文旅行業(yè)正在成為激發(fā)內(nèi)需的長(zhǎng)期“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

2025年，“推進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)”被寫(xiě)入“十五五”規(guī)劃建議，相較于以往旅游停留在“飽眼福、拍照打卡”不同，如今的消費(fèi)者對(duì)文旅行業(yè)要求更加立體的旅游體驗(yàn)。

尤其是過(guò)去一年，人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)正在深度滲透旅游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

這種需求變化，也體現(xiàn)在OTA的財(cái)報(bào)中。2025年第四季度，攜程集團(tuán)凈營(yíng)業(yè)收入為154億元人民幣，同比上升21%，主要得益于旅游需求的韌性。2025年全年，凈營(yíng)業(yè)收入為624億元人民幣，同比上升17%。

上升業(yè)績(jī)的背后，攜程自研的AI翻譯引擎、AI多語(yǔ)言客服、AI線路推薦等工具，正在成為入境游的動(dòng)力引擎之一，2025年全年國(guó)際OTA平臺(tái)總預(yù)訂同比增長(zhǎng)約60%，全年服務(wù)入境旅客約2000萬(wàn)人次。

新的行業(yè)變革趨勢(shì)下，透過(guò)攜程的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以窺見(jiàn)OTA行業(yè)的變遷與趨勢(shì)，那就是誰(shuí)能通過(guò)技術(shù)賦能、服務(wù)下沉與全球?qū)樱瑒?chuàng)造連接價(jià)值、溢出效應(yīng)與社會(huì)信任，才能鑄就文旅行業(yè)長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的核心底座。

被誤解“暴利”背后：會(huì)計(jì)口徑與公眾感知存在撕裂感

文旅行業(yè)的廝殺，正進(jìn)入拼刺刀的貼身“巷戰(zhàn)”。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)日趨成熟的當(dāng)下，OTA的業(yè)務(wù)版圖正在迎來(lái)各方爭(zhēng)奪。

在OTA的核心業(yè)務(wù)中，機(jī)票和酒店的業(yè)務(wù)往往占據(jù)其營(yíng)收重心。2025年，航空業(yè)推出自有直銷平臺(tái)，搶占OTA傳統(tǒng)機(jī)票份額；而連鎖化進(jìn)一步加速的酒店行業(yè)，也在通過(guò)各自會(huì)員體系，用更大的優(yōu)惠自建流量池。

對(duì)于OTA而言，也早已進(jìn)入微利時(shí)代，更多的是通過(guò)規(guī)模化來(lái)維持利潤(rùn)。以攜程為例，2025年攜程全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)可推算，用戶在攜程上花100元錢，攜程收益為5元到6元，但除去各類支出后，凈賺只有1.2元。

那么，為何攜程等OTA平臺(tái)會(huì)給外界留下暴利的印象？這或源于會(huì)計(jì)口徑與公眾感知的撕裂感。

以2025年全年業(yè)績(jī)?yōu)槔?，攜程2025年凈營(yíng)業(yè)收入624億元，歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為333億元人民幣。在不少大眾的認(rèn)知里，那就是用凈利潤(rùn)除以營(yíng)業(yè)收入，就得到了53.3%的利潤(rùn)率，這又怎能不“暴利”呢？

圖 | 攜程集團(tuán)2025年收入分布

劃重點(diǎn)！攜程采用的是“凈額法”核算收入（即以傭金作為分母），這與電商行業(yè)內(nèi)部分以自營(yíng)為主的平臺(tái)采用的“全額法”（以商品交易總額GMV作為分母）存在本質(zhì)區(qū)別。

具體來(lái)看，2025年，攜程核心OTA業(yè)務(wù)總成交額為1.1萬(wàn)億元，其中機(jī)票業(yè)務(wù)總成交額為5500億元，攜程收入為143億元；住宿業(yè)務(wù)總成交額為2800億元，攜程收入為261億元，其他業(yè)務(wù)2700億元總成交額，攜程收入為220億元。

據(jù)此推算，攜程OTA業(yè)務(wù)的傭金率為5%~6%。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在平臺(tái)上成交100元，攜程的收入最多只有5-6元。

在這5-6元中，還需要剔除營(yíng)業(yè)成本、產(chǎn)品研發(fā)成本、銷售和營(yíng)銷成本等，最后還剩下的1.2元，才是攜程落到手里的錢。

如果橫向?qū)Ρ扰c攜程類似的國(guó)際主流旅游平臺(tái)，2025年，Booking的毛利率在14%~15%；而Expedia的毛利率在12%~13%；Airbnb的毛利率為13%~14%，可以清晰的看到，攜程的5～6%毛利率，遠(yuǎn)低于友商同行。

數(shù)據(jù)“透視”：超越交易撮合的產(chǎn)業(yè)引擎角色

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，OTA平臺(tái)傳統(tǒng)的機(jī)酒業(yè)務(wù)正在式微，單純的流量壁壘已經(jīng)不足以支撐公司長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司需要更多的籌碼。如何重新找到舒適區(qū)，那就需要超越交易撮合的角色，成為產(chǎn)業(yè)引擎。

在過(guò)去兩年，“旅游+”和“+旅游”正在催生出展演旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、美食旅游等諸多新業(yè)態(tài)。各類旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)上也顯現(xiàn)出一定的規(guī)律。

