茅臺推動渠道改革40多天后，價格和股價都坐上過山車。

茅臺價格進入波動期被消費者關(guān)注。2026年1月茅臺開始渠道改革，開始階段動銷、批價超預期，白酒板塊在資本市場上開始爆發(fā)，單日上漲9%。一日行情過后，就連號稱中國巴菲特的段永平也再次加倉茅臺。其名下持有4萬股貴州茅臺，按當時市價計算價值約5360萬元。

但春節(jié)過后，茅臺批發(fā)價與股價同步走弱，飛天茅臺批發(fā)價從春節(jié)高點回落約10%-12%，生肖酒（馬茅）跌幅更大。截至3月3日，飛天茅臺原箱批發(fā)價較春節(jié)高點每箱下降了約150元，2026年散瓶單瓶下跌約130元，2024年散瓶也下跌了50元，這對此前超3000元一瓶且供不應求的飛天茅臺來說，首次遭遇全面“潰跌”。

此前一直被外界關(guān)注的“馬茅”也逐漸降溫，經(jīng)典版馬茅原箱約1950元，散瓶約1930元。珍享版約3650元，較2月高點6000元近乎腰斬。

2025年年末和2026年年初，渠道改革后的茅臺，初步完成了拿回定價權(quán)的任務，飛天茅臺價格已從1400回升到1700。更關(guān)鍵的是，渠道改革刺激出了真實需求，飛天茅臺終端動銷超過去年同期。從近期不斷走低的飛天茅臺價格來看，茅臺的改革顯然還面臨挑戰(zhàn)，股價也在春節(jié)后一片蔥綠。截至3月3日收盤，茅臺股價為1426.19元，再跌0.97%，相比2月6日1568元的高點，跌幅超過9%，即便以春節(jié)后高點計算，跌幅也高達6.4%，最新市值為1.786萬億元。

茅臺為何要推動改革？

茅臺的改革是迫不得已，業(yè)績已經(jīng)明顯放緩。這些在此前發(fā)布的2025年三季報中就一覽無遺。此時茅臺營收1309億元，同比增長6.32%；凈利潤646.3億元，同比增長6.25%。而此前三年同期的營收增幅分別為16.52%、17.30%和15.04%，凈利潤增幅則分別為19.14%、19.09%和15.04%，營收和凈利潤增長看著都在6%左右，但這在茅臺幾乎是很罕見的，凈利潤增速低于10%的還是十年前，2024年凈利潤增長還高達15.38%。

從單季度的毛利率和凈利率來看，茅臺雖然還是那個盈利能力強悍的茅臺，但其凈利率已經(jīng)降至2017年以來新低，此前飛天茅臺并不擔憂銷量，現(xiàn)在茅臺為了銷量也開始絞盡腦汁，首次在i茅臺上銷售有不俗的成效。一月份，i茅臺完成了140萬筆500毫升飛天茅臺交易，相當于2024年全年飛天茅臺銷量的9%。線上搶不到的消費者也開始到線下買貨，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，茅臺經(jīng)銷商出貨量同比增長10%，經(jīng)銷商幾無庫存，部分區(qū)域請求執(zhí)行額外計劃。

隨著春節(jié)過后，宴請需求驟降，白酒進入傳統(tǒng)淡季。加上經(jīng)銷商節(jié)前備貨充足，節(jié)后集中拋貨回籠資金，茅臺的價格必然受到?jīng)_擊。真正影響茅臺價格的或是供需關(guān)系的悄然轉(zhuǎn)變。

政商消費一直是茅臺需求端的大頭，隨著最嚴禁酒令的持續(xù)加碼，政務消費幾近歸零，在商業(yè)宴請中因宏觀經(jīng)濟調(diào)控，企業(yè)商務宴請預算普遍削減30%以上，在此大背景下，茅臺的高端商務宴請和禮品場景萎縮，失去一部分需求支撐。

