杭州有家影院最近搞了個(gè)新花樣，叫觀影體驗(yàn)保障服務(wù)。

說(shuō)的是，電影開場(chǎng)20分鐘以內(nèi)，你覺(jué)得不行，可以去前臺(tái)退40%的票錢，不用解釋理由，不用填表，不用爭(zhēng)論好不好看，拿著票去退就完事了。

網(wǎng)上對(duì)這個(gè)政策有各種不同的聲音，其中有一種是說(shuō)：才退四成，夠小氣的。

但這個(gè)數(shù)字其實(shí)非常老實(shí)，因?yàn)榘凑针娪靶袠I(yè)的分賬規(guī)則，票房的大約60%要結(jié)算給片方和院線，影院自己能支配的就剩那么點(diǎn)。

換句話說(shuō)，這家影院退給你40%，等于它是把自己從這張票上賺的錢，原封不動(dòng)全掏出來(lái)還給你了。

差不多就等于影院在說(shuō)，片子不是我拍的，我也不知道它好不好看，但如果你不滿意，我愿意為別人的爛活買單。

這誠(chéng)意算是拉得夠滿了。

試問(wèn)全中國(guó)有幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，是你付完錢之后才知道自己買了什么的？

衣服可以試穿，飯菜可以看其他人的點(diǎn)評(píng)圖，手機(jī)可以去線下店體驗(yàn)，連買個(gè)十幾塊錢的奶茶，大商場(chǎng)里的店家都時(shí)不時(shí)在門口拿小杯給路人試喝。

但電影不行，尤其假如是你上映當(dāng)天去看，連客觀的網(wǎng)友評(píng)論都刷不出幾條，那么一張票四五十塊錢，你走進(jìn)那個(gè)黑漆漆的房間，燈一關(guān)，兩個(gè)小時(shí)以后再出來(lái)，行不行的你都得兜著。

你唯一能提前獲得的信息，就是片方砸錢剪出來(lái)的那三分鐘預(yù)告片。

而我們都知道，預(yù)告片這個(gè)東西，是電影行業(yè)里合法的詐騙。

你看過(guò)多少預(yù)告片燃到爆炸，結(jié)果正片一看，那些精彩鏡頭就是整部電影僅有的高光，剩下一百多分鐘就是灌水和強(qiáng)行煽情。有的預(yù)告片里的笑點(diǎn)密集，你進(jìn)影院發(fā)現(xiàn)全片的笑點(diǎn)就只有那幾個(gè)，你等于花了幾十塊錢看了一個(gè)加長(zhǎng)版廣告的花絮。

所以杭州這家影院搞的這個(gè)后悔權(quán)，它的意義不止是退票那么簡(jiǎn)單，那是電影行業(yè)的一份子在正式承認(rèn)，觀眾買電影票，某種程度上就是在賭博。

以前誰(shuí)承認(rèn)過(guò)這個(gè)？

片方不會(huì)承認(rèn)，因?yàn)樗麄兛康木褪穷A(yù)售和首周末票房。一部爛片不管多爛，也要使出渾身解數(shù)讓你在看之前以為它好看。很多電影全靠預(yù)售和首日票房沖上去，等到口碑崩了，第一波韭菜已經(jīng)割完。

院線也不會(huì)承認(rèn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)思路里，你人進(jìn)了廳，票房就上報(bào)系統(tǒng)了。電影一旦開場(chǎng)，票房數(shù)據(jù)直接進(jìn)入全國(guó)票房系統(tǒng)，這時(shí)候退票就有逃票嫌疑。所以長(zhǎng)久以來(lái)，整個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則是，你進(jìn)了門就別想出來(lái)，錢花了就別想要回來(lái)。

但這家影院大大方方承認(rèn)，你來(lái)看電影就有踩雷的可能，這個(gè)交易在結(jié)構(gòu)上就不太公平，所以給觀眾留了一扇門。

但有意思的來(lái)了，我去查了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)政策試行的第一天，退票數(shù)是零。

一張都沒(méi)有。

其實(shí)也很科學(xué)，營(yíng)銷學(xué)里有個(gè)概念叫幼犬效應(yīng)，說(shuō)的是一只小狗寄養(yǎng)在你家一段時(shí)間之后，你就很難再送走它了。

電影其實(shí)也一樣，你進(jìn)場(chǎng)了，電影開始放了，旁邊可能還坐著你對(duì)象，就算前二十分鐘一般般，難道你真的會(huì)站起來(lái)、跟朋友或者對(duì)象說(shuō)：走吧，這片不行，我們?nèi)ネ隋X？

大多數(shù)人肯定不會(huì)的，人一旦進(jìn)入了一個(gè)場(chǎng)景、付出了時(shí)間和社交成本，就會(huì)被沉沒(méi)成本牢牢按住。所謂中國(guó)人最難拒絕的“來(lái)都來(lái)了”，心理學(xué)上叫損失厭惡，已經(jīng)花掉的東西，你會(huì)傾向于認(rèn)為它是值得的。