在今年春節(jié)期間，潮汕地區(qū)成為中國(guó)最熱門的旅游目的地之一，而英歌舞、潮汕美食等“年味”則是吸引游客最重要的因素。這些以茶道體驗(yàn)、古跡朝拜、美食之旅等特色“場(chǎng)景”，更多是以家庭為單元的小團(tuán)體出游。

圖源 | “汕頭發(fā)布”微信公眾號(hào)

OTA等平臺(tái)也通過(guò)資源整合，正在細(xì)分場(chǎng)景創(chuàng)造更大的增量。例如，面對(duì)以家庭或親子為單位的小團(tuán)隊(duì)出游，攜程推出了小團(tuán)化獨(dú)立出游產(chǎn)品。2025年，“小團(tuán)化”獨(dú)立出游產(chǎn)品業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超20%，促進(jìn)人均消費(fèi)同比提升超80%。而小團(tuán)游也帶動(dòng)了司導(dǎo)行業(yè)大量的就業(yè)崗位。

與此同時(shí)，用戶端已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字化生活和數(shù)字化的旅行，這也在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈做出相應(yīng)的改變。

使用數(shù)智化工具為用戶創(chuàng)造價(jià)值，將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而改進(jìn)供給側(cè)服務(wù)，是攜程構(gòu)造全場(chǎng)景旅行服務(wù)的重要一環(huán)——2025年，攜程投入10億元幫助商家解決入境游服務(wù)承接能力，并且助力全國(guó)40多個(gè)城市通過(guò)海外平臺(tái)提升入境游客接待量。近7萬(wàn)家酒店、景點(diǎn)及旅行社首次從攜程海外平臺(tái)獲取入境旅游訂單。

此外，OTA在撮合交易的角色之外，也在加碼與景區(qū)的合作深度，成為服務(wù)游客的共同體。例如，攜程景區(qū)游樂(lè)版塊在2025年通過(guò)景區(qū)共建模式投資130余個(gè)項(xiàng)目，貢獻(xiàn)了上億營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)、平臺(tái)和消費(fèi)者的三向奔赴。

總而言之，當(dāng)旅行消費(fèi)正面臨著需求分化的歷史階段，誰(shuí)有能力在優(yōu)化價(jià)格的“微利時(shí)代”，還能提升場(chǎng)景體驗(yàn)，才能虜獲更多消費(fèi)人群的芳心。

服務(wù)“出?！保嘿x能中國(guó)文旅全球化，打造文旅增長(zhǎng)極

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把線下生意重做一遍，本質(zhì)是撮合效率與履約效率的增強(qiáng)，同時(shí)也用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了信息平權(quán)，讓更多的消費(fèi)者在非標(biāo)的出行場(chǎng)景中，得到了更好的服務(wù)。

而在AI時(shí)代，依托AI在語(yǔ)言破障、制定攻略等方面的新優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)融入全球文旅產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇。

擁有技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的OTA，在新的機(jī)遇中再次扮演了關(guān)鍵先生的角色。

如何讓外國(guó)游客在入境游中感受一站式無(wú)障礙服務(wù)？一方面，攜程在產(chǎn)品供給端推動(dòng)超過(guò)2500家景區(qū)首次從攜程海外平臺(tái)接到訂單，新增外籍可訂票種6.3萬(wàn)個(gè)，國(guó)內(nèi)頭部景點(diǎn)95%票種已支持外籍預(yù)訂。

酒店作為外籍游客落腳的第一站，攜程在2025年幫助6萬(wàn)多家酒店新增獲得入境游訂單，其中近1萬(wàn)家酒店的入境游間夜量占其大盤10%以上。

另一方面，攜程通過(guò)AI等創(chuàng)新技術(shù)，打破了語(yǔ)言不通、環(huán)境陌生、餐飲習(xí)慣不同等場(chǎng)景痛點(diǎn)，讓外來(lái)游客感受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

例如，攜程自研AI翻譯引擎“智譯未來(lái)”年產(chǎn)出60億詞，覆蓋25種核心語(yǔ)種，有效降低全球化運(yùn)營(yíng)成本，讓全球游客能用母語(yǔ)無(wú)障礙享受中國(guó)的機(jī)票、酒店和玩樂(lè)服務(wù)。

此外，攜程AI線路產(chǎn)品結(jié)合用戶訂單高效推薦串聯(lián)線路，降低入境線路規(guī)劃費(fèi)成本，2025年攜程線路產(chǎn)品的AI技術(shù)能力迭代為自研模型，入境游線路產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)400%。

不過(guò)，冰冷的技術(shù)雖然帶來(lái)了方便，但也在消解服務(wù)的溫度，攜程在文旅基建中亦在重構(gòu)一個(gè)以“人”為中心，以“服務(wù)”為紐帶的新文旅基座。

2025年，攜程就投入了約29億元用于服務(wù)保障、用戶福利和關(guān)懷措施。數(shù)據(jù)顯示，攜程去年處理了3.5億次咨詢，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，非中文語(yǔ)言服務(wù)量占比提升72%。

正如攜程董事會(huì)執(zhí)行主席梁建章所言：“旅游不僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，更是促進(jìn)連結(jié)、加速流動(dòng)、實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。”

可以說(shuō)，在文旅行業(yè)復(fù)蘇與高質(zhì)量發(fā)展的背景下，OTA平臺(tái)能力越大，責(zé)任也越大。其“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”的角色將愈發(fā)重要，它所承載的連接能力、網(wǎng)絡(luò)溢出效應(yīng)與社會(huì)普惠價(jià)值，共同構(gòu)成了其不可估量的、穿越周期的核心“底座”。