記者丨焦文娟

編輯丨張明艷 見(jiàn)習(xí)編輯林芊蔚

過(guò)去兩年，BBA在終端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)多由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，降價(jià)、讓利、清庫(kù)存，各家打法不一。但2026年伊始，戰(zhàn)火正式燒到了臺(tái)前，三家品牌相繼宣布官降，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)公開(kāi)化。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這一波降價(jià)范圍廣、力度大。寶馬中國(guó)自1月1日起調(diào)整了31款車(chē)型的零售指導(dǎo)價(jià)，其中24款車(chē)型降幅超10%，5款車(chē)型降幅超20%；奔馳通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商端對(duì)部分車(chē)型的建議零售價(jià)進(jìn)行了10%左右的下調(diào)；上汽奧迪對(duì)上市不到半年的奧迪E5 Sportback釋放限時(shí)優(yōu)惠，起售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元；一汽奧迪的部分門(mén)店則針對(duì)庫(kù)存車(chē)釋放優(yōu)惠。

有西南地區(qū)的奧迪銷(xiāo)售告訴記者，目前奧迪A3L飛馳尊享型的裸車(chē)價(jià)已低至13萬(wàn)元，疊加金融方案落地價(jià)約15萬(wàn)元，相比奧迪官網(wǎng)19.39萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)降幅超4萬(wàn)元。

大幅降價(jià)的背后，是BBA應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的緊迫壓力。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬、奔馳和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別為62.55萬(wàn)輛、57.5萬(wàn)輛和61.75萬(wàn)輛，分別同比下滑了12.5%、19%和5%。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，豪華車(chē)的市場(chǎng)份額已跌至11.3%，而2023年這一數(shù)字為13.7%。

降價(jià)潮背后：清庫(kù)存、為新車(chē)讓路

BBA此番不約而同選擇官方下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，核心目標(biāo)高度一致：為即將上市或剛剛上市的新車(chē)型騰出市場(chǎng)空間。

2月25日，上汽奧迪官方宣布，對(duì)上市不到半年的首款純電車(chē)型奧迪E5 Sportback開(kāi)啟限時(shí)優(yōu)惠，綜合優(yōu)惠最高達(dá)3萬(wàn)元，起售價(jià)降至20.59萬(wàn)元。

而一汽奧迪的降價(jià)主力，則是老款燃油車(chē)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪(fǎng)多家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，目前門(mén)店的大額優(yōu)惠，多為經(jīng)銷(xiāo)商清庫(kù)存的報(bào)價(jià)。

一位廣州地區(qū)的奧迪銷(xiāo)售舉例，2025款?yuàn)W迪Q5L 40TFSI豪華動(dòng)感型的官方指導(dǎo)價(jià)為36.98萬(wàn)元，在貸款方案下，目前裸車(chē)價(jià)低至約24萬(wàn)元，降價(jià)幅度約13萬(wàn)元。

該銷(xiāo)售同時(shí)透露：“現(xiàn)在奧迪終端都在轉(zhuǎn)型為直售模式，不會(huì)存在過(guò)去不同門(mén)店不同價(jià)的現(xiàn)象，基本上是全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，目前涉及的車(chē)型包括全新A5L、全新Q5L、全新Q6L以及未上市的A6L，未來(lái)的新車(chē)都會(huì)是這一銷(xiāo)售模式?！?/p>

（一汽奧迪門(mén)店陳列的2025款Q5L，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 焦文娟/攝）

早在2025年8月，一汽奧迪就已官宣開(kāi)啟全新“融合直售”模式，整合經(jīng)銷(xiāo)商體系與直營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)，以全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)、線(xiàn)上與線(xiàn)下直連等舉措減少不同店不同價(jià)格的問(wèn)題。

