國(guó)民品牌白象方便面，最近的處境有點(diǎn)糟糕。

就在1月份，快消行業(yè)權(quán)威大數(shù)據(jù)公司馬上贏品牌CT披露，2025年第四季度，白象方便面市場(chǎng)份額同比下滑。

這已是白象連續(xù)兩個(gè)季度陷入頹勢(shì)，原本反超統(tǒng)一拿下的行業(yè)第二位置再度易主，雙方的差距正逐步拉大。

遙想三年前，一場(chǎng)全民野性消費(fèi)，曾讓白象從沉寂中強(qiáng)勢(shì)突圍。

那時(shí)我寫(xiě)過(guò)一段感慨，“野性消費(fèi)是潮水，來(lái)得快，退得更快。白象要持續(xù)火下去，靠的不是網(wǎng)民的情懷，而是自己的基本盤”。

當(dāng)時(shí)的白象，手里握著一副好牌。12個(gè)生產(chǎn)基地、90多條生產(chǎn)線、120萬(wàn)個(gè)銷售終端，在近千億的方便面市場(chǎng)里穩(wěn)坐第四，供應(yīng)鏈的底子，比很多網(wǎng)紅品牌扎實(shí)得多。

如何把握這場(chǎng)機(jī)遇，業(yè)內(nèi)專家們給白象梳理了三個(gè)方向：重新定位品牌、梳理產(chǎn)品線、重建組織保障體系。這三條路，指向的都是同一個(gè)詞——長(zhǎng)期主義。

可三年過(guò)去，我們看到的卻是另一個(gè)故事：

多家媒體援引白象內(nèi)部人士與行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，確認(rèn)白象的方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收從2022年的78億沖到了2024年的130億，市場(chǎng)份額一度反超統(tǒng)一成了行業(yè)第二。但光鮮數(shù)據(jù)的背后，是經(jīng)銷商的集體吐槽，是價(jià)盤的全面失守，是產(chǎn)品的信任危機(jī)。

這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)貨之光，正在親手拆掉自己的基本盤。

1.流量陷阱

白象的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是從它把流量當(dāng)成生意的全部開(kāi)始的。

2022年的野性消費(fèi)，讓白象嘗到了線上的甜頭。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，它的電商銷售額占比從2019年不足5%，飆升到2024年的超30%。為了維持流量熱度，白象的線上促銷就沒(méi)停過(guò)。

去年五月份，成都的一位經(jīng)銷商給紅星資本局算過(guò)一筆賬：他拿白象袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價(jià)是66元一箱(30袋)，合2.2元一袋；可在淘寶百億補(bǔ)貼頻道，5袋同款賣11.9元，合2.38元一袋。

圖源：紅星資本局

線上零售價(jià)，幾乎和線下經(jīng)銷商的拿貨價(jià)持平。這對(duì)消費(fèi)者是促銷，對(duì)經(jīng)銷商卻成了背刺。

線下經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里堆著貨，要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人工成本，賣價(jià)不能比線上低，否則虧本。賣價(jià)和線上一樣，消費(fèi)者為啥不直接網(wǎng)購(gòu)？

于是，一個(gè)惡性循環(huán)開(kāi)始了：經(jīng)銷商賣不動(dòng)貨→庫(kù)存積壓→被迫虧本甩貨→不再進(jìn)貨→白象的線下終端越來(lái)越少。

更要命的是，消費(fèi)者被培養(yǎng)出了等折扣的習(xí)慣，漸漸開(kāi)始不愿意買正價(jià)產(chǎn)品，新品剛上架就盼著直播間降價(jià)。白象的品牌溢價(jià)，就這樣被自己一步步磨平了。

方便面是個(gè)典型的渠道為王的行業(yè)?？祹煾的芊€(wěn)坐第一，靠的是百萬(wàn)級(jí)的終端網(wǎng)點(diǎn)，是小賣部貨架上觸手可及的便利。白象起家于線下，卻在流量的誘惑下，親手拋棄了自己的根。

流量是麻藥，不是解藥。直播間的GMV再好看，也補(bǔ)不上線下渠道的窟窿。當(dāng)消費(fèi)者想買白象時(shí)，家門口的超市貨架上沒(méi)有，那這個(gè)品牌，就已經(jīng)離消失不遠(yuǎn)了。

