春暖花開的季節(jié)，萬物復蘇的氛圍也在美妝圈泛起了漣漪。

美妝博主“Benny董子初”（以下簡稱：董子初）近日在社交平臺宣布，“CROXX即將重啟”。在CROXX的天貓旗艦店中，也可以發(fā)現，以“CROXX”為品牌名的面膜、洗面奶等產品上新，并正在開啟預售。

這個誕生于2017年的美妝品牌，曾憑借鮮明的視覺風格和創(chuàng)始人董子初強烈的個人IP影響力，在2018年實現年銷5000萬元，躋身天貓美妝個護創(chuàng)業(yè)品牌24強。

對于熟悉國內美妝發(fā)展史的人而言，董子初這個名字本身就足夠有話題性。

作為國內最早一批的美妝博主之一，董子初有著“B站第一男性美妝博主”的稱號，以獨特的視角和“毒舌”的語言風格而獨豎一幟。他曾與嬌蘭、SK2、阿瑪尼等國際一線品牌有過合作，還參加過巴黎國際時裝周、上過《時尚芭莎》《VOGUE》等時尚大刊。

不過，在新一代美妝博主層出不窮的當下，董子初的號召力已經不可同日而語。

這兩年來，董子初較為出圈的消息，還是在2025年12月16日發(fā)布的長文爆料。其文字中描述的“水蛭張”被網友們普遍認為是，因“黃金鳳冠損毀”事件而塌房的抖音千萬級博主張凱毅。

另外，如今的美妝賽道也不如2017年董子初創(chuàng)立的CROXX時那般，擁有足夠大的發(fā)展紅利讓紅人美妝品牌去摸索和試錯?？傊?，CROXX的重啟，不僅是董子初個人的挑戰(zhàn)，更是對網紅品牌生命周期與轉型路徑的一次全新大考。

對于董子初而言，想讓這個曾經頗具話題的品牌，重現往日風光，壓力不小。

“Beauty Boys”浪潮下的先鋒樣本

在B站美妝區(qū)，董子初（B 站賬號名：千戶長生）曾是一個現象級的存在。

作為2018年B站“百大UP主”之一，董子初靠著大膽犀利、騷氣狂野的個人風格，吸引了一大批粉絲，也是不少90后B站粉絲接觸到美妝圈的引路人。

不過，董子初的走紅并非偶然，而是內容差異化與平臺紅利期共振的結果，更離不開當時“Beauty Boys（男性美妝博主）”興起的時代浪潮。

2007年5月20日，Michelle Phan在油管（YouTube）上傳了一個7分鐘的化妝入門教程視頻，成為了第一個美妝網紅博主。“美妝博主”這一概念傳入國內之后，也帶火了一批美妝達人，而這一階段中，國內、國外出名的美妝博主們都是女生。

2016年，在YouTube走紅的James Charles打開了男性美妝博主的大門，一批男性美妝博主開始涌入視野，男生們開始進入美妝領域展現自己的審美。

B站、抖音、快手等視頻平臺的快速崛起，加上各類網紅機構的推波助瀾，使得2017-2018這兩年成為國內男性美妝博主的崛起元年。

董子初正是這批博主中走得比較靠前、風格較為鮮明的一位。

不同于大多數美妝博主的親切路線，董子初毫不忌諱地自稱“野雞”，在鏡頭面前張力十足，敢愛敢恨敢撕X品牌。這種“攻擊性” 迅速成為他獨特的記憶點，也恰恰擊中了 Z 世代渴望表達自我、拒絕被定義的心理訴求。

另外，董子初在視頻中也展現出了極高的專業(yè)度，他的教程往往伴隨著詳盡的美妝理論和技法拆解，這種“硬核”內容為他積累了深厚的粉絲信任。盡管也有不少質疑的聲音涌現，董子初還是憑借足夠出圈的影響力，成為了B站“最美的男人”。

彼時，李佳琦也正憑借 “OMG”“Amazing”等標志性口頭禪吸引著“所有女生”的注意。2018年“雙11”，李佳琦和馬云PK直播賣口紅，5分鐘之內賣出15000支口紅，迅速奠定了李佳琦“口紅一哥”的江湖地位。

在那個“Beauty Boys”的黃金年代，擺在博主們面前的選擇很多，當李佳琦選擇深耕于帶貨賽道的另一側，董子初開啟了自己的“品牌事業(yè)”。

網紅經濟的AB面

2017年，帶有董子初濃烈個人IP風格的CROXX，正式“出道”。

相比于當時市面上的其他彩妝品牌，CROXX顯得十分另類——黑暗系的包裝、對比度鮮明的色彩設計、個性的產品理念。這一鮮明的風格迅速引發(fā)了粉絲們的購買需求，其首款產品“墨夜之心美妝蛋”一經推出，便迅速一售而空。

2018年“雙11”期間，CROXX成為唯一一個擠進天貓排名前50的網紅自創(chuàng)品牌，當年銷售額突破5000萬。董子初的個人商業(yè)價值也隨之水漲船高。據 CBNData數據顯示，在B站11位美妝區(qū)頭部博主中，董子初的帶貨能力排名第一。