寶馬終端的降價(jià)，則主要圍繞開(kāi)年官方調(diào)價(jià)政策展開(kāi)。寶馬中國(guó)自1月1日起，對(duì)旗下31款車(chē)型的零售價(jià)進(jìn)行大幅調(diào)整，涵蓋進(jìn)口大型轎車(chē)7系、純電旗艦i7、大型SUV X7、中大型轎跑SUV X6，以及緊湊型SUV X1、X2等車(chē)型。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，此次調(diào)價(jià)中，寶馬中國(guó)有24款車(chē)型降幅超10%，5款車(chē)型降幅超20%。其中，旗艦電動(dòng)車(chē)型i7 M70L直降30.1萬(wàn)元，入門(mén)級(jí)225i M運(yùn)動(dòng)套裝車(chē)型更是降至20.8萬(wàn)元，將品牌入門(mén)門(mén)檻拉至歷史新低。

與奧迪以清庫(kù)存為目的的降價(jià)不同，記者從終端市場(chǎng)獲知，本次寶馬降價(jià)的車(chē)型主要是新上市的小改款車(chē)型，執(zhí)行“增配降價(jià)”策略。以主力車(chē)型寶馬3系為例，新寶馬3系長(zhǎng)軸距版運(yùn)動(dòng)曜夜套裝330Li 官方指導(dǎo)價(jià)為30.8萬(wàn)元，疊加金融方案后裸車(chē)價(jià)約24萬(wàn)元，降幅約6萬(wàn)元。

（新寶馬3系，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 焦文娟/攝）

對(duì)于降價(jià)原因，寶馬銷(xiāo)售解釋稱(chēng)，現(xiàn)款車(chē)型進(jìn)行了輕量化處理，減少了不必要的過(guò)度用料，生產(chǎn)成本有所降低；更重要的是，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，寶馬3系直面問(wèn)界、理想、小米和特斯拉等品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，更親民的價(jià)格是應(yīng)對(duì)本土品牌沖擊的重要手段。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，過(guò)去兩年，寶馬3系終端價(jià)格波動(dòng)劇烈：2025年6月，指導(dǎo)價(jià)27.8萬(wàn)元的325Li裸車(chē)價(jià)曾跌至20萬(wàn)元；2024年9月，指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元的i3 35L裸車(chē)價(jià)不到19萬(wàn)元。不過(guò)，有寶馬銷(xiāo)售表示，“現(xiàn)在降價(jià)已經(jīng)探底，可能3系在六月會(huì)再次下探浮動(dòng)1000至3000元的價(jià)格區(qū)間，但今年整體不會(huì)有太大浮動(dòng)?！?/p>

寶馬官降后，奔馳也在2月1日跟進(jìn)調(diào)價(jià)。據(jù)全聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)發(fā)布的公告，奔馳對(duì)C級(jí)、GLB、GLC及GLC轎跑等主力燃油車(chē)型調(diào)整廠商建議零售價(jià)，降幅約10%。

多家奔馳銷(xiāo)售告訴記者，指導(dǎo)價(jià)45.53萬(wàn)元的GLC 260L，目前的裸車(chē)價(jià)接近40萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度在5萬(wàn)元左右；奔馳GLB最高優(yōu)惠額度更是達(dá)12.9萬(wàn)元。

BBA終端換擋，新品能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬、奔馳和奧迪2025年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為62.55萬(wàn)輛、57.5萬(wàn)輛和61.75萬(wàn)輛，分別同比下滑了12.5%、19%和5%。

BBA在華銷(xiāo)量全線(xiàn)下滑的背后，是整個(gè)豪華車(chē)終端市場(chǎng)的陣痛：經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店、價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企，行業(yè)正處于新品周期到來(lái)前的深度換擋期。

全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)通報(bào)顯示，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨庫(kù)存高位、價(jià)格倒掛等困境，商會(huì)曾在2025年12月至2026年1月三次致函奔馳總部，呼吁重視渠道風(fēng)險(xiǎn)。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)也印證了庫(kù)存壓力，乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)透露，2025 年 10 月豪華車(chē)行業(yè)庫(kù)存周期約 60 天，高出行業(yè)平均線(xiàn) 16 天。

