這是深氪新消費第2084期分享：

小鹿媽媽，是怎么一步步走向神壇的？

作 者|朱末
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

那些看上去不起眼的小生意，往往藏著驚人的“鈔能力”。

在競爭白熱化的口腔護理品牌，有這樣一個新國貨品牌，不僅憑借“滑一下 咔一聲”的小小牙線強勢突圍，年銷破10億不說，更直接拿下中國75%的牙線市場，讓牙線從“牙刷附屬品”變成了大眾消費剛需，它就是——小鹿媽媽。

2016年成立于安徽省合肥市的小鹿媽媽，從一開始就不走尋常路。對于大品牌而言，不管是傳統(tǒng)的牙膏、漱口水，還是新興的電動牙刷、沖牙器，一個比一個有技術(shù)含量，門檻高、單價高，溢價空間足。

相較之下，牙線棒只是塑料棒子+化纖線，單支售價不過幾毛錢，最多只能當(dāng)個引流品，大品牌自然不屑于投入重力。偏偏“小鹿媽媽”不信邪，一門心思選擇all in牙線，不過短短幾年，竟成功打造出了億級利潤的龐大市場規(guī)模，躍升為當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍品牌。

隨著消費者健康意識的提升，中國牙線市場規(guī)模也從2018年的5.6億人民幣增長至2023年的9.7億人民幣，預(yù)計到2030年市場規(guī)模將突破20億大關(guān)。一步一個腳印，小鹿媽媽不僅構(gòu)建起了完整的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品矩陣、品牌識別，更用“滑進牙縫”的技術(shù)與溫度，滑進了千萬中國家庭，用自身詮釋了：再小的品類，只要用戶用需求，就值得被認真對待。

如今的小鹿媽媽，已經(jīng)不單單只是一個“牙線品牌”，更是“口腔健康教育”的有力推動者。那么問題來了，小鹿媽媽，是怎么一步步走向神壇的？

劍走偏鋒錨定牙線

小鹿媽媽異軍突起

雖然國人接觸牙線的時間不算長，但牙線的歷史可不短。

19世紀初期，美國新奧爾良牙醫(yī) Levi Spear Parmly提出了用蠶絲線（絲質(zhì)牙線）來清潔牙縫，以清除牙齒之間或牙刷難以到達的地方的食物和牙斑菌，但因為價格高昂，幾乎與平民百姓無緣。

到了19世紀末，強生公司開始采購大量無菌縫合線制造牙線，雖然這種牙線的質(zhì)地依然是絲綢，但在大規(guī)模的采購下，價格變得便宜很多。之后，強生公司又轉(zhuǎn)用尼龍來制作牙線，并推出便攜裝的牙線套裝，牙線被逐步推廣開來，開啟了商業(yè)化進程。

20世紀90年代，牙線最早由日化品牌高露潔、歐樂B等，通過進口的形式引入中國，作為口腔清潔的補充工具，牙線的地位一直比較尷尬，比如牙膏品牌冷酸靈、佳潔士、云南白藥，電動牙刷小貝、徠芬等，僅把牙線作為產(chǎn)品序列的一小部分，因而并未激起太多的水花。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也指出，2019年國內(nèi)牙線品類的滲透率僅有8.2%，不會用、沒意識是大眾消費者的常態(tài)。但反過來倒推，誰能教會這些人學(xué)會用牙線剔牙，誰就能吃下這塊“前（錢）景無限”的增量蛋糕。

沒有小品類，只有未被洞察的需求。隨著用戶消費升級及健康意識的增強，消費者漸漸了解到，被視為牙齒清潔“終端”的牙刷，只能刷走部分牙垢，但牙縫和一些死角卻刷不到，久而久之就會形成牙結(jié)石，而牙線能夠包裹牙齒，剔除牙縫間的異物，很大程度上緩解牙結(jié)石的沉淀，預(yù)防口腔疾病的發(fā)生。

作為口腔護理頭部企業(yè)中唯一以牙線為主營產(chǎn)品的品牌，小鹿媽媽率先錨定了這塊尚待成熟的市場，專注牙線這個口腔細分領(lǐng)域，以簡單直白的“牙線就是小鹿媽媽”的廣告宣傳語搶跑出道。

