剛過完年，曾經(jīng)人們心中的“白月光”、裝逼神器——那些高高在上的高端車企，奔馳、寶馬、奧迪、路虎等，便又迎來了一波降價潮。洶涌澎湃，此起彼伏。

這一波集體降價，比之前更猛。

眾車企平均降幅都在10多萬。其中，奔馳銷量同比降了20%多，多款車型優(yōu)惠13.5萬；奔馳GLB優(yōu)惠12.9萬，最低起售價降到了14.49萬。奧迪A6L 2026款豪華動感型，優(yōu)惠15.1萬；A7L直降18.72萬——這款車銷量倒沒降多少，但降價幅度卻是最大的，超過30%—35%；奧迪A3起售價只有10萬塊錢。寶馬7系最高優(yōu)惠27萬，部分老款車型降價甚至超過40萬；530Li尊享型降幅達32%，最低價只有35萬；而純電旗艦i7 M70L直降30萬。

這簡直不是降價，而是打成骨折的價格。

當年，那是很多人高攀不起的地位和身份象征——BBA。如今卻是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。當年哪怕只是一個入門級，什么配置也沒有，只剩下一個車標，那都得加價排隊等車；現(xiàn)在呢？只能和民間女子一樣，排隊等人挑的命運。

不但如此，利潤也大幅縮水，幾乎所有高端車型都加入了這波降價潮。

之前人們彰顯身份的套路很簡單：有點錢，第一件事就是趕緊換車，等于在腦門上貼個標——我是成功人士，我是人生贏家。

可是，新能源車從斜刺里殺了出來，以迅雷不及掩耳之勢，打了這些昔日貴族一個措手不及。傳統(tǒng)豪車為了維持銷量，就只能被迫降價。

人們的心理預期就是這樣：越漲越追，越稀缺越愿意等——這是饑餓營銷的經(jīng)典套路。可是一旦加入降價潮，人們的“追漲拋跌”心態(tài)就開始作祟：賣的不愿意賤賣，買的不愿意再買，老車主也心理崩塌。

于是，那個代表身份光環(huán)的豪華標志隨之褪色，人們的心理預期也沒了。再加上經(jīng)濟不景氣，年輕人對所謂的面子也不再執(zhí)著。

價格體系，自然就崩了。

現(xiàn)在的BBA處境相當尷尬：一方面，老貴族的身份光環(huán)放不下；另一方面，銷量持續(xù)低迷。新能源車彎道超車，直接干翻了豪車引以為豪的發(fā)動機、變速箱和底盤。取而代之的，是沙發(fā)、冰箱、大彩電，以及智能駕駛、800伏高壓快充等科技體驗和服務——全場景解決方案成了另一種豪華的必備選項。

對比之下，BBA有什么？你有的我不需要，我要的你不具備。那我憑什么還買你？

在這種降維打擊下，傳統(tǒng)車企當然不能坐以待斃。他們開始追趕，開始模仿，試圖超越。可在頂級賽場上，領先一步就等于領先整個比賽。在技術(shù)革新的飛快賽道上，拼的是技術(shù)迭代、頻繁更新、寶貴的大數(shù)據(jù)積累——一步領先，步步領先。

奔馳為了對標國產(chǎn)新勢力的座艙，自主設計了MB.OS系統(tǒng)。結(jié)果呢？車機卡頓，死機頻發(fā)。不但沒有給用戶帶來更好的用車體驗，反而讓昔日王者風范的口碑，成了東施效顰、徒增煩惱的雞肋功能。

寶馬作為電動車轉(zhuǎn)型最堅決的車企，投入100億歐元研發(fā)平臺，結(jié)果i系列上市就被迫打折，喜提“七折馬”的光榮稱號。

奧迪早在2009年就啟動了電動化項目，2018年開始量產(chǎn)，車型鋪得很全，可成績慘不忍睹。在中國大陸市場，奧迪電動車銷量連10%都不到，單月最好銷量成績才幾百臺。

彼得·德魯克說過：在這個眼花繚亂、風起云涌的動蕩時代，最大的危險不是動蕩本身，而是延續(xù)過去的邏輯。

方向不對，努力白費。

這些豪華車企的傲慢，恰恰是為了守住護城河——本想擋住對手，結(jié)果卻擋住了自己革新的勇氣。破壞性創(chuàng)新在如今的邏輯里，根本就不是“不努力”的問題，而是不知道該往哪個方向努力。

努力就像擲骰子，誰也不知道是大點贏還是小點贏。只能眼睜睜看著四處開花的創(chuàng)新，總有一朵，會淹沒自己原有的領土。