作者丨子墨

近些年，社交賽道的競爭日益加劇，海外的主流市場也是“卷”出了天際，無論是功能玩法還是獲客方式，內(nèi)容同質(zhì)化是個(gè)不爭的事實(shí)。增長見頂下，開發(fā)者向著垂直方向去做產(chǎn)品升級，比如“社交+”后面的那個(gè)標(biāo)簽，比如中老年群體、同性群體等某類特定的人群，還有一類常常被人忽略，但卻有龐大市場的——宗教信仰。

如今很多社交應(yīng)用都是在全球多區(qū)域上線，擁有不同國家/地區(qū)的用戶群體，本意是希望人們突破地域限制，給世界各地的人提供相互交流、交友的渠道。但在一些應(yīng)用中會發(fā)現(xiàn)，同國家/地區(qū)的人會出現(xiàn)“抱團(tuán)”，一方面是彼此更加熟悉，另一方面則是雖然與其他區(qū)域的用戶能夠通過系統(tǒng)自動翻譯進(jìn)行交流，但除了突破了語言障礙外，很可能存在文化習(xí)俗、信仰上的差異，在交流中可能因不了解產(chǎn)生冒犯。

既然可以通過社區(qū)將興趣愛好相投的人聚在一起，為什么不將有著共同宗教信仰的人也都放在同一個(gè)應(yīng)用中呢？

例如Upward，就是專為基督教徒設(shè)計(jì)的一款社交應(yīng)用，用戶集中在美國。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，該應(yīng)用上線于2020年，自2021年至今，總收入已超過4870萬美金。

2021.1—2026.1 Upward全商店總收入，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

比較有意思的一點(diǎn)是，Upward的開發(fā)者Affinity Apps,LLC（以下簡稱Affinity）是Match Group（旗下?lián)碛蠺inder, Hinge等）的子公司。此前曾開發(fā)過針對非裔美國人士的應(yīng)用BLK，也是目前全球最大的黑人單身社交應(yīng)用、針對拉丁裔的Chispa（總收入超1億美金）、針對穆斯林群體的Salams（原名Minder），還在2024年推出了專注于亞裔人群的Yuzu。

（Affinity旗下社交產(chǎn)品，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

可以看出，Affinity的戰(zhàn)略非常明確，就是面向特定的文化、宗教或種族群體，為其“量身定制”出對應(yīng)的社交APP，來更精準(zhǔn)地滿足人們的社交需求。

交友or約會？指尖上的兩種選擇

基督教是當(dāng)前美國信仰人數(shù)最多的一大宗教，根據(jù)Pew研究中心在2025年發(fā)布的《2023–2024年宗教景觀研究》數(shù)據(jù)顯示，美國基督教徒占總?cè)丝诒壤s62%。如何抓住這龐大群體中的市場機(jī)會是一個(gè)關(guān)鍵問題。

Upward做的第一件事，就是塑造用戶心智。它認(rèn)為“家庭、承諾和信仰”等共享價(jià)值觀始終位居首位，這些價(jià)值觀不僅決定了用戶如何組建家庭、如何做決策，更決定了如何并肩面向未來。在應(yīng)用中，基于共同的宗教信仰，約會是帶著使命感的，承諾是至關(guān)重要的。

基于此，Upward給了用戶兩個(gè)基于使用目的的選項(xiàng)，一個(gè)是Social（社交），另一個(gè)則是Dating（約會）。選擇僅Social，就代表想在應(yīng)用中結(jié)交新朋友，基于共同興趣建立聯(lián)系，拓展個(gè)人社交圈；而選擇Social+Dating則表示，用戶不僅想要結(jié)識新朋友，還希望發(fā)現(xiàn)那些愿意約會的單身人士，希望有更進(jìn)一步的發(fā)展。

（Upward中Social和Dating選項(xiàng)，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

這樣的目的分類是與大部分社交應(yīng)用中都有所差異的，也將用戶群體做了區(qū)分，在一定程度上避免了隨著用戶數(shù)量的增多，有不同目的的人混在一起，造成不好的用戶體驗(yàn)。

Upward的設(shè)計(jì)邏輯并不復(fù)雜，底層邏輯是基于地理位置的匹配，用戶可以通過選擇距離來調(diào)整匹配的范圍，當(dāng)限定區(qū)域的用戶都推送完后，系統(tǒng)會自動擴(kuò)大范圍，展示更遠(yuǎn)距離區(qū)域的用戶。

應(yīng)用整體采用熟悉的“左滑右滑”形式，左滑表示忽略，會自動跳轉(zhuǎn)到下一個(gè)人；右滑表示喜歡，會給對方點(diǎn)贊。不過想要查看誰點(diǎn)贊了自己，是需要付費(fèi)的。這里的付費(fèi)點(diǎn)其實(shí)是Upward抓住了用戶的“好奇心”，當(dāng)人們想要知道是誰給自己點(diǎn)贊，或是想知道自己在一個(gè)陌生人社交應(yīng)用中，究竟能吸引到什么樣的人，大概率會去付費(fèi)查看。

另外，Upward的訂閱中基本都是增值服務(wù)，比如除了無限點(diǎn)贊次數(shù)、免廣告、增加個(gè)人資料曝光等常規(guī)內(nèi)容，還有每周有5個(gè)比普通點(diǎn)贊更高級的“超級贊”，讓對方知道自己感興趣的程度更加強(qiáng)烈，提升雙向互動的機(jī)會；還支持回顧功能，能夠二次看到首次“左滑”忽略了的人，給彼此一個(gè)再次選擇的機(jī)會。

