作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

說(shuō)到SHEIN，所有人都盯著它的服裝生意：小單快反、幾千億市值、把Zara拉下馬。但很少有人問(wèn)：這家公司手里還攥著什么？

答案是另一個(gè)品牌，叫SHEGLAM。

這個(gè)SHEIN孵化了6年的美妝品牌，2019年誕生于SHEIN官網(wǎng)的美妝板塊，2020年底上線獨(dú)立站。根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體WWD援引的行業(yè)估算，SHEGLAM在2024年的凈銷(xiāo)售額約為4億美元。按當(dāng)前匯率，這已是逼近30億元人民幣的體量。

SHEGLAM獨(dú)立站

與許多出海美妝品牌不同的是，SHEGLAM不只做線上，更在線下快速推進(jìn)。截至目前，它已進(jìn)入全球10余個(gè)國(guó)家，鋪設(shè)超過(guò)4000個(gè)專(zhuān)柜。

讓人意外的是，當(dāng)在布局線下時(shí)，SHEGLAM并沒(méi)有走中國(guó)美妝品牌出海的固定路線——東南亞，而是選擇了更為陌生的中東市場(chǎng)。

SHEGLAM為什么這樣選擇？這個(gè)市場(chǎng)有何魅力？它在這里發(fā)展如何？……隨著SHEGLAM的線下版圖逐漸浮出水面，這些問(wèn)題也變得愈發(fā)值得追問(wèn)。

中東布局一年門(mén)店數(shù)量便破百

SHEGLAM在中東的線下擴(kuò)張速度十分迅猛。自2023年11月在迪拜開(kāi)設(shè)全球首家線下門(mén)店，SHEGLAM便以此為據(jù)點(diǎn)迅速擴(kuò)張。在短短一年內(nèi)，其線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋整個(gè)海灣合作委員會(huì)（GCC）地區(qū)，總數(shù)突破150家。

SHEGLAM中東線下門(mén)店

沙特阿拉伯是其核心區(qū)域，在這里SHEGLAM的線下覆蓋最為密集，目前已擁有超過(guò) 80個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

不僅門(mén)店數(shù)量激增，其市場(chǎng)表現(xiàn)同樣勢(shì)如破竹。在阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾和科威特等幾國(guó)，月度銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高，超越了不少傳統(tǒng)國(guó)際美妝大牌。

支撐這一迅猛擴(kuò)張的，是其清晰的策略，SHEGLAM主要通過(guò)與中東零售巨頭Landmark Group 旗下的 Lifestyle at Centrepoint 合作，以“店中店”或品牌專(zhuān)柜形式快速鋪貨，利用對(duì)方成熟的商超體系占領(lǐng)沙特、阿聯(lián)酋等核心地段。

眾所周知，因?yàn)槲幕嘟?、審美偏好相似、消費(fèi)習(xí)慣容易摸透，中國(guó)美妝品牌出海，大多首選東南亞。完美日記去了，花西子去了，菲鹿兒甚至在東南亞年銷(xiāo)過(guò)億。這幾乎成了出海圈心照不宣的航線依賴(lài)。

當(dāng)SHEGLAM決定從線上走到線下時(shí)，為什么沒(méi)有選擇這里，反而到了更遠(yuǎn)的中東？

這不是偶然，而是刻意繞開(kāi)“內(nèi)卷區(qū)”。東南亞是中國(guó)品牌最擁擠的戰(zhàn)場(chǎng)。達(dá)人資源有限，投放價(jià)格抬升，平臺(tái)補(bǔ)貼退坡之后，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更慘烈。進(jìn)入那里，意味著跟同樣的中國(guó)供應(yīng)鏈、同樣的價(jià)格邏輯、同樣的營(yíng)銷(xiāo)打法正面對(duì)撞。

中東卻不同。

先看市場(chǎng)差異。東南亞偏好清透妝感，日韓系當(dāng)?shù)?，平價(jià)白牌扎堆。中東正好相反，當(dāng)?shù)嘏云珢?ài)重彩、高顯色妝容，對(duì)濃妝產(chǎn)品的接受度天然高。SHEGLAM的液體腮紅、液體修容，從產(chǎn)品基因上就匹配。

再看消費(fèi)能力。沙特人均可支配收入15253美元，是中國(guó)的一倍多。18-34歲人口占比最高，這群人愿意嘗新，對(duì)品牌沒(méi)忠誠(chéng)度。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年SHEGLAM首次躋身沙特彩妝全渠道零售Top15，份額0.6%。