茅臺為了刺激年輕人消費與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵咖啡，茅臺推出茅臺冰激凌，這些措施或無法改變年輕的Z世代不喝白酒的習慣，Z世代白酒消費占比僅11%-15%，35歲以下用戶不足18%。年輕人轉(zhuǎn)向低度酒、果酒、精釀，拒絕傳統(tǒng)酒桌文化。茅臺品牌文化與年輕群體脫節(jié)。

與此同時，用戶消費觀念在悄然轉(zhuǎn)變，個人消費理性化，健康意識提升。開瓶率持續(xù)低迷，真實年消費量僅約4000萬瓶。高價與性價比失衡，高價等于浪費成為消費者主流理念。而此前茅臺大火時，真實開瓶率也不算太高，很多人因其價格高昂而收藏，導致供給端承壓，社會庫存壓頂，社會庫存高達1.2-2.2億瓶，是年消費量的3-5倍，短期消化這些庫存并不容易。

分析師王一然表示高端白酒行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，其中直觀體現(xiàn)是去金融化、去庫存、去泡沫?；貧w為一款高品質(zhì)消費品成為主流消費趨勢。高端白酒短期價格仍將承壓，但憑借品牌壁壘與直營改革，中長期依然會較為穩(wěn)定，成為行業(yè)價值錨點。

白酒行業(yè)到底還行不行？

2025年中國白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，整體業(yè)績下滑但頭部企業(yè)集中度提升，光瓶酒、低度酒的產(chǎn)品創(chuàng)新和即時零售的渠道變革成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)型方向。 卻依然沒能改變行業(yè)整體遇冷的趨勢，行業(yè)整體業(yè)績承壓，?量價利齊跌?。

在已經(jīng)發(fā)布的2025年前三季度財報的白酒企業(yè)中，僅茅臺、汾酒實現(xiàn)微弱正增長。20家A股白酒上市公司營收合計3177.79億元，同比下降5.90%，凈利潤1225.71億元同比下降6.93%，第三季度降幅擴大至18.47%和22.22%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-10月白酒產(chǎn)量290.2萬千升，同比下降11.5%。?核心原因?是消費場景收縮（如政務宴請減少）、終端動銷疲軟、渠道庫存高企，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達900天。

值得一提的是，白酒企業(yè)現(xiàn)金流大幅下降，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額合計為877.06億元，同比下降20.85%。其中，2025年第三季度，行業(yè)整體營收為779.76億元，同比下降18.47%；凈利潤為280.11億元，同比下降22.22%。其中皇臺酒業(yè)、伊力特等在內(nèi)的8家酒企出現(xiàn)虧損，虧損幅度在0.01億元至3.80億元之間，另有4家企業(yè)凈利潤不足1億元。

國內(nèi)白酒市場幾近飽和，產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)多年下降，自2016年從歷史最高點后一路下滑，2016年產(chǎn)量為1358.4萬千升，2020年已經(jīng)降至740.7萬千升，幾乎腰斬。截至2024年產(chǎn)量已經(jīng)跌至414.5萬千升，相比2016年的歷史高點暴跌七成，這只用了不到十年。而2025年產(chǎn)量再跌至354.9萬千升，等于相比2016年少生產(chǎn)了超1000萬千升。

產(chǎn)量上大幅下滑，但白酒企業(yè)的營收并未下滑，2023年至2025年，白酒企業(yè)營收分別增長9.7%、5.3%和3%-5%，凈利潤方面也是類似，2023年白酒企業(yè)凈利潤同比增長7.5%，2024年則同比增長7.8%，2025年雖然行業(yè)不景氣，但凈利潤基本和上一年持平，這說明白酒的單價在大幅提升，也成為很多年輕人詬病白酒喝不起的根本原因。噸酒價格從2019年7.15萬元/千升升至2024年12.89萬元/千升，2025年噸酒價格依然穩(wěn)中有升。