2.戰(zhàn)略迷失

白象的第二個(gè)致命傷，是它搞反了商業(yè)的基本邏輯：先有產(chǎn)品，再有品牌。它沒(méi)有完全沉下心來(lái)打磨產(chǎn)品，反而把情懷、流量和話題當(dāng)成了捷徑，最終在戰(zhàn)略的搖擺中，一點(diǎn)點(diǎn)拆掉自己安身立命的根基。

2018年，白象喊出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，此后數(shù)年間，它的產(chǎn)品線像攤大餅一樣無(wú)限鋪開(kāi)。從核心的湯好喝、大骨面，到跟風(fēng)的四川麻辣火鍋面、韓式火雞面，再到和單身糧合作的撩面、酸辣粉，甚至跨界殺入速凍賽道，做起了饅頭、包子。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019至2021三年間，白象累計(jì)研發(fā)80余款新品，產(chǎn)品橫跨方便面、掛面、調(diào)味料、飲品、休閑食品、冷凍食品等十余個(gè)品類。

任正非曾說(shuō)，企業(yè)要找最小切口，飽和攻擊，單點(diǎn)破局。可白象偏偏反其道而行之，什么賽道熱就扎進(jìn)去，什么話題火就做什么產(chǎn)品，資源被無(wú)限分散，最終落得個(gè)“什么都想做，什么都沒(méi)做精”的尷尬境地。

為了抓住年輕人的眼球，白象一頭扎進(jìn)了“獵奇口味”的流量陷阱。從香菜面、折耳根拌面，到苦瓜湯面、番茄雞蛋荊芥味粉面菜蛋，一款款自帶話題的新品接連上線，靠著極具煽動(dòng)性的短視頻營(yíng)銷，屢屢創(chuàng)造營(yíng)銷神話。

可流量狂歡過(guò)后，是消費(fèi)者鋪天蓋地的吐槽。香菜面被大量反饋“吃不出香菜味，只有齁咸”，折耳根拌面則因腥味重、調(diào)味失衡被詬病，不少用戶在社交平臺(tái)直言，這類產(chǎn)品純屬獵奇嘗鮮，吃過(guò)一次絕不會(huì)再買第二次。

圖源：小紅書(shū)

網(wǎng)紅款頻頻翻車，本該守住基本盤的核心產(chǎn)品，也沒(méi)能打透市場(chǎng)。

大骨面是白象起家的根基，湯好喝系列更是一度撐起營(yíng)收半壁江山，本應(yīng)是企業(yè)深耕口味、建立用戶心智的核心抓手。但隨著白象將大量資源傾斜至獵奇流量新品，核心產(chǎn)品線的研發(fā)迭代力度大幅減弱、創(chuàng)新明顯放緩，多年未出現(xiàn)具有行業(yè)影響力的工藝與配方重大突破，在競(jìng)品沖擊下競(jìng)爭(zhēng)力逐步下滑。

早在去年初，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)就已報(bào)道，白象抖音官方旗艦店1.8萬(wàn)條產(chǎn)品評(píng)論中，中差評(píng)合計(jì)占比高達(dá)17.67%，其中絕大多數(shù)差評(píng)，都集中在對(duì)面條口感的抱怨上。

更荒唐的是，當(dāng)產(chǎn)品力撐不起品牌野心時(shí)，白象沒(méi)有回頭深耕產(chǎn)品，反而動(dòng)起了玩文字游戲的歪心思。

主打的“多半袋”系列，靠著“分量多一半”的暗示吸引消費(fèi)者，可當(dāng)用戶提出質(zhì)疑時(shí)，卻辯稱“多半”是注冊(cè)商標(biāo)，并非分量承諾，實(shí)際面餅增幅不足50%。

這場(chǎng)風(fēng)波最終以白象致歉、更換包裝收?qǐng)觯杉幢闳绱?，消費(fèi)者心中的信任裂痕，已經(jīng)難以彌補(bǔ)。《人民日?qǐng)?bào)》后來(lái)專門發(fā)文批評(píng)這類商標(biāo)文字游戲亂象，直言這類操作透支的是消費(fèi)者的信任，消耗的是品牌的根基。

