斑馬消費(fèi) 任建新

2025年，業(yè)績(jī)腰斬、盈利承壓，“非洲手機(jī)之王”已雄風(fēng)不再。

傳音控股2006年開(kāi)始布局非洲市場(chǎng)，以中低端手機(jī)產(chǎn)品橫掃非洲大陸，在這個(gè)10億級(jí)人口藍(lán)海市場(chǎng)中賺得盆滿缽豐。

然而時(shí)移世易，隨著中國(guó)手機(jī)廠商大出海，大量?jī)?yōu)質(zhì)手機(jī)產(chǎn)品輸入非洲市場(chǎng)，已對(duì)傳音控股在當(dāng)?shù)氐牡匚粯?gòu)成威脅。與此同時(shí)，上游存儲(chǔ)元器件價(jià)格不斷上漲，進(jìn)一步擠壓其利潤(rùn)空間。

在這種背景下，公司既不敢輕易將成本端的壓力轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，也不能給產(chǎn)品提價(jià)，以至于利潤(rùn)空間越來(lái)越微薄，走到了進(jìn)退兩難的境地。

業(yè)績(jī)腰斬

上周，傳音控股（688036.SH）披露2025年業(yè)績(jī)后，股價(jià)持續(xù)低迷，昨日（3月2日）開(kāi)盤即大跌，盤中跌幅最高近7%，至收盤全天跌幅4.57%。

這一切的源頭，來(lái)自這個(gè)“非洲手機(jī)之王”慘淡的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。公司業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約656.23億元，歸母凈利潤(rùn)約25.84億元，同比分別下降4.50%和53.43%，扣非后凈利潤(rùn)約19.68億元，同比下降56.66%，盈利明顯承壓。

公司確認(rèn)，影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主要因素在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和研發(fā)投入。一方面，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及供應(yīng)鏈成本影響，存儲(chǔ)等元器件價(jià)格上漲，公司營(yíng)收和毛利率有所下降；另一方面，研發(fā)投入持續(xù)加大，市場(chǎng)開(kāi)拓及品牌推廣力度加大，銷售費(fèi)用較上年同期增加。

其實(shí)，傳音控股業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徲蓙?lái)已久。

2024年，公司歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)55.49億元，同比僅增0.22%，遠(yuǎn)低于2023年歸母凈利潤(rùn)122.93%的增速。針對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓啪彛驹?024年報(bào)中表示，主要來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈成本等綜合影響。

公司多次提及供應(yīng)鏈成本上漲，主要是存儲(chǔ)等元器件——這是手機(jī)產(chǎn)品中的關(guān)鍵部件，近年來(lái)價(jià)格上揚(yáng)趨勢(shì)明顯。

DIGITIMES Research數(shù)據(jù)顯示，2024年末至2025年末，DDR416Gb內(nèi)存模塊價(jià)格累計(jì)漲幅達(dá)1800%，其中現(xiàn)貨價(jià)格漲幅為500%。

傳音控股以中低端產(chǎn)品為主，上游元器件價(jià)格大漲，進(jìn)一步壓縮了產(chǎn)品盈利空間。2025年上半年，其智能機(jī)、功能機(jī)毛利率分別為19.19%和24.72%，同比減少1.03個(gè)百分點(diǎn)、3.16個(gè)百分點(diǎn)。

中信證券、中銀證券研報(bào)均認(rèn)為，受AI服務(wù)器等驅(qū)動(dòng)因素，存儲(chǔ)全系產(chǎn)品短缺或漲價(jià)將會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。這意味著，傳音控股在較長(zhǎng)時(shí)間里，會(huì)過(guò)上苦日子。

進(jìn)退維谷

上游存儲(chǔ)等元器件價(jià)格波動(dòng)，讓傳音控股成為驚弓之鳥，根源在于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

長(zhǎng)期以來(lái)，公司產(chǎn)品以中低端為主，通過(guò)極致性價(jià)比的戰(zhàn)略雄霸非洲市場(chǎng)。說(shuō)白了，就是通過(guò)薄利多銷策略吸引客戶、占據(jù)市場(chǎng)。

中金公司數(shù)據(jù)披露，2023年，傳音控股旗下功能機(jī)、智能手機(jī)均價(jià)分別僅為58元和542元。在這樣的價(jià)格背景下，但凡上游存儲(chǔ)等元器件風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)公司成本端的影響將會(huì)相當(dāng)明顯。

存儲(chǔ)芯片在中低端手機(jī)產(chǎn)品成本中一直占比較大。此前，瑞銀報(bào)告曾披露，存儲(chǔ)芯片在中低端手機(jī)成本中所占比重，2024年為約22%，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)34%。

如果說(shuō)存儲(chǔ)芯片價(jià)格波動(dòng)，對(duì)于中高端手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只是少賺一點(diǎn)而已，但對(duì)于長(zhǎng)期深耕中低端市場(chǎng)的傳音控股來(lái)說(shuō)，其影響幾乎是災(zāi)難性的。

公司長(zhǎng)期重倉(cāng)非洲及新興市場(chǎng)，這些市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，將成本端的漲幅轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)端并不現(xiàn)實(shí)；如果產(chǎn)品不提價(jià)，盈利空間又會(huì)被壓縮。

或許為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳音控股仍然咬牙對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其智能手機(jī)均價(jià)由2022年的551.4元降至2024年的543.8元，2025年上半年微升至547.5元；功能手機(jī)均價(jià)則由2022年的65.5元降至2024年的55.7元，2025年上半年進(jìn)一步降至50.1元。

上述同期，手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率分別為 19.1%、22.9%、20.2% 和 18.5%。

其實(shí)，成本端的壓力，對(duì)傳音控股來(lái)說(shuō)只是一個(gè)“前菜”，伴隨著中國(guó)手機(jī)品牌出海戰(zhàn)略的進(jìn)行，非洲市場(chǎng)再也不是傳音控股的避風(fēng)港灣，榮耀、小米以及OV等近年先后進(jìn)軍非洲大陸，為用戶帶來(lái)更優(yōu)體驗(yàn)的手機(jī)產(chǎn)品。

在友商的沖擊之下，傳音控股無(wú)論在產(chǎn)品、渠道，還是營(yíng)銷方式，其防線正在一步步失守。2025年，傳音控股在非洲市場(chǎng)擁有市場(chǎng)份額51%，盡管仍居市場(chǎng)首位，但從銷量上來(lái)看，已呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)。

2022年至2024年，其在非洲市場(chǎng)手機(jī)銷量分別為0.96億部、1.06億部、1.04億部，2025年上半年，銷量降至0.42億部，同比下降19.23%。

不僅如此，傳音控股的市場(chǎng)影響力正在減弱。在2025年全球智能手機(jī)出貨量中，傳音控股以出貨量0.98億部位列第六，被vivo以出貨量1.04億部、OPPO以出貨量1.02億部超越。

在這樣的背景下，公司并沒(méi)有坐以待斃，正尋求通過(guò)港股上市，搭建A+H上市平臺(tái)，為其由單一手機(jī)產(chǎn)品向手機(jī)智能生態(tài)轉(zhuǎn)型提供助力。

不過(guò)，要做好生態(tài)圈業(yè)務(wù)，還需要長(zhǎng)周期持續(xù)投入。截至2025年上半年，公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入、物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及其他收入分別為4.17億元和25.68億元，兩項(xiàng)收入合計(jì)占公司同期總收入的10.2%。