（Upward宣傳頁，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

值得注意的是，每個(gè)用戶在填寫個(gè)人主頁資料時(shí)，除了基本的信息、興趣愛好，還需要填寫一個(gè)“信仰聲明”，便于社區(qū)中的其他用戶知道信仰對你來說意味著什么。這會讓用戶之間在滑動選擇時(shí)更加謹(jǐn)慎，而非只是看臉，而是基于信仰，看到對方的內(nèi)心世界，更容易產(chǎn)生靈魂共鳴。

故事相聚，用社區(qū)實(shí)現(xiàn)情感傳遞

從Upward的用戶反饋中可以發(fā)現(xiàn)，“高成功率”是其很有代表性的一個(gè)特點(diǎn)，即在應(yīng)用中相識，在現(xiàn)實(shí)生活中能夠成為伴侶或長期朋友。隨著越來越多的用戶“匹配”成功，Upward以此為賣點(diǎn)建立了一個(gè)故事分享社區(qū)，鼓勵用戶自發(fā)分享在應(yīng)用中遇到另一半的故事。

為了保證真實(shí)性，在填寫過程中，雙方的名字、郵箱、地址、所處狀態(tài)（約會、訂婚、結(jié)婚）等信息都是必填項(xiàng)，同時(shí)還支持時(shí)間選擇、照片上傳。故事的文字和照片部分會在Upward的官網(wǎng)中被公開展示，并支持網(wǎng)友們點(diǎn)贊、評論互動。類似于一場盛大的線上“官宣”，用講述故事的方式分享喜悅，將幸福傳遞給更多人的同時(shí)，分享者也能接收到來自世界各地人們的祝福。

（Upward故事分享必填項(xiàng)，圖源：Upward官網(wǎng)）

當(dāng)越來越多的人“成功牽手”、分享故事，社區(qū)流量加大，也就會有更多人基于這種情感氛圍的傳遞，去使用Upward。用故事建立社區(qū)，用社區(qū)反哺流量，Upward的在用戶的自發(fā)反饋中構(gòu)建起了獨(dú)特的線上獲客渠道。

（Upward故事分享社區(qū)，圖源：Upward官網(wǎng)）

此外，Upward還會在線上、線下組織一些活動來拓展用戶圈層。比如線下派對幫助人們快速建立情感聯(lián)結(jié)，以及在TikTok、Instagram直播樂隊(duì)演出，并組織禮拜活動等等。

（Upward組織的部分線上、線下活動，圖源：Upward官網(wǎng)）

由此可見，在傳統(tǒng)的廣告投流之外，故事社區(qū)、線上線下結(jié)合的活動，都成為了Upward的有效獲客路徑，并在用戶真實(shí)交友案例的分享中，建立起了真實(shí)可靠的品牌形象。

模式可復(fù)制，產(chǎn)品成矩陣

基于Upward類似的產(chǎn)品邏輯和成功經(jīng)驗(yàn)，2024年Affinity在北美又推出了一款面向亞洲人士的社交應(yīng)用Yuzu。

針對在北美的亞洲人，這樣的定位和邏輯與市面上很多專注于在特定區(qū)域做本土化有很大的差異。Yuzu抓住了亞洲人有著相似的文化屬性，在地球的另一邊“抱團(tuán)取暖”，能更容易產(chǎn)生深層次情感聯(lián)結(jié)的特點(diǎn)，將相似的功能玩法復(fù)制，快速受到了追捧。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Yuzu上線至今下載約95萬，總收入近110萬美元。應(yīng)用中，可以發(fā)現(xiàn)不少Upward的“影子”，比如Social和Dating的選擇，訂閱付費(fèi)后查看打招呼的人、二次回顧功能等等。

（Yuzu與Upward相似的設(shè)計(jì)，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

略有不同的是，Yuzu將滑動點(diǎn)贊改成了揮手打招呼，在陌生人之間顯得更加禮貌且有主動破冰的意味。此外，應(yīng)用延續(xù)了社區(qū)理念，但這次不是故事社區(qū)，而是在應(yīng)用中嵌入了興趣社區(qū)，包括美食、跳舞、音樂等等，類似于在社交應(yīng)用中加入一個(gè)群組，讓有共同興趣愛好的人能聚在一起聊天，快速建立聯(lián)系。

事實(shí)上，觀察Affinity更早期推出的Salams、BLK和Chispa這幾款應(yīng)用，也都有著極為相似的頁面設(shè)計(jì)、功能和增值付費(fèi)，只不過面向的區(qū)域、人群種族有所差異。

由此可見，一款產(chǎn)品的商業(yè)邏輯被驗(yàn)證成功，其玩法和模式便能快速復(fù)用到后續(xù)產(chǎn)品中。但其核心在于，必須找準(zhǔn)原型的增長動力，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行功能調(diào)整、場景延伸或區(qū)域適配，從而實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。

結(jié)語

“社交+”作為未來的發(fā)展方向，從橫向上看，讓整個(gè)賽道更趨于多元，形成了不同類型的產(chǎn)品矩陣。從縱向看，社交的細(xì)分已不再局限于語音、直播等傳統(tǒng)玩法，帶有文化屬性的內(nèi)容（如宗教）也能深入發(fā)展?；谛叛龊土?xí)俗高度一致，這類應(yīng)用的用戶粘性往往高于純娛樂產(chǎn)品。在主流社交領(lǐng)域基本飽和的背景下，深挖文化需求去做垂直產(chǎn)品，或許能開辟出一條新的增長路徑。