「核心提示」
三只羊綁定2.59億粉絲的"無(wú)語(yǔ)哥"出海，拿下36個(gè)月全球獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。但頂流IP能否轉(zhuǎn)化為帶貨王？歐美市場(chǎng)買(mǎi)不買(mǎi)中國(guó)直播電商的賬？這場(chǎng)輕資產(chǎn)賭局剛剛開(kāi)始。

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

近日，“三只羊借殼美股上市”的傳聞甚囂塵上，將這家頭部電商公司，再次推至聚光燈下。

比傳聞更具戲劇性的，是合作方Rich Sparkle（后改名ANPA）上演的一場(chǎng)股價(jià)過(guò)山車(chē)。這家市值原本僅約5000萬(wàn)美元的“殼”公司，在宣布收購(gòu)Step Distinctive后，股價(jià)從4美元的發(fā)行價(jià)一路狂飆至最高180美元，隨后又急速跌回13美元附近，較高點(diǎn)蒸發(fā)逾90%。

市場(chǎng)情緒從狂熱追捧到迅速冷卻，也直觀地反映出資本對(duì)一個(gè)新故事的復(fù)雜心態(tài)：盡管對(duì)“中國(guó)直播電商攜手全球頂流IP”的想象空間感到興奮，但依然會(huì)回歸理性，并對(duì)未來(lái)的不確定性充滿疑慮。

就在外界熱議不斷時(shí)，三只羊在2月26日發(fā)布官方聲明，否認(rèn)借殼上市、整體上市與IPO申報(bào)的相關(guān)傳言，明確表示雙方合作僅局限于海外直播運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，自“美誠(chéng)月餅”事件后，三只羊在國(guó)內(nèi)多次嘗試自救突圍，卻始終難以挽回流量與銷(xiāo)量的頹勢(shì)。為了尋找增量，出海已經(jīng)成為三只羊不得不走的一步棋。這場(chǎng)昔日頭部電商與全球頂級(jí)IP的綁定，能否為三只羊打開(kāi)海外變現(xiàn)的副本？

1、綁定全球頂流，三只羊“曲線出?！?/strong>

2022年，三只羊的GMV突破160億時(shí)，資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為，其登陸港股或許只是時(shí)間問(wèn)題。事實(shí)上，在更早的2020年，三只羊就曾在香港設(shè)立分公司，被外界視為尋求上市的信號(hào)。然而，2024年突如其來(lái)的月餅風(fēng)波，讓一切潛在的IPO計(jì)劃被迫擱置。

正因如此，三只羊與美股公司Rich Sparkle的資本合作，才會(huì)引發(fā)一連串“借殼上市”的猜測(cè)。然而撥開(kāi)迷霧，正如三只羊聲明所言，這是一次目標(biāo)明確的出海布局。

故事要從一家名為Rich Sparkle的美股公司說(shuō)起。這家公司在2025年7月登陸納斯達(dá)克，主營(yíng)業(yè)務(wù)是為上市公司印制招股書(shū)、提供文件排版與翻譯服務(wù)。從體量來(lái)看，它只是美股市場(chǎng)中一家規(guī)模極小的公司，上市時(shí)發(fā)行價(jià)僅為4美元，在龐大的美股市場(chǎng)中，幾乎是一家無(wú)人關(guān)注的“小透明”。

這樣一家存在感極低的上市公司，卻因?yàn)橐粍t看似尋常的收購(gòu)公告，卷入了輿論中心。2026年1月9日，Rich Sparkle官宣將以約9.75億美元收購(gòu)Step Distinctive公司100%的股權(quán)。消息一出，公司股價(jià)便迎來(lái)瘋狂上漲，短短數(shù)日便從低位飆升至180美元高點(diǎn)，上演了一出令人震驚的股價(jià)波動(dòng)。

這輪暴漲暴跌，與被收購(gòu)的Step Distinctive有直接關(guān)系。其實(shí)，這家公司的股權(quán)構(gòu)成并不復(fù)雜，TikTok全球頂流網(wǎng)紅“無(wú)語(yǔ)哥”Khaby Lame通過(guò)旗下主體間接持有49%的股份，是名副其實(shí)的第一大股東。同時(shí)，安徽小黑羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股13%，雖然比例不算最高，卻牽出了整個(gè)布局的幕后主角——股權(quán)穿透后顯示，安徽小黑羊的實(shí)際控制人正是大小楊哥，也讓三只羊與這筆跨境交易的關(guān)聯(lián)浮上水面。

對(duì)此，三只羊在最新聲明中表示，截至目前，集團(tuán)及旗下公司并未進(jìn)行任何形式的借殼上市、整體上市，也沒(méi)有啟動(dòng)IPO申報(bào)相關(guān)工作。公司與海外相關(guān)主體的合作，僅圍繞海外直播運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)展開(kāi)，并不涉及資本層面的整體上市。