競(jìng)爭(zhēng)格局也有空當(dāng)。中東市場(chǎng)長(zhǎng)期被Huda Beauty、Urban Decay等高價(jià)品牌主導(dǎo)，高端線貴，地?cái)傌浟?，中間層是空的。SHEGLAM用6-15美元的定價(jià)，正好卡進(jìn)這個(gè)縫隙。

除此之外，中東地區(qū)（尤其是沙特）的社交媒體滲透率極高，且消費(fèi)者極易受TikTok、Instagram上的紅人影響。SHEGLAM 擅長(zhǎng)的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”和IP聯(lián)名策略（如哈利·波特系列）在年輕、高購(gòu)買(mǎi)力的中東群體中傳播效率極高。

SHEIN成SHEGLAM

快速擴(kuò)張?zhí)?/strong>

根據(jù)歐睿國(guó)際 (Euromonitor) 的統(tǒng)計(jì)，2023 年中東和北非 (MENA) 地區(qū)美妝市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò) 460 億美元。而據(jù) BCC 研究公司的最新報(bào)告預(yù)測(cè)，到 2030 年，這一數(shù)字有望進(jìn)一步擴(kuò)容至 952 億美元。

盤(pán)子足夠大，增量也足夠誘人，使得中東成為全球美妝品牌的必爭(zhēng)之地。但盤(pán)子大，不等于容易分食。放眼望去，SHEGLAM 面前站著三類(lèi)對(duì)手。

第一類(lèi)是以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華及 LVMH 為代表的國(guó)際巨頭。它們憑借數(shù)十年的品牌積淀和全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了約 75% 的市場(chǎng)份額。從高端百貨到大眾商超，這些品牌的貨架無(wú)處不在，是整個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治階層。

例如，歐萊雅 (L'Oréal）旗下的 L'Oréal Paris、Maybelline 和 Garnier 在海灣國(guó)家（GCC）占據(jù)了超過(guò) 40% 的大眾美妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

第二類(lèi)是本土明星。以Huda Beauty為代表的本土品牌，憑借對(duì)中東審美（如重眼妝、高遮瑕）的深度適配，擁有極高的用戶(hù)忠誠(chéng)度。此外，傳統(tǒng)香氛品牌如Ajmal和Al-Rehab，在香水品類(lèi)中更是難以撼動(dòng)的存在。

其中，作為本土創(chuàng)立的領(lǐng)軍品牌，Huda Beauty 在中東的銷(xiāo)售力極強(qiáng)。據(jù)行業(yè)估計(jì)，其2024年的零售額預(yù)測(cè)為 4.5億美元。該公司在2024年底已成為絲芙蘭（Sephora）中東地區(qū)最暢銷(xiāo)的品牌之一。

第三類(lèi)是來(lái)自中國(guó)的同行。以 花西子 (Florasis) 為代表，它們正試圖用“東方美學(xué)”和“高性?xún)r(jià)比”的組合拳，在這片土地上撕開(kāi)一道口子。無(wú)論是雕花口紅還是瓷感包裝，這些品牌帶著鮮明的文化符號(hào)，逐漸在社交媒體上積累聲量。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，SHEGLAM應(yīng)對(duì)起來(lái)雖艱難，但也逐漸撕開(kāi)了一道口子。谷歌趨勢(shì)顯示，2023年至2025 年間，在阿聯(lián)酋市場(chǎng)，SHEGLAM 的搜索熱度明顯高于傳統(tǒng)巨頭L'Oréal（巴黎歐萊雅）。

圖源：谷歌趨勢(shì)

憑什么？性?xún)r(jià)比是明牌，但真正的王牌是它背后的SHEIN。

SHEIN早在2015年就進(jìn)入了中東，至今已深耕近十年。如今，它不僅是沙特訪問(wèn)量最大的時(shí)尚購(gòu)物站點(diǎn)，市場(chǎng)份額更占據(jù)了約30%。中東是SHEIN全球增長(zhǎng)最快的板塊之一，GMV 占比達(dá)到15%。

換句話說(shuō)，SHEGLAM進(jìn)入中東，從來(lái)不是單兵作戰(zhàn)。

在物流上，SHEIN在當(dāng)?shù)負(fù)碛袠O為成熟的倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，SHEGLAM可以直接復(fù)用這套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)更低的履約成本和更快的配送速度。在流量上，SHEGLAM通過(guò)SHEIN平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)那些已經(jīng)養(yǎng)成高頻購(gòu)物習(xí)慣的服裝用戶(hù)。這種跨品類(lèi)轉(zhuǎn)化 (Cross-selling），幾乎零成本。

