“大大大 椰樹(shù)女員工胸這么大”、“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”......

如果不是被親眼所見(jiàn)的網(wǎng)友發(fā)到網(wǎng)上，很難相信這些直白大膽的描述，會(huì)堂而皇之地掛在一家知名企業(yè)的工廠墻上。

2026年春節(jié)期間，椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)外開(kāi)放了工廠參觀；

本是拉近與消費(fèi)者距離的好契機(jī)，結(jié)果卻因?yàn)檫@幾句宣傳語(yǔ)，椰樹(shù)再次把自己推上了風(fēng)口浪尖。

●圖源：小紅書(shū)

3月2日，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局約談了該企業(yè)，釋放出監(jiān)管層面明確的警示信號(hào)。

但對(duì)椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，這樣的場(chǎng)面早已不陌生。

作為陪伴幾代人的國(guó)民飲品品牌，椰樹(shù)近20年來(lái)始終在低俗擦邊的邊緣反復(fù)橫跳，罰單攢了一摞卻屢教不改。

這一次，當(dāng)“女員工”成為廣告的主角，當(dāng)“胸大”與“奶多”被強(qiáng)行掛鉤，人們不禁想問(wèn)：椰樹(shù)究竟要把低俗進(jìn)行到什么時(shí)候？

誰(shuí)在被冒犯

本次引發(fā)爭(zhēng)議的廣告語(yǔ)最令人不適的地方在于，它將目光直接對(duì)準(zhǔn)了椰樹(shù)自己的女員工。

標(biāo)語(yǔ)里“椰樹(shù)女員工胸這么大”的描述，等于把活生生的個(gè)體變成了供人圍觀的展品。

有帶孩子參觀的家長(zhǎng)當(dāng)場(chǎng)就懵了，不知該如何向孩子解釋墻上的文字；

也有網(wǎng)友直言，這是一種赤裸裸的物化與冒犯。

醫(yī)學(xué)研究早已證明，乳汁分泌靠的是乳腺組織，與胸部尺寸沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。

所謂“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”，不僅缺乏科學(xué)依據(jù)，更是對(duì)女性身體的無(wú)知調(diào)侃。

●圖源：小紅書(shū)

面對(duì)輿論質(zhì)疑，椰樹(shù)官方客服的回應(yīng)頗為標(biāo)準(zhǔn)：這是集團(tuán)做的宣傳，女員工有沒(méi)有意見(jiàn)不清楚，會(huì)關(guān)注評(píng)論和建議，后續(xù)改進(jìn)。

這套說(shuō)辭，公眾已經(jīng)聽(tīng)了太多次。

每次出事，椰樹(shù)的態(tài)度總是“虛心接受”，但行動(dòng)上卻堅(jiān)決不改。

從2024年被罰時(shí)發(fā)布“一擔(dān)心兩不服”聲明，到如今工廠墻上依然保留擦邊標(biāo)語(yǔ)，椰樹(shù)似乎從不認(rèn)為自己做錯(cuò)了什么，只是覺(jué)得一不小心又被抓住了。

二十年擦邊史，罰款百萬(wàn)剎不住車(chē)

翻看椰樹(shù)的擦邊史，簡(jiǎn)直像是一部低俗廣告編年史。

2009年，公交車(chē)上“木瓜飽滿我豐滿”的廣告被叫停，罰款1000元；

2019年，“我從小喝到大”因違背社會(huì)良好風(fēng)尚被罰20萬(wàn)；

2021年，招聘廣告因“肯定有美女帥哥追”被罰40萬(wàn)；

2024年，“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少飛機(jī)場(chǎng)”再次被罰40萬(wàn)。

●圖源：小紅書(shū)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，椰樹(shù)因廣告違法被罰款的金額已超百萬(wàn)元。

然而，對(duì)于年銷(xiāo)售額50億元的椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，這筆賬似乎不值一提。

有媒體算過(guò)：40萬(wàn)的罰款，換不來(lái)一個(gè)黃金時(shí)段的廣告位，卻能換來(lái)全網(wǎng)刷屏的熱搜和幾十億的曝光。

于是就有人總結(jié)到，椰樹(shù)不是不懂法，而是太懂流量經(jīng)濟(jì)學(xué)——

將擦邊當(dāng)特色，把罰款當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)成本，每一次爭(zhēng)議都能變成一次免費(fèi)的品牌宣傳。