值得關(guān)注的是，拋開(kāi)股權(quán)，這場(chǎng)合作的關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)權(quán)。三只羊通過(guò)合作協(xié)議，拿下了“無(wú)語(yǔ)哥”未來(lái)36個(gè)月的全球獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，覆蓋其直播、短視頻、電商、供應(yīng)鏈乃至數(shù)字人開(kāi)發(fā)的完整商業(yè)生態(tài)。

這意味著，三只羊無(wú)需承擔(dān)收購(gòu)龐大IP的高昂成本與風(fēng)險(xiǎn)，卻通過(guò)運(yùn)營(yíng)權(quán)，掌握了全球頂流IP商業(yè)變現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)。

對(duì)三只羊而言，與其說(shuō)這是一場(chǎng)資本收購(gòu)，不如說(shuō)這是一場(chǎng)深度綁定的出海戰(zhàn)略。這場(chǎng)運(yùn)作的本質(zhì)較為清晰，既規(guī)避了IPO或重資產(chǎn)收購(gòu)的漫長(zhǎng)流程與嚴(yán)格監(jiān)管；還通過(guò)頂流IP打開(kāi)了海外流量入口，有機(jī)會(huì)在海外直播電商賽道，找到新的增長(zhǎng)空間。

2、國(guó)內(nèi)自救遇阻，出海成救命稻草

不難發(fā)現(xiàn)，2024年“美誠(chéng)月餅”事件后，三只羊?yàn)橥旎仡j勢(shì)，進(jìn)行了一系列自救嘗試。包括上線自有電商平臺(tái)“小楊甄選”APP，并于2025、2026年間讓旗下多名主播復(fù)播試水。遺憾的是，這些努力的收效甚微。

2025年4月，仍處于危機(jī)中的三只羊，通過(guò)上線小楊甄選APP打造私域流量。然而，上線首日，下載量還不到1萬(wàn)。如今APP內(nèi)共有超50款商品，除9.9元的熱賣(mài)款垃圾袋外，多款產(chǎn)品的評(píng)論寥寥、銷(xiāo)量平平。私域流量的失敗，讓三只羊意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板已經(jīng)觸手可及。

此外，為了維持旗下IP的熱度，自2025年9月以來(lái)，嘴哥、老K、喬妹等主播陸續(xù)在抖音復(fù)播。但直播成績(jī)不盡如人意，人氣較高的嘴哥，在復(fù)播后，直播間一度涌入超10萬(wàn)人觀看，但單場(chǎng)銷(xiāo)售額卻停留在百萬(wàn)以內(nèi)。2026年1月，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)，終于迎來(lái)時(shí)隔20個(gè)月的首次復(fù)播，但這場(chǎng)持續(xù)約4小時(shí)的直播，累計(jì)銷(xiāo)售額僅25萬(wàn)元，與當(dāng)初小楊哥動(dòng)輒單場(chǎng)破億的業(yè)績(jī)已是天差地別。

停播期間，三只羊的主播陣容也大不如前，曾經(jīng)的“徒弟”們紛紛與其劃清界限。其中，小雨女裝、紅綠燈的黃、陳意禮等主播在抖音主頁(yè)取消了三只羊MCN的標(biāo)識(shí)，昔日的旗下頭部主播七老板、卓士琳也相繼宣布解約。核心主播的流失，進(jìn)一步削弱著三只羊的IP影響力，也倒逼其必須在海外尋找新的增長(zhǎng)引擎。

事實(shí)上，三只羊的出海布局啟動(dòng)較早，其海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network于2023年成立，業(yè)務(wù)從東南亞逐步拓展至墨西哥等地。在東南亞市場(chǎng)，三只羊重點(diǎn)布局新加坡、越南、馬來(lái)西亞，依靠本土化運(yùn)營(yíng)與本地達(dá)人合作，在當(dāng)?shù)乜缇持辈ж浿信琶壳?，一度登上區(qū)域直播榜單前列。

2024年1月與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作開(kāi)展首場(chǎng)帶貨直播，創(chuàng)下TikTok電商在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，直播間登頂當(dāng)?shù)匕駟蔚谝弧Ｔ侥鲜袌?chǎng)的表現(xiàn)也受到關(guān)注，2025年4月，三只羊派出了"紅綠燈的黃"征戰(zhàn)越南，其在TikTok賬號(hào)的粉絲量在短短20天內(nèi)突破20萬(wàn)。一開(kāi)播便連續(xù)三天登頂TikTok越南區(qū)日榜第一、單場(chǎng)打賞收入超10萬(wàn)美元。

盡管成績(jī)可圈可點(diǎn)，但銷(xiāo)量數(shù)據(jù)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相去甚遠(yuǎn)。《北京商報(bào)》報(bào)道，在新加坡的首場(chǎng)直播，據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士觀察，該場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售額換算成人民幣僅在幾十萬(wàn)元左右。