可別小看這句廣告語的殺傷力，它把“小鹿媽媽”這個新品牌，直接跟“牙線”這個品類劃了等號，無形中讓用戶在需要用到牙線時，自然而然就會想到小鹿媽媽。

品牌一旦搶占了用戶的心智，后來者就很難打破和撼動，通過電梯廣告、超市陳列、社交平臺的科普視頻，小鹿媽媽水到渠成地構(gòu)建起了極強的品牌聯(lián)想——“牙線”＝小鹿媽媽。

好的開始等于成功的一半，要想形成持續(xù)的購買力，還得產(chǎn)品經(jīng)得起考驗。市面上牙線的主流材質(zhì)是尼龍線、絲線等，小鹿媽媽卻選用了原用于防彈衣的高分子量聚乙烯纖維，比普通尼龍柔韌度高30%，用這種材料做成的牙線不起毛，細滑，能夠輕松滑入齒縫，最重要的是改善了牙線易斷裂的“老大難”。

在設(shè)計改良上，小鹿媽媽也有巧思。除了采用獨創(chuàng)的“扁平線”設(shè)計，可以如微型刷子般貼合齒面，提高清除效率，小鹿媽媽還重新做了防滑手柄設(shè)計，即手握著力防滑墊前移、方便手持操作、清潔后牙、多角度轉(zhuǎn)向，且手按部分位于牙線黃金分割點，省力更護牙齦。

營銷宣傳和用戶體驗的雙板斧，讓小鹿媽媽很快“異軍突起”，但小鹿媽媽真正拿下市場的殺手锏，遠不止于此。

低價下的蓬勃野心

拿下75%市場份額

小鹿媽媽的更高明之處，還在于“極致性價比”。

最昂貴的歐樂B，單支價格高達0.83元，中端一些的獅王和屈臣氏，往往也在0.1元以上，但小鹿媽媽可以把單支價格感到0.05元，節(jié)日促銷甚至能夠更低。

在電商平臺搜索牙線，小鹿媽媽幾乎永遠能排在第一位。這種定價模式在消費者心中深深打上了“高比價王”的標簽，10倍的單價差距面前，消費者心中的天平會偏向哪方，答案已經(jīng)很明顯。

就連選代言人方面，小鹿媽媽也是精準打擊，選的是國民度極高的演員朱亞文。太高端、太精致的代言人不夠接地氣，以正劇硬漢形象被熟知的朱亞文，給人的感覺則剛剛好。

打開知名度后，小鹿媽媽迅速在全國多個城市設(shè)立自己的生產(chǎn)工廠及倉庫，并將銷售渠道拓展到海外地區(qū)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小鹿媽媽線上線下的經(jīng)銷點和代理商早已過萬，線上淘寶、京東、阿里巴巴、拼多多、抖音等平臺都有分布，線下布局各大商超、便利店和大型自有品牌綜合零售商，可謂“天羅地網(wǎng)”，無所不在。

截至2023年，小鹿媽媽占據(jù)了牙線產(chǎn)品75%以上的市場，并大幅甩開第二名，這個數(shù)字意味著，每10支被使用的牙線中，就有7.5支來自小鹿媽媽；2024年小鹿媽媽營業(yè)收入突破10億，凈利潤破億，實現(xiàn)了跨越式增長。

值得一提的是，小鹿媽媽之所以能夠?qū)⒌蛢r進行到底，還在于它把研發(fā)、生產(chǎn)、檢測全部握在自己手里——自建工廠、自研專利線材、日產(chǎn)百萬根，打掉中間溢價，更好控制成本。

2003年，小鹿媽媽又投資近6000萬元在荊州經(jīng)開區(qū)建設(shè)超級牙線工廠基地項目，這個占地30畝的生產(chǎn)基地將配備超過200臺專業(yè)牙線生產(chǎn)設(shè)備，投產(chǎn)后生產(chǎn)效率較老廠提升30%，并且將實現(xiàn)從原材料投放到包裝出貨的全流程集中化、智能化、數(shù)字化管理，預(yù)計整體年產(chǎn)值將達1億元，足見小鹿媽媽的野心之大。