這一系列操作的背后，是白象品牌定位的戰(zhàn)略搖擺。

曾有人建議白象聚焦22歲左右的應(yīng)屆畢業(yè)生，這群剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕人，需要便捷、實(shí)惠的速食，也認(rèn)同國(guó)貨情懷。把這群人做透，自然會(huì)形成溢出效應(yīng)，影響學(xué)生和職場(chǎng)前輩?？砂紫笃鋈衿放疲纫懞媚贻p人，又想留住中老年消費(fèi)者，結(jié)果誰(shuí)都沒(méi)討好。

品牌定位，不是撒網(wǎng)，而是打井。挖十口淺井，不如挖一口深井。白象的產(chǎn)品線越雜，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知就越模糊：白象到底是賣什么的？好像什么都賣，又好像什么都不精。

手里握著純國(guó)貨這張好牌，卻沒(méi)打出應(yīng)有的效果，白象實(shí)在可惜。

3.組織失效

近年來(lái)，白象浮現(xiàn)的這些問(wèn)題，歸根到底，還是組織的問(wèn)題。

當(dāng)年給白象的三條建議里，最關(guān)鍵的一條是“重新建設(shè)內(nèi)部組織保障體系”。一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型，不是老板拍腦袋就能成的，需要市場(chǎng)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的協(xié)同作戰(zhàn)?？砂紫蟮慕M織，明顯跟不上它的戰(zhàn)略野心。

市場(chǎng)板塊，本該先深耕根據(jù)地市場(chǎng)，摸索出可復(fù)制的營(yíng)銷模式，再談全渠道布局?？伤鼌s一頭扎進(jìn)線上，背刺了自家的線下渠道。

營(yíng)銷板塊，本該靠?jī)?nèi)容種草、社群互動(dòng)沉淀用戶，卻只盯著直播間的銷量，把品牌營(yíng)銷做成了低價(jià)傾銷。

更核心的是，白象的內(nèi)部，還在被第一曲線的老業(yè)務(wù)綁架。老產(chǎn)品能賺錢，創(chuàng)新業(yè)務(wù)要投入、有風(fēng)險(xiǎn)，于是資源和人才，都不自覺(jué)地流向了老業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)長(zhǎng)期處于邊緣試水狀態(tài)，第二增長(zhǎng)曲線始終無(wú)法建立，最終容易陷入“老業(yè)務(wù)見(jiàn)頂、新業(yè)務(wù)無(wú)力”的戰(zhàn)略死局。

白象的故事，戳中了很多國(guó)貨品牌的痛點(diǎn)。這些年，我們見(jiàn)了太多一夜爆紅的國(guó)貨，靠情懷出圈，靠野性消費(fèi)沖高，然后迅速沉寂。

為什么？因?yàn)樗鼈兌紱](méi)搞懂一個(gè)道理：野性消費(fèi)是錦上添花，不是雪中送炭。

消費(fèi)者愿意為國(guó)貨之光買單一次，但不會(huì)買單一輩子。第二次、第三次購(gòu)買的理由，只能是產(chǎn)品好、服務(wù)好、買得方便。

白象的底子，其實(shí)比很多網(wǎng)紅品牌好得多。它有自己的供應(yīng)鏈，有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，有深入人心的國(guó)貨標(biāo)簽?？伤谧钤摮料滦淖銎放频臅r(shí)候，選擇了走捷徑。

4.寫(xiě)在最后

2024年，白象的方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收突破了130億，成了行業(yè)第二。這個(gè)數(shù)字，很耀眼，也很危險(xiǎn)。它像一個(gè)虛假的泡沫，掩蓋了渠道的崩塌、定位的迷失和組織的失效。當(dāng)泡沫破滅的那天，白象可能連回頭的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

做企業(yè)，要算長(zhǎng)期賬。流量會(huì)退潮，情懷會(huì)降溫，只有把產(chǎn)品做扎實(shí)，把渠道做穩(wěn)固，把品牌做清晰，才能在潮水退去后，還能穩(wěn)穩(wěn)地站在沙灘上。

很可惜，白象好像忘了這個(gè)最樸素的道理。希望它能醒過(guò)來(lái)，趁還來(lái)得及。