哪怕你坐著無(wú)聊，準(zhǔn)備掏出手機(jī)發(fā)朋友圈吐槽了，心里也會(huì)有個(gè)聲音：再等等吧，也許后面能好看點(diǎn)。

而且很多人可能不知道，杭州這家影院其實(shí)不是第一個(gè)干這種事的，這個(gè)事情的先驅(qū)是胖東來(lái)。

許昌胖東來(lái)影城從2009年開業(yè)起，就一直有不滿意可退半票價(jià)的服務(wù)，而且他們更猛，整部電影看完了你覺(jué)得不行，散場(chǎng)后20分鐘內(nèi)都能退。

但根據(jù)胖東來(lái)影城的工作人員說(shuō)，十幾年了，真正來(lái)退票的觀眾非常少，幾乎沒(méi)有。

你說(shuō)胖東來(lái)虧了嗎？它不但沒(méi)虧，還沒(méi)花什么成本就賺到了一群死心塌地的本地觀眾。人們感受很好，覺(jué)得這家影院對(duì)顧客負(fù)責(zé)，以后想看電影就認(rèn)準(zhǔn)這兒?？雌饋?lái)是影院在讓利，其實(shí)它在圈地，某種程度上是妥妥的雙贏。

那既然對(duì)觀眾好，對(duì)影院也好，很多人盼著這個(gè)政策會(huì)被全國(guó)推行。

我覺(jué)得，可能性不大。

如果全國(guó)影院都推了這個(gè)政策，會(huì)發(fā)生什么呢？大多數(shù)電影不會(huì)受什么影響，但少數(shù)讓人坐立難安的超級(jí)爛片、宣發(fā)和實(shí)物嚴(yán)重不對(duì)板的片，退票率會(huì)直接飆成笑話。今天這部新片首日退票率3%，明天那部5%，后天那部直接15%，這比平臺(tái)上的打分殘酷多了。打分你還可以控評(píng)、鎖分、發(fā)律師函，再不行直接刪帖封號(hào)。那退票率呢？人家是用腳投票，你控什么？

一旦退票率變成一個(gè)可追蹤的市場(chǎng)指標(biāo)，整個(gè)電影宣發(fā)體系就要地震了。片方會(huì)發(fā)現(xiàn)，光靠前期物料騙觀眾進(jìn)場(chǎng)已經(jīng)不夠了，不能再那么驕傲，人進(jìn)來(lái)了隨時(shí)可能走掉。首周末票房這個(gè)概念也會(huì)動(dòng)搖，因?yàn)槟闶兹諞_高了又怎樣？退票率高了，后面數(shù)字照樣往下掉。

這對(duì)交口稱贊的好電影來(lái)說(shuō)是利好，對(duì)另一部分電影來(lái)說(shuō)是滅頂?shù)臑?zāi)難。

后者的出品方、投資方、宣發(fā)方，會(huì)樂(lè)意看到全國(guó)影院推行后悔權(quán)嗎？當(dāng)然不會(huì)。它們的存活策略就是，把觀眾騙進(jìn)來(lái)，關(guān)上門，一錘子買賣。你給人家開了一個(gè)退貨的口子，等于斷了人家的財(cái)路。

所以你會(huì)看到一個(gè)很有趣的局面，想推這個(gè)政策的是影院，因?yàn)樗枰^眾的信心和忠誠(chéng)度，不想推這個(gè)政策的是（很大一部分）片方，因?yàn)樗枰^眾進(jìn)去就別出來(lái)。

影院和片方，在這件事上，利益是相反的。

影院自己都知道市場(chǎng)上爛片多，一家影院推出后悔權(quán)，表面上是在向觀眾示好，實(shí)際上是在向整個(gè)行業(yè)攤牌：你們給我的片源不行了，我的觀眾快跑光了，我只能自己想辦法。

其實(shí)這有點(diǎn)像網(wǎng)購(gòu)?fù)素洠詫氃缒昶咛鞜o(wú)理由退貨剛推出的時(shí)候，也有一堆商家叫苦，結(jié)果那些產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的商家，被退貨率活活卷死了，留下來(lái)的反而是真正做品質(zhì)的。

電影行業(yè)如果有一天也走到這一步，退票率變成跟上座率、票房一樣的公開指標(biāo)，那才是真的變天。

當(dāng)然這一切只能想想，電影市場(chǎng)畢竟不是網(wǎng)購(gòu)，靠退票來(lái)挽救的可行性很低。但杭州這家影院推出這個(gè)政策，至少讓很多同行更清楚了，在大家越來(lái)越不想來(lái)看電影的年代，比放什么電影更重要的是，你得先讓人愿意走進(jìn)來(lái)。

而一旦人來(lái)了，燈暗了，銀幕亮了，手機(jī)靜音了，爆米花也塞嘴里了。

放心吧，他們基本不會(huì)退的。

（完）