文 | 藍媒匯

2025年末，一場豪門聯(lián)姻，把霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰推至聚光燈下。

12月中旬，常州中吳賓館，9米挑高的中吳宴會廳被包場兩天，百桌席面座無虛席。沒有浮夸鋪張，紅旗車隊沉穩(wěn)低調(diào)，新中式禮制處處透著分寸感。

演員張萌、蔣麗莎到場，商界、投資圈、新能源與新消費行業(yè)等名流人士齊聚。

新郎是張俊杰，霸王茶姬創(chuàng)始人。新娘高海純，天合光能創(chuàng)始人高紀凡的獨生女，1993年出生，畢業(yè)于美國布朗大學，被譽為“最美光二代”、“光伏女神”。

彼時，兩家上市公司合計市值近600億元——這場聯(lián)姻轟動了整個資本圈。

婚禮現(xiàn)場流出的視頻里，給賓客準備的飲品，是一排排霸王茶姬奶茶。

而在此八個月前，霸王茶姬剛剛登陸納斯達克。

2025年4月17日，34歲的張俊杰站在敲鐘臺上，看著股票代碼“CHA”被點亮。霸王茶姬成為“納斯達克中國茶飲第一股”，開盤大漲20%，盤中一度逼近50%漲幅，最終收獲超430億市值。

當天收盤，他的個人身家達到32億美元。半年后，他第一次登上《胡潤百富榜》，以135億財富位列其中。

這就是張俊杰的2025年。

一個十歲失去雙親、睡過橋洞撿過廢品的流浪兒，在這一年完成了兩件大事：上市敲鐘，迎娶白富美。

如果這是一部短劇，劇情可以稱得上“草根逆襲霸道總裁”，爽文男主的人生。

逆襲人生

2025年，霸王茶姬成為“新茶飲美股第一股”，一時風光無兩。

但誰能想到，創(chuàng)業(yè)之初，張俊杰拿著一份粗糙的商業(yè)計劃書，去找設(shè)計公司，想用5%股份抵15萬設(shè)計費。卻被當面嗆：“連15萬都付不起，還談什么100個國家？”

如今，霸王茶姬全球門店突破7000家，海外超260家，門店已橫跨亞洲與美洲等多個國家。

那個曾被嘲笑“15萬都付不起”的人，如今站在納斯達克，用時間回答了所有質(zhì)疑。

如果爽文有原型，大概就是張俊杰這樣。

但他的人生開局，不是爽文，而是天崩。

出生于昆明，10歲那年，父母便相繼離世。此后，他住過橋洞、網(wǎng)吧、菜市場，常年在外流浪，靠撿廢品和打零工活著，更沒機會接受義務(wù)教育。

17 歲，命運拐了彎 —— 他成為一家奶茶店店員，這是人生第一份正式工作，終于不用顛沛流離。

為了留下，他從早9干到晚 9，下班路上仍在發(fā)傳單；不識字看不懂菜單，就深夜惡補拼音、死記漢字。

憑著一股狠勁，三年時間，他從底層店員，做到品牌云南區(qū)域運營負責人。

張俊杰不僅對自己狠，在公司內(nèi)部也推崇華為式的狼性文化。澎湃新聞報道過一個細節(jié)：多人會議和大型活動結(jié)束后，與會人員必須齊喊：“一群人，一件事，把茶做到骨子里！”

他要求員工“兼具匪氣與文氣、虎氣與猴氣”。匪氣是敢闖敢拼，文氣是理性思考，虎氣是敢作敢為，猴氣是機敏靈活——這些特質(zhì)，也是他自己的投射。

能白手登頂?shù)模瑥姆欠踩恕?/p>

XVC 創(chuàng)始人胡博予評價：他對商業(yè)模式、管理的洞察，“比他認識的大部分CEO都要好”。一位接近張俊杰的人士透露，很多餐飲專業(yè)術(shù)語他起初都沒聽過，但解釋一遍就懂。有時別人說了句話，里面有個成語，他會問是什么意思，下次就會用。

2025年，他站上世俗意義的人生巔峰：4月敲鐘上市，年末大婚迎娶“光伏女神”，兩家上市公司合計市值近600億，轟動資本圈。

但即便在外人眼中已經(jīng)實現(xiàn)階層飛躍，可張俊杰始終不滿足，永遠有野心。

他說：“我們離成功還差得遠，星巴克全球有3.6萬家店呢?！?/p>

“沒傘的孩子，只能拼命跑?！?/p>

如今他終于有了傘，但仍在跑。

因為餓過肚子的人，最懂什么叫饑餓。而他的野心，才剛剛吃飽。

賭性與妥協(xié)

2025年，新茶飲淪為外賣價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的巨額補貼將行業(yè)殺至白熱化，原價10-25元的飲品跌破10元，“零元購”成為常態(tài)，全行業(yè)被迫卷入低價內(nèi)卷，蜜雪、古茗、奈雪紛紛跟風降價，以求守住流量。