正如艾媒咨詢CEO所言，低俗營(yíng)銷(xiāo)的違法違規(guī)成本低，遠(yuǎn)低于炒作后帶來(lái)的流量和熱度，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇鋌而走險(xiǎn)。

而更深層的原因，或許藏在椰樹(shù)的基因里。

創(chuàng)始人王光興曾親自操刀包裝設(shè)計(jì)，要求廣告詞直白、畫(huà)面直觀。

他策劃的抖音直播，明確要求模特穿緊身衣、展現(xiàn)身材曲線。

這種“土味+擦邊”的組合拳，曾被內(nèi)部視為成功經(jīng)驗(yàn)。

于是我們看到了，椰樹(shù)一邊認(rèn)罰，一邊繼續(xù)我行我素，甚至在被罰后讓直播間主播穿上防曬服硬剛，被網(wǎng)友調(diào)侃“一身反骨”。

低俗不是流量密碼

椰樹(shù)之所以能屢屢全身而退，很大程度上是因?yàn)樗漠a(chǎn)品確實(shí)很能打。

三十多年來(lái)，椰樹(shù)椰汁憑借“不含香精、防腐劑”的定位和醇厚口感，積累了大批忠實(shí)消費(fèi)者。

很多人一邊罵廣告低俗，一邊照舊購(gòu)買(mǎi)，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道：“要不是好喝，椰樹(shù)早就倒閉800回了。”

而正是這種“產(chǎn)品豁免權(quán)”，給了椰樹(shù)有恃無(wú)恐的底氣。

●圖源：小紅書(shū)

但產(chǎn)品的認(rèn)可，不代表營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)底線可以永遠(yuǎn)被容忍。

數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)2023年銷(xiāo)售額突破50億元，2024年產(chǎn)值僅增長(zhǎng)0.12%，幾乎處于停滯狀態(tài)。

與此同時(shí)，椰汁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈：歡樂(lè)家、特種兵等品牌不斷蠶食份額，椰子水品類(lèi)更是以年均60%的增速狂飆，年輕人越來(lái)越傾向于天然、低糖的飲品。

椰樹(shù)曾經(jīng)高達(dá)75%的市場(chǎng)份額，如今已滑落至25%左右。

而靠擦邊博來(lái)的關(guān)注，也并未轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)。

更值得警惕的是，低俗營(yíng)銷(xiāo)正在透支品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)有著三十多年歷史的國(guó)民品牌，留給下一代的文化記憶是“女員工胸大”“用椰子擦乳”時(shí)，這不僅是品牌的悲哀，更是社會(huì)風(fēng)尚的倒退。

中國(guó)婦女報(bào)曾評(píng)論到：“土味是風(fēng)格，擦邊是底線。”

一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)成為公序良俗的倡導(dǎo)者，而非靠頻頻越界來(lái)博取關(guān)注。

別讓“從小喝到大”變成“從小看到老”

徐冬冬大婚時(shí)，椰樹(shù)為她量身定制的喜慶包裝收獲了一波好評(píng)；而工廠開(kāi)放日，卻又因低俗標(biāo)語(yǔ)再次引發(fā)了眾怒。

這種“精分”式的宣傳畫(huà)風(fēng)，暴露了椰樹(shù)在營(yíng)銷(xiāo)上的糾結(jié)與試探。

它既想走親民路線，又舍不得擦邊帶來(lái)的流量。

但流量終究是流沙，建在上面的品牌大廈，隨時(shí)都有可能崩塌。

●圖源：小紅書(shū)

監(jiān)管部門(mén)的約談，是一次及時(shí)的提醒，但僅靠約談恐怕還不夠。

只有讓違法成本真正高到企業(yè)“肉疼”的地步，才能打破“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”的怪圈。

不可否認(rèn)，椰樹(shù)的產(chǎn)品依然能打，它的品牌依然具備強(qiáng)大的號(hào)召力。

但真正的國(guó)民品牌，讓人提起的第一反應(yīng)應(yīng)該是好喝，而不是“它又來(lái)了”。

希望下一次椰樹(shù)上熱搜，不是因?yàn)榈退撞吝?，而是因?yàn)槠焚|(zhì)與創(chuàng)新。

當(dāng)然，也別讓那句“從小喝到大”最后變成了消費(fèi)者無(wú)奈的“從小看到老”。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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