價(jià)格倒掛更是成為經(jīng)銷(xiāo)商虧損的核心原因。招銀國(guó)際在2025年12月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2025年1月至10月，一汽奧迪、北京奔馳和華晨寶馬的終端折扣在25%到35%上下浮動(dòng)，遠(yuǎn)超往年水平，直接吞噬經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。以專(zhuān)注于豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商中升集團(tuán)為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，其歸母凈利潤(rùn)10.11億元，同比大幅下降35.97%。

一位接近中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的渠道人士向記者分析，豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前的虧損并非主要源于新車(chē)壓價(jià)或財(cái)務(wù)成本，根源在于廠家的批售定價(jià)機(jī)制。廠家批售給經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，價(jià)格通常以官方指導(dǎo)價(jià)（MSRP）為基準(zhǔn)?！芭e例來(lái)講，一輛標(biāo)價(jià)50萬(wàn)元的車(chē)，廠家可能以45萬(wàn)元（即10%的批零差價(jià)）批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商。但現(xiàn)實(shí)是，這款車(chē)在終端市場(chǎng)只能賣(mài)到30萬(wàn)元，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商造成虧損?！?/p>

而目前，“廠家維持官方指導(dǎo)價(jià)不變，經(jīng)銷(xiāo)商只能以遠(yuǎn)低于官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格賣(mài)車(chē)，新車(chē)從進(jìn)店那一刻就開(kāi)始虧損，而這還不包括人員開(kāi)支、運(yùn)營(yíng)折舊等額外成本?！鄙鲜鋈耸恐赋?，引導(dǎo)官方指導(dǎo)價(jià)格回歸價(jià)值才是最理想的情況。

為及時(shí)止損，BBA 經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店關(guān)停、轉(zhuǎn)型成為近兩年常態(tài)。2025年，廣匯汽車(chē)旗下多家寶馬“寶信行”門(mén)店被終止授權(quán)；寶愛(ài)捷（中國(guó)）汽車(chē)投資有限公司旗下的奧迪4S店于2025年12月全部關(guān)閉；北京鵬龍瑞星、北京鵬龍海依捷等經(jīng)銷(xiāo)商旗下的奔馳門(mén)店也被取消授權(quán)。

一位豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，為了保住品牌授權(quán)，他們?nèi)ツ暌恢痹谫N錢(qián)賣(mài)車(chē)、減少進(jìn)貨量。同時(shí)會(huì)把收益不佳的二線(xiàn)豪華品牌門(mén)店翻盤(pán)為鴻蒙智行等新勢(shì)力品牌門(mén)店，來(lái)增加銷(xiāo)量和資金周轉(zhuǎn)。也有寶馬經(jīng)銷(xiāo)商透露，2025年，寶馬廠家因華南地區(qū)個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商的惡意降價(jià)和壓價(jià)行為，直接砍掉了返利與授權(quán)。

一位渠道人士稱(chēng)，所有品牌的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)本就應(yīng)該與銷(xiāo)量規(guī)模相匹配，當(dāng)市場(chǎng)銷(xiāo)量從高點(diǎn)回落，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就必須收縮到與之匹配的水平，關(guān)店有助于當(dāng)下BBA提升單店銷(xiāo)量并改善經(jīng)營(yíng)狀況。

面對(duì)市場(chǎng)變局，BBA也在2026年祭出組合拳：寶馬將重心放在“新世代”車(chē)型，國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版iX3將率先落地；奔馳計(jì)劃推出超15款新車(chē)，包括國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLC純電版和新一代S級(jí)；奧迪則押注本土化升級(jí)，全新Q5L、A6L即將上市，搭載華為智駕的A5L、Q6L e-tron也已就位。

與產(chǎn)品攻勢(shì)同步，寶馬、奔馳、一汽奧迪相繼完成關(guān)鍵高層更替。梳理渠道、更換主帥、密集上新，傳統(tǒng)豪華三強(qiáng)正試圖通過(guò)全方位調(diào)整，在 2026 年等待市場(chǎng)觸底反彈，重回增長(zhǎng)軌道。

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