作者：楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

10萬的奧迪、14萬的奔馳，寶馬最高直降超30萬......難以想象，BBA集體“跳樓”大降價。

春節(jié)剛過，汽車圈“炸了”——不是新車發(fā)布，而是一張張讓人血壓飆升的降價單。

那個曾經(jīng)成功人士的“標配”，讓我們仰望的“白月光”，不少人奮斗半生只為圓一個星輝夢的“德國三駕馬車”，如今正在4S店里上演史無前例的價格大“跳水”。

勢敗如山倒，連續(xù)兩年銷量走低開年又大降價，德系豪華車BBA日子真不好過。

2025年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別同比下滑19%、12.5%、4.9%，全年銷量均跌至70萬輛以下。

沒有溫情，沒有濾鏡，也沒有人為誰留情面。

市場收回了它曾經(jīng)給出的光環(huán)，開始把一切放回現(xiàn)實的秤上重新稱重。

如今，這些中產(chǎn)最愛的豪車品牌，正經(jīng)歷著“生死劫”。

不得已之下，才以價換量?！办铟取钡暮儡囃嗜トA麗的“外衣”，最后選擇下場與國產(chǎn)車“肉搏”。

這不是“BBA們”的集體墮落，而是國產(chǎn)豪車的強勢崛起。

問界M8已連續(xù)多月坐穩(wěn)40萬級銷冠，問界M9近兩年穩(wěn)坐50萬級銷冠，尊界S800轎車去年連續(xù)三個月登頂70萬級以上豪華車銷冠，鴻蒙智行、小米、理想、比亞迪騰勢、仰望......等國產(chǎn)高端品牌，不僅打破了傳統(tǒng)豪華車品牌的長期壟斷，更在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。

新能源車大變局下，豪車不只“BBA”，國產(chǎn)豪車更適合！

01

新年BBA車價大降，這是徹底“祛魅”了？

近日，BBA（奔馳寶馬奧迪）大降價上了熱搜，這一波降價范圍之廣、力度之大，堪稱“史詩級”。

寶馬中國自1月1日起調(diào)整了31款車型的零售指導價，其中24款車型降幅超10%，5款車型降幅超20%；奔馳通過經(jīng)銷商端對部分車型的建議零售價進行了10%左右的下調(diào)；上汽奧迪對上市不到半年的奧迪E5 Sportback釋放限時優(yōu)惠，起售價下調(diào)3萬元；一汽奧迪的部分門店則針對庫存車釋放優(yōu)惠。

據(jù)了解，奔馳E級轎車優(yōu)惠最高達13.5萬，2026款E 260 L經(jīng)典版從42.99萬一路俯沖到31.99萬。更狠的是奔馳GLB，最高優(yōu)惠12.9萬元，最低只要14.49萬——要知道，這可是奔馳啊，14萬就能把三叉星徽開回家，擱三年前你敢想？

寶馬這邊簡直像“殺紅了眼”，寶馬530Li尊享型降幅超過30%，終端售價下探至35萬元區(qū)間，16萬就這么沒了；至于寶馬7系，最高優(yōu)惠27萬——這個數(shù)字夠在三四線城市付個首付了。

更慘的是，旗艦電動車型i7 M70L直降30.1萬元，入門級225i M運動套裝車型更是降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。

兩位“大哥”都下場“拼刺刀”了，奧迪自然也不甘落后。

2026款A6L直接砍掉15.1萬，奧迪A7L則直降18.72萬元，那個因為《飛馳人生》火出圈的奧迪A3，在部分門店甚至低至10萬元，有網(wǎng)友戲稱“奧迪賣出了奧拓的價格”。

在沒有看到BBA的這些降價數(shù)據(jù)前，估計沒人能相信十來萬預算能和豪車掛上鉤。

這波BBA大降價，引得不少老車主“捶胸頓足”。又讓市場倍感詫異：BBA這是不過日子了？

雖說多數(shù)降價都只是市場行情，事實上可能沒那么多，而且拿到的條件也比較比較苛刻。但是，BBA此番不約而同選擇官方下調(diào)指導價卻是事實，核心目標高度一致：為即將上市或剛剛上市的新車型騰出市場空間。

02

集體崩盤，豪車的天“塌”了。

曾經(jīng)的BBA，是內(nèi)外兼修、氣質(zhì)奢華、運動質(zhì)感、成功人士的信仰，是電、是光、是神話，是茶余飯后爭相炫耀的談資。

自2019起連續(xù)6年，奔馳在國內(nèi)市場年銷量始終都保持在70萬輛以上。最高記錄是2020年，全年累計銷量77.44萬輛。

而寶馬在華的高光時刻是2021和2023年。其中2021年銷量是84.62萬輛，2023年全年銷量82.49萬輛。也是這三家德系豪華汽車品牌中，唯一一家能夠?qū)崿F(xiàn)兩年銷量都在80萬輛以上的車企。

相比奔馳和寶馬，奧迪國內(nèi)的銷量表現(xiàn)明顯就要差一些了。最高紀錄是2023年，全年累計銷量72.86萬輛。

不過，隨著新能源的出現(xiàn)和國內(nèi)造車新勢力紛紛沖擊高端車市場，奔馳、寶馬和奧迪這三家主流的德系豪華汽車品牌在國內(nèi)市場的銷量，近兩年已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降。