可見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)自救遇阻，海外擴(kuò)張“叫好不叫座”的狀況下，三只羊亟需一個(gè)強(qiáng)有力的突破口來(lái)打破困局。而此次與“無(wú)語(yǔ)哥”及資本平臺(tái)Rich Sparkle的合作，成為其破局的關(guān)鍵。

3、海外博弈面臨挑戰(zhàn)，三只羊能否再造巔峰

據(jù)《紅星新聞》報(bào)道，2025年11月，三只羊海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李健曾透露，三只羊已經(jīng)在TikTok Shop的東南亞和墨西哥等多個(gè)站點(diǎn)成為頭部機(jī)構(gòu)，布局了日本市場(chǎng)，接下來(lái)可能進(jìn)軍巴西。截至目前，日本、巴西等地仍處于籌備與測(cè)試階段，尚未真正落地。

顯然，在最新的海外布局中，與“無(wú)語(yǔ)哥”的戰(zhàn)略合作，成為三只羊海外擴(kuò)張的關(guān)鍵落子。作為全球現(xiàn)象級(jí)IP，前者的商業(yè)變現(xiàn)潛力毋庸置疑。這位來(lái)自塞內(nèi)加爾的網(wǎng)紅，憑借獨(dú)特的無(wú)語(yǔ)言壁壘的創(chuàng)作風(fēng)格，在全球積累了驚人的粉絲基礎(chǔ)。

目前，“無(wú)語(yǔ)哥”在TikTok平臺(tái)上擁有超過(guò)1.6億粉絲，是該平臺(tái)粉絲量最多的創(chuàng)作者。據(jù)《財(cái)聞》報(bào)道，如果算上其他社交平臺(tái)，他的全平臺(tái)粉絲數(shù)更是高達(dá)2.59億，位列《福布斯》2025年全球創(chuàng)作者榜第二名。2025年7月，無(wú)語(yǔ)哥正式入駐國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，在微博、抖音均開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，抖音粉絲超340萬(wàn)。

從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，"無(wú)語(yǔ)哥"已經(jīng)是手握全球粉絲流量的頂級(jí)IP，但從“網(wǎng)紅”到“帶貨王”卻仍有一段距離。對(duì)于平臺(tái)、網(wǎng)紅與背后運(yùn)營(yíng)公司的三方合作，主體公司似乎抱有較高的預(yù)期。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，該公司還設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)：在某個(gè)未定的日期前實(shí)現(xiàn)40億美元的年收入。

雖然理想很豐滿，但強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也面臨著未知的挑戰(zhàn)。一方面，無(wú)語(yǔ)哥的電商轉(zhuǎn)化能力尚未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)驗(yàn)證，此外歐美市場(chǎng)直播電商滲透率遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，用戶更習(xí)慣短視頻種草而非即時(shí)下單，三只羊所擅長(zhǎng)的“強(qiáng)娛樂(lè)”“強(qiáng)促銷(xiāo)”能否適配海外的用戶習(xí)慣，仍是未知數(shù)。

另一方面，此次合作中，三只羊關(guān)聯(lián)公司獲得無(wú)語(yǔ)哥的全球獨(dú)家全鏈運(yùn)營(yíng)權(quán)，這種“所有權(quán)”與“運(yùn)營(yíng)權(quán)”分開(kāi)的模式，導(dǎo)致IP與背后運(yùn)營(yíng)公司的利益分配等問(wèn)題存在隱患。具體合作中，話語(yǔ)權(quán)、決策權(quán)、長(zhǎng)期收益能否平衡，都會(huì)影響后續(xù)合作。某種程度上，合作的穩(wěn)定性，建立在脆弱而復(fù)雜的利益博弈之上。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)頭部直播電商紛紛出海?！敖粋€(gè)朋友”自2021年起布局出海業(yè)務(wù)，致力于達(dá)人分銷(xiāo)帶貨、直播代運(yùn)營(yíng)、TikTok電商培訓(xùn)等方向；李佳琦背后的美ONE在2024年正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)，并成立國(guó)際發(fā)展部，瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)。

對(duì)比之下，三只羊的出海業(yè)績(jī)并不算領(lǐng)先。想要打贏這場(chǎng)海外翻身仗，還需要解決本地化運(yùn)營(yíng)、電商變現(xiàn)和IP綁定的多重難題。

對(duì)于三只羊來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)合作的本質(zhì)，更像是一次以運(yùn)營(yíng)權(quán)為核心的輕資產(chǎn)投資。成敗的關(guān)鍵，并不在于一時(shí)的股價(jià)，而在于未來(lái)三年，三只羊能否證明自身具備將全球頂流轉(zhuǎn)化為可持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)的核心能力。

聯(lián)手“無(wú)語(yǔ)哥”只是拿到全球賽場(chǎng)的入場(chǎng)券，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。