SHEIN在中東深耕十年攢下的用戶(hù)和物流基礎(chǔ)，成了SHEGLAM線下擴(kuò)張最隱秘，也最穩(wěn)固的跳板。

SHEGLAM

給中國(guó)出海企業(yè)的啟示

回看SHEGLAM在中東的路徑，它真正值得中國(guó)出海企業(yè)借鑒的，并不只是“選對(duì)了市場(chǎng)”，而是一整套反共識(shí)但可復(fù)用的出海邏輯。

首先，越是“最熟的市場(chǎng)”，越可能是效率最低的戰(zhàn)場(chǎng)。

中國(guó)美妝品牌出海，過(guò)去多年幾乎形成了一條默認(rèn)航線：先東南亞，再日本或歐美。原因很簡(jiǎn)單：文化相近、華人多、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)打法都能快速?gòu)?fù)制。但問(wèn)題也在這里：熟，意味著所有人都熟。

當(dāng)大量中國(guó)品牌集中涌入同一個(gè)區(qū)域時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迅速演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)、投放戰(zhàn)和達(dá)人資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。你并不是在和當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)，而是在和一群擁有同樣成本結(jié)構(gòu)、同樣打法的中國(guó)同行互相消耗。

SHEGLAM的選擇，恰恰是繞開(kāi)這條“安全航線”。當(dāng)多數(shù)品牌擠在東南亞時(shí)，它把線下擴(kuò)張的第一站放在了中東。這里的市場(chǎng)規(guī)模更大、客單價(jià)更高，同時(shí)中國(guó)品牌密度卻明顯更低。結(jié)果是，它面對(duì)的不是一片紅海，而是一條尚未被充分開(kāi)發(fā)的價(jià)格帶。

對(duì)中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，這釋放出的信號(hào)很明確：不要只問(wèn)“哪里最好進(jìn)”，更要問(wèn)“哪里最不擠”。在很多情況下，陌生市場(chǎng)反而意味著更高的邊際效率。

其次，出海不是“先線上后線下”，而是“哪里效率最高就先打哪里”。

不少中國(guó)品牌在出海時(shí)，會(huì)不自覺(jué)套用國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)：先靠電商試水，跑出數(shù)據(jù)，再考慮線下。但SHEGLAM在中東的實(shí)踐說(shuō)明，這條路徑并非放之四海而皆準(zhǔn)。

在中東，購(gòu)物中心依然是最核心的消費(fèi)場(chǎng)景，本地大型零售集團(tuán)掌握著最優(yōu)質(zhì)的流量入口。相比單點(diǎn)突破的線上投放，線下反而能更快建立信任、放大品牌曝光。

SHEGLAM選擇與本地零售體系深度合作，用“店中店”和專(zhuān)柜的方式迅速鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是在用對(duì)方的成熟系統(tǒng)，替自己完成市場(chǎng)教育。

這給中國(guó)出海企業(yè)的啟示是，渠道順序不該是信仰，而應(yīng)是算賬后的選擇。在哪個(gè)市場(chǎng)，哪種渠道能最快放大你的優(yōu)勢(shì)、最低成本完成轉(zhuǎn)化，就優(yōu)先從那里切入，而不是執(zhí)著于“標(biāo)準(zhǔn)打法”。

第三是：真正的出海壁壘，不是爆款能力，而是系統(tǒng)能力。

表面看，SHEGLAM 在中東的成功，來(lái)自高性?xún)r(jià)比、爆款頻出和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。但更底層的支撐，其實(shí)是一整套高度成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

它背后，是SHEIN多年積累下來(lái)的本地物流、倉(cāng)配能力和用戶(hù)資產(chǎn)。這讓SHEGLAM 在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，不必從“0”開(kāi)始搭建基礎(chǔ)設(shè)施，而是可以把更多精力放在產(chǎn)品和渠道效率上。

對(duì)中國(guó)出海企業(yè)而言，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。隨著全球市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌紅利正在下降，系統(tǒng)紅利正在凸顯。沒(méi)有穩(wěn)定履約、組織效率和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力的品牌，即便短期跑得快，也很難支撐多市場(chǎng)擴(kuò)張。

綜合來(lái)看，SHEGLAM的中東故事，本質(zhì)上并不是一個(gè)“偶然踩中風(fēng)口”的案例，而是一種更成熟的出海思維樣本。

參考資料：

[1]中國(guó)TOP3獨(dú)角獸企業(yè)，孵化了一個(gè)10億級(jí)彩妝品牌 . 化妝品觀察

[2]SHEIN孵化的SHEGLAM，如何突圍中東市場(chǎng)？. 首席商業(yè)評(píng)論