唯獨張俊杰，選擇硬扛不參戰(zhàn)。

在去年二季度業(yè)績電話會上，他明確表態(tài)：“堅決不盲目跟風卷入價格戰(zhàn)”。寧可舍棄短期增長，也要死守15-20元價格帶與品牌調(diào)性。

他選擇不被短期流量裹挾，清醒又執(zhí)拗，骨子里有種不妥協(xié)的倔勁兒。

而這也并非他第一次逆勢而行。

疫情期間，在同行普遍關(guān)店時，他卻選擇逆勢擴張，搶占地盤。

2021年，對霸王茶姬來說是關(guān)鍵一躍。上半年，其完成超3億元融資，當時門店僅有400家，張俊杰沒有選擇“現(xiàn)金為王”的保守策略，果斷大舉擴張，他定下了驚人的目標：2022年要開到2000家店。

草根出身的他，敢在危局中下注，內(nèi)心藏著遠超閱歷的殺伐決斷。底層想要改寫命運，有時確實需要一點“賭”性。

那一次，他賭對了。

逆勢擴張不僅讓霸王茶姬殺出重圍，更改寫了品牌宿命——從“云南的茶顏悅色”一躍成為全國性品牌，甚至開始反向輸出影響力。

張俊杰的名字，便是其行事準則的最好注解。

原名張軍，他后來親自改名為張俊杰，取自“識時務(wù)者為俊杰”——用來提醒自己始終保持清醒。

但“識時務(wù)”也有失靈的時候。

外賣大戰(zhàn)期間，因克制避戰(zhàn)，代價慘烈：二季度，公司凈利潤下滑88%，單店月均GMV同比下跌24.8%，股價大跌13%。

張俊杰依然不低頭。他堅持認為：“依靠高質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)和門店體驗，而非折扣?！?/p>

可市場不買賬時，信仰也會被逼到墻角。

去年第三季度，霸王茶姬業(yè)績直面寒潮：凈收入同比下滑 9.4%，凈利潤大跌 22.23%。

最讓市場揪心的是，“同店月均GMV（銷售額）”已連續(xù)五個季度下滑，從2024年三季度的52.8萬元跌至2025年三季度的37.85萬元。新店越開越多，老店卻越來越不賺錢。

2025年財報溝通會上，張俊杰終于松口。

他放下執(zhí)念，承認單一爆款已跟不上市場，官宣升級4.0菜單，擴充產(chǎn)品矩陣。

要知道，此前“大單品”是他刻進骨子里的信仰。在2024年的演講中，他明確提出“少即是多”是霸王茶姬的核心策略，強調(diào)要“專注打造經(jīng)典大單品”。

他像素級對標星巴克，想要把茶拿鐵，打造成下一個風靡全球的拿鐵咖啡。

但去年，張俊杰被殘酷業(yè)績逼出了現(xiàn)實妥協(xié)。

他從來不是無所不能的商業(yè)神話，只是最真實的草根創(chuàng)業(yè)者。

爽文落幕之后

2025年末，霸王茶姬遭遇上市以來最兇險的輿論危機。

12月，一條知乎帖子將其推向風口浪尖。有博主說產(chǎn)品咖啡因含量高，“蹭準毒品擦邊球”。緊接著，社交媒體上冒出“霸王茶姬受害者聯(lián)盟”——凌晨三點的失眠分享、心悸吐槽，一抓一大把。

美股應(yīng)聲重挫，盤中暴跌超15%，刷新上市新低。

公司火速回應(yīng)，稱“惡意捏造”，法務(wù)已啟動維權(quán)。但消費者不買賬：有人曬出訂單，說“喝了一杯睜眼到天亮”。

張俊杰大概也沒想到，賣個奶茶，賣出了“藥效”爭議。

但整件事里，張俊杰全程隱身，未做任何個人回應(yīng)。他習慣用公關(guān)稿擋槍，把自己藏在品牌身后。他的沉默，你可以說是“不給熱度”，也可以說——出事時，他選擇躲起來。

不過，去年，面對質(zhì)疑，他也終于硬了一回。

去年11月，網(wǎng)上流傳“娶富豪殘疾女兒生了孩子”的謠言，他罕見在朋友圈公開辟謠，證實婚訊，并聲明：“在我遇見我妻子前，從未有過婚姻，也從未發(fā)生‘茶葉富商殘疾女兒’的任何故事?！?/p>

他說這些謠言讓他和家人受到很大傷害，“作為丈夫要保護妻子”，“有必要站出來說話”。

這是2025年，他唯一一次親自下場的公共事件。

碰到自己被造謠，他也會急。

那場婚禮讓他成為全民熱議的爽文男主，可光環(huán)之下，危機早已暗流涌動。

近期，霸王茶姬的股價經(jīng)歷了顯著的震蕩與下跌，市值較上市后75億美元峰值，已蒸發(fā)近70%。

從上市黑馬到四面承壓，股價跌勢，正是內(nèi)憂外患的集中兌現(xiàn)。

爽文劇本終會落幕。真實的商業(yè)戰(zhàn)場，從來只認擔當與韌性。