，光鮮的規(guī)模之下，第四季度的數(shù)據(jù)拉響了警報。該季度營收同比增長32.9%至127.77億元，但按美國通用會計準(zhǔn)則（GAAP）計算的凈利潤卻同比暴跌39.1%，至5.18億元，凈利潤率從8.8%腰斬至4.1%。

成本，成為吞噬利潤的巨獸。 四季度總運營費用達(dá)119.55億元，同比增長38.9%，遠(yuǎn)超營收增速。其中最刺眼的是配送費用激增94.5%，達(dá)到16.31億元。此外，材料成本、門店租金等也以超過32%的速度增長。

這一系列數(shù)據(jù)的背后，是瑞幸面臨的雙重壓力：

外賣補貼退潮的成本顯性化：去年四季度外賣平臺在行業(yè)淡季收縮補貼。這導(dǎo)致瑞幸盡管外賣訂單占比環(huán)比微降，但需承擔(dān)的實際配送成本暴增，直接侵蝕利潤。

規(guī)模擴(kuò)張本身的“副作用”：新開門店帶來租金、人力等固定成本上升，同時為促銷量進(jìn)行的營銷投入也在增加。在規(guī)模效應(yīng)完全釋放之前，這些成本先于利潤體現(xiàn)出來。

正是在這種背景下，瑞幸的競爭策略發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)向。一個標(biāo)志性事件是，其昔日主要對手庫迪咖啡主動終結(jié)了“全場9.9元”活動，宣告了以虧損換流量的初級價格戰(zhàn)階段暫告一段落。瑞幸自身也早已收窄了優(yōu)惠范圍。

未來瑞幸的競爭優(yōu)勢將越來越體現(xiàn)在“全鏈路的運營能力和系統(tǒng)化能力”?上。這句話至關(guān)重要，它意味著至少三個方面的變化。

首先，競爭維度升級。競爭不再是單一的價格或門店數(shù)量，而是涵蓋供應(yīng)鏈、數(shù)字化運營、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌體驗的綜合體系效率。

其次，增長引擎變換了，從依賴外部平臺補貼和激進(jìn)定價的“外部杠桿”，轉(zhuǎn)向依靠內(nèi)部數(shù)字化工具優(yōu)化成本、提升門店人效和品效的“內(nèi)生驅(qū)動”。

第三，追求更有價值的增長。在保持高性價比認(rèn)知的同時，通過如“特侖蘇專屬牧場拿鐵”等高品質(zhì)新品，拓寬價格帶，提升客單價和毛利。

2026年瑞幸的挑戰(zhàn)

展望新的一年，瑞幸的路徑清晰而充滿挑戰(zhàn)。短期來看，由于2025年高基數(shù)以及成本結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛，其同店銷售和利潤表現(xiàn)可能繼續(xù)承壓。市場將密切關(guān)注其能否通過運營手段，遏制住費用尤其是配送費用的失控性增長。

長期而言，瑞幸已手握贏得下一階段競爭的王牌：無與倫比的門店網(wǎng)絡(luò)、深入人心的品牌、以及龐大的用戶數(shù)據(jù)。它的任務(wù)是如何將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)的盈利優(yōu)勢。這要求其在規(guī)模、價格、成本、效率之間找到新的、更精巧的平衡。

瑞幸2025年的財報，用數(shù)據(jù)證實了規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略的成功，也毫無遮掩地揭示了粗放增長模式下的利潤脆弱性。如今，戰(zhàn)局已變。瑞幸正主動將自身從一家追求極致擴(kuò)張的“沖鋒隊”，重塑為一家注重系統(tǒng)效能和可持續(xù)盈利的“集團(tuán)軍”。

中國咖啡市場下半場的序幕拉開，主題不再是“如何開到更多店”，而是“如何讓數(shù)萬家店更好地賺錢”。這場“效率之戰(zhàn)”的難度，或許遠(yuǎn)高于過去的“開店之戰(zhàn)”，但它將決定瑞幸能否真正從商業(yè)奇跡，演進(jìn)為一家卓越的公司。