目前，中國白酒企業(yè)頭部集中，馬太效應加劇，2025年上半年，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河位居TOP5，這TOP5企業(yè)營收占行業(yè)60.25%，利潤占比近90%。也直接導致行業(yè)格局改變，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年1593家減至2024年不足700家，行業(yè)出清加速。

原茅臺經(jīng)銷商李東偉表示，在消費降級的大趨勢下，茅臺、五糧液等高端白酒品牌可能也無法避免沖擊?！斑@不是白酒企業(yè)自身的問題，而是消費趨勢的轉(zhuǎn)變，高端白酒也得遵循市場規(guī)律，這或是倒逼茅臺改革的根本原因?！?/p>

茅臺改革依然在路上

茅臺“新帥”陳華推動改革，出發(fā)點是正確的。他的新舉措讓茅臺“變坐商為行商”，嚴控炒作，引導回歸消費本質(zhì)，這會一定程度上弱化茅臺的金融屬性，但是會讓茅臺回歸真正的高品質(zhì)消費品。

陳華改革的核心是去金融化、控價穩(wěn)盤、直營化、激活真實消費四大目標基本落地，從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向C端驅(qū)動，目前從2026年前2月的成果來看還算不錯，但長期來看仍需持續(xù)深化。

茅臺改革穩(wěn)定了茅臺的價格體系，從失控到可控，批價企穩(wěn)，飛天散瓶從2025年初低點1490元，回升并穩(wěn)定在1600–1700元區(qū)間，波動收窄至±50元。在i茅臺上線飛天茅臺也是茅臺去金融化的一種直接表現(xiàn)，剝離“囤貨理財”屬性，回歸消費品邏輯，將黃牛單瓶利潤從千元級壓縮至百元內(nèi)。

改革建立隨行就市、相對平穩(wěn)的動態(tài)調(diào)價機制，i茅臺以1499元直供C端，成為價格錨點，和以往相比，形成渠道革命，從經(jīng)銷商獨大到直營主導的戰(zhàn)略成功，i茅臺功不可沒，2026年1月飛天全面上線，注冊用戶破1531萬，全年直營占比目標60%以上，徹底掌握定價權(quán)。此前茅臺的金融屬性高開瓶率低，但2025年開瓶率飆升，終端開瓶率同比提升45%，商務、婚宴、家庭場景回歸。盡管目前茅臺客群年輕化還面臨挑戰(zhàn)，但i茅臺用戶中26–45歲占74%，90/00后占33.3%，新增C端用戶占比67%。這些年輕群體的確實推動了動銷增長，2026春節(jié)檔動銷同比增長15%，真實消費需求成為基本盤。

在茅臺改革利好、以及段永平的加倉的消息面下，茅臺股價開始反彈，2026年2月累計漲幅16%以上，市值一度逼近2萬億元，即便節(jié)后其股價出現(xiàn)一波連跌，機構(gòu)卻一致上調(diào)評級?？梢娛袌鰧γ┡_依然有較強信心。

改革總會遭遇陣痛期，尤其是在中國白酒整體市場面臨挑戰(zhàn)的大背景下，茅臺能勇敢嘗試變革，這份勇氣值得其他白酒企業(yè)學習。不斷波動的價格是茅臺改革在路上陣痛的體現(xiàn)，但經(jīng)過1到2年的短期的改革后，其價格、渠道、消費、業(yè)績?nèi)嫦蚝?，行業(yè)風向標地位鞏固。經(jīng)過3到5年的持續(xù)改革，深化直營化、年輕化、國際化，能真正實現(xiàn)從“白酒龍頭”到“全球消費品巨頭”的跨越。

茅臺新政的核心就是全面推動“C端”，推動渠道、營銷、供應鏈體系貼近消費者，依托i茅臺數(shù)字化平臺深化市場化改革，這是最根本的變革，也是消費者樂見的，外界已經(jīng)能看到這個老牌企業(yè)正煥發(fā)出新的力量。

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作 者 |夢蕭