在產(chǎn)品迭代上，小鹿媽媽更是絲毫不敢懈怠，幾乎每年都會推出新品，以豐富產(chǎn)品矩陣——有主打高科技線材的御虎系列；主打青春設(shè)計的貴虎系列；入門產(chǎn)品融入傳統(tǒng)牙簽設(shè)計的旺虎系列；牙線卷設(shè)計的超級虎系列；兒童專用的小虎系列等等，產(chǎn)品細分覆蓋到各個層次的消費人群。

就在小鹿媽媽風(fēng)頭正勁之時，一場突然其來的風(fēng)波，卻讓其口碑陡轉(zhuǎn)直下。

嚴苛管理惹上風(fēng)波

高增長下暗藏焦慮

2025年3月，小鹿媽媽公司因“坐牢式管理”，被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

公開報道顯示，小鹿媽媽對員工的管控已經(jīng)不能用嚴苛來形容：“公司全天禁止員工使用手機”、“午休期間禁止走出大門”、“禁止工位放置私人物品”，甚至連廁所都要掐表計時，

人事部門會定期巡查工位在崗情況，公司大門猶如一道結(jié)界，想出去的人都會被罰。

一系列極端的管理方式，瞬間激起了公眾的不滿和憤怒，小鹿媽媽隨之也被調(diào)查立案。這背后折射出了小鹿媽媽對發(fā)展和增長的深層焦慮。

當(dāng)小鹿媽媽選擇面向下沉人群、走低價路線時，就決定了要將所有成本壓至極限，重重壓力之下，小鹿媽媽只能選擇在流水線上與“時間和效率賽跑”，用無處不在的鐵腕手段，把工人訓(xùn)練成上了發(fā)條的機器。

所以，小鹿媽媽看似用“低價戰(zhàn)爭”贏得頭籌，實則也陷于“低價怪圈”難以自拔。癥結(jié)在于，牙線的生產(chǎn)門檻并不高，說到底，牙線這個品類就和牙簽一樣，很難做出太多的差異化。

而在完成市場教育后，各路虎視眈眈的對手，正在步步逼近。山姆、京東京造，甚至幾乎所有的牙膏品牌都推出了牙線產(chǎn)品，購買產(chǎn)品就會送同品牌的牙線，越來越多的高端酒店和餐飲品牌也開始將原本提供的牙簽服務(wù)升級為更加專業(yè)的牙線服務(wù)，以提升服務(wù)體驗和強化品牌形象，甚至一些品牌快餐外賣盒里，也在送牙線。

試想，當(dāng)“免費送牙線”成為一種慣性，消費習(xí)慣也會隨之調(diào)整和改變，巨頭最不怕的就是持久戰(zhàn)，畢竟足夠財大氣粗，屆時，小鹿媽媽只會面臨更大的競爭壓力。

除了下場的巨頭，無孔不入的白牌更難纏。這些白牌產(chǎn)品在市場策略上更為簡單粗暴，就是通過單純的價格戰(zhàn)來搶占市場份額，而拼多多的低價推薦模式，讓這些白牌產(chǎn)品的曝光度更高，這也決定了小鹿媽媽只能維持“低價策略”，才能留住價格敏感型消費者。

不可否認，小鹿媽媽一直在致力打造品牌壁壘。不僅擁有多項國際國內(nèi)專利和牙線全套生產(chǎn)鏈，還針對不同人群和場景推出針對性產(chǎn)品，以及引入牙刷、牙膏、正畸系列產(chǎn)品，讓自身往全方位、多層次方向發(fā)展，但隨著賽道的日益飽和，小鹿媽媽的處境并不輕松。

牙線行業(yè)市場雖然潛力巨大，相應(yīng)的競爭也會越來越激烈。在這種愈發(fā)白熱化的“卷”度之下，小鹿媽媽不僅要實現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先，還要持續(xù)占領(lǐng)消費者心智，同時兼顧性價比和營銷力，樁樁件件，都非易事。

想要穩(wěn)住這個第一，小鹿媽媽的未來還有很長的路要走。

*本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.氫消費《小鹿媽媽的焦慮，鐵腕管理治不了》

2.瀝金《小鹿媽媽塌房：會做牙線，不會做人？》

3.谷倉新國貨研究院《安徽80后小伙，從牙縫里扣錢，一年凈賺1個億》

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