即便是BBA已經(jīng)全面加入到國內(nèi)車市的“價格戰(zhàn)”，很多車型國內(nèi)售價已經(jīng)創(chuàng)下了新低，但是仍然沒有挽救銷量下降的頹勢，連續(xù)兩年出現(xiàn)銷量同比下降。

數(shù)據(jù)顯示，2024年寶馬國內(nèi)銷量為71.45萬輛，同比下降13.4%。奔馳銷量是71.4萬輛，同比下降了7%。奧迪銷量64.94萬輛，同比下降11%。

剛剛過去的2025年，寶馬依舊是這三家德系豪華汽車品牌中銷量最高的品牌，全年累計銷量62.55萬輛，但同比降幅依然達到了12.5%；奧迪在銷量上反超奔馳成為第二，全年銷量61.75萬輛同比下降5%；表現(xiàn)最差的是奔馳，2025國內(nèi)全年銷量僅為57.5萬輛（含商用車），同比降幅高達19%，創(chuàng)下了近10年奔馳國內(nèi)銷量的最高降幅。

曾經(jīng)的豪華車代表BBA在華銷量集體崩盤背后可以看出，大幅降價是其為了應對來自中國汽車品牌壓力的被迫之舉。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，豪華車的市場份額已跌至11.3%，而2023年這一數(shù)字為13.7%。

BBA在華銷量全線下滑的背后，是整個豪華車終端市場的陣痛：經(jīng)銷商關(guān)店、價格倒掛、庫存高企，行業(yè)正處于新品周期到來前的深度換擋期。

03

新能源大潮下，中國消費者的購車需求已發(fā)生根本改變，BBA的信仰在逐步瓦解崩塌！

這幾年新能源發(fā)展的速度肉眼可見，自主品牌的崛起更是直接從BBA 手里搶“飯碗”。

鴻蒙智行、理想、蔚來、小米、仰望、騰勢等這些國產(chǎn)新能源車品牌，正在用智能化、舒適化的產(chǎn)品，徹底改寫了高端車消費邏輯。

換句話來說，以前買BBA，買的是車標、機械素質(zhì)和社交屬性?，F(xiàn)在消費者買高端車，優(yōu)先看智駕、智能座艙、續(xù)航，買的是體驗。

這么一來，BBA 引以為傲的品牌溢價，在產(chǎn)品代差面前，越來越不值錢。說白了，面子的確值點錢，但是幾十萬花出去就為了買個面子，怎么算都有點虧。

于是魔幻一幕出現(xiàn)了：一邊是德系豪華在燃油車領(lǐng)域瘋狂“內(nèi)卷”，一邊是國產(chǎn)新能源在智能化賽道上一騎絕塵。

這也是當前歐洲汽車產(chǎn)業(yè)集體面臨的困境——電動智能化轉(zhuǎn)型。

強大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)慣性，包括百年積累的供應鏈和制造體系，在面向電動化、智能化轉(zhuǎn)型時，反而成了沉重的負擔，讓“大象轉(zhuǎn)身”異常艱難。

當然，這波“大降價”背后的另一個原因，就是“BBA們”的經(jīng)銷商壓力實在太大了。前段時間奔馳和經(jīng)銷商們剛剛矛盾大爆發(fā)，寶馬和奧迪的經(jīng)銷商情況也沒那么樂觀。

在全球電動汽車市場需求變化、成本壓力上升和競爭烈度加大等多重壓力下，BBA經(jīng)銷商的日子可想而知。

關(guān)鍵是，這種降價宛如“飲鴆止渴”。

今天你打八折，明天就有人敢打七折。當一個豪華品牌開始用價格換銷量，就在消費者心里種下一顆種子：原來那個標也沒那么值錢。

長此以往下去，會模糊奔馳與普通合資品牌的界限，苦心經(jīng)營的階級符號逐漸分崩離析，最終丟失了品牌調(diào)性不再“高貴”，會徹底失去品牌優(yōu)勢，在中國市場就很難獲得車主心智了。

更可怕的是，二手車市場可能會瞬間崩盤，這是對車主的第二次“傷害”。

04

BBA的勢如山倒，是大變局下汽車工業(yè)轉(zhuǎn)移的真實寫照。

14年前，英國某知名汽車節(jié)目曾評價中國汽車“缺少自主技術(shù)，沒有希望”。

去年，當其再次測評中國汽車時，感嘆中國新能源汽車“性能優(yōu)良、做工精良、配置齊全”，“‘中國制造’完全不一樣了”。

汽車工業(yè)靠內(nèi)燃機專利“躺賺”百年的時代，也許真的要結(jié)束了。

不得不感慨，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的每一次變革，都改變著這個時代！

新能源浪潮下，國人有了更多的選擇，豪華何必百萬級，豪車也不只“BBA”！

同樣，百年大變局下，一場專屬于國產(chǎn)新能源車的狂歡，來了！

2025年，中國汽車產(chǎn)銷量均突破3400萬輛，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)17年穩(wěn)居全球第一。其中，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1662.6萬輛和1649萬輛，同比分別增長29%和28.2%，連續(xù)11年位居全球第一。

時移世易，汽車正進入行業(yè)變革的關(guān)鍵時期。

對于所有車圈玩家而言，欲爭世界，必爭中國。