CROXX的誕生，精準踩中了網紅經濟發(fā)展的爆發(fā)期。

紅人IP的流量效應，讓品牌快速崛起，并成為“行業(yè)黑馬”，年銷破千萬的成績也證明了“流量+內容+品牌”的商業(yè)閉環(huán)在初期具備跑通的可能。

不過，網紅經濟的弊端，也恰恰在 CROXX 的關停中暴露無遺。

2021年9月，董子初在微博稱CROXX即將退出市場，未來數月內將進入關閉程序；2022年 5月，品牌正式關停。

董子初曾在《美妝內行人》播客中回應，CROXX在2022年關停，是因為彼時他正在跟經紀公司解約，可能會對 CROXX 這個品牌的歸屬權產生影響，而他不希望品牌因此陷入糾紛，故而選擇戰(zhàn)略性暫停。

公開資料顯示，董子初原為北京達人說文化有限公司旗下簽約博主，他在公開采訪中也表示解約過程“讓他元氣大傷”，甚至在抖音和B站的個人賬號也一度停止運營。

CROXX的停擺，充分揭示了網紅品牌存在的深層結構性風險——當個人IP與MCN機構深度綁定時，品牌的歸屬權、運營權往往存在模糊地帶。一旦合作關系破裂，品牌便可能成為博弈的犧牲品。

在CROXX暫停運營的同時，紅人美妝品牌也開始陷入“泯然眾人矣”的局面。

網紅張沫凡創(chuàng)立的護膚品牌Mo Amour美沫艾莫爾淘寶店鋪關停，關聯公司2021年注銷；博主“陳萵筍”的個人品牌KEMU也在2021年停止運營…大多數紅人自創(chuàng)美妝品牌都難逃“新品牌活不過3年的魔咒”。

對比之下，擁有專業(yè)團隊、供應鏈、雄厚資金支撐的紅人品牌，如周揚青的“CODEMINT紈素之膚”、范冰冰的“Fan Beauty Secret”，目前經營狀況仍然良好。

事實上，網紅團隊通常擅長營銷與內容，但在供應鏈管理、品控研發(fā)等重資產環(huán)節(jié)缺乏經驗，這也是許多網紅品牌難以穿越周期的共性短板。

畢竟，流量可以帶來從0到1的爆發(fā)，但只有產品和供應鏈才能決定從1到100的存續(xù)。

“東山再起”不能只靠情懷

“我不是沒錢的大學生了！CROXX給我狠狠出！”“快點復活！”

在董子初宣布重啟CROXX的視頻下方，不少粉絲留言表示期待。這種情懷，或許是CROXX“復出”最寶貴的資產。對于董子初而言，核心用戶群依然具有購買力和粘性，無疑能有效降低初期的宣傳成本。

目前，“復出”的CROXX主推面膜產品，主打抗皺緊致、提亮、舒緩功效，3盒預售價258元（約86元/盒，每一盒7片，每片價格約12元）。另外，董子初也在直播中告訴粉絲，后續(xù)CROXX會做彩妝線，比如水高光、眉粉之類。

據化妝品觀察報道，相比風格鮮明的彩妝產品，面膜類產品的供應鏈更成熟、開發(fā)周期更短，且消費門檻更低，適合在重啟初期驗證團隊運營能力、測試市場水溫，并為后續(xù)的產品積累現金流和用戶基礎?；蛟S，這也是董子初選擇以面膜品類作為重啟“敲門磚”的原因。

不過，當下的美妝內容生態(tài)，與2017年已是大相徑庭。

畢馬威報告指出，如今，58.8%的消費者將產品成分作為購買決策首要因素，“成分黨”成為主流。消費者的選擇也早已從單純的品牌崇拜或價格敏感，轉變?yōu)樯疃妊芯慨a品、為科技與悅己體驗付費的“理性悅己”。

2025年，至少有15個國貨品牌及多個外資巨頭旗下品牌退出中國市場，2016-2020年間成立的國貨美妝品牌中，存活超過5年的不足12%。這也意味著，中國美妝行業(yè)的競爭核心已經開始轉變，如果品牌不能跟上從“量”到“質”的變化，將無法找到自己的立足之地。

在這種高度內卷化的競爭環(huán)境之下，那個依靠自身的名氣、流量就可以迎來階段性爆發(fā)的時代已經遠去。取而代之的，是一個更強調系統(tǒng)協(xié)作、專業(yè)分工和可持續(xù)運營的新階段。

想要長期健康地運營一個品牌，需要多方面“技能”的協(xié)作，譬如對消費需求的洞察、產品研發(fā)能力、營銷內容運營等。

即便是對CROXX有著“情懷濾鏡”的粉絲而言，他們期待的也是一個更好的CROXX為他們提供好的產品，而不僅僅是一個“網紅品牌復出”的噱頭。

在存量博弈的時代，這場“復出”注定不會輕松，未來，CROXX能否“重啟”成功，仍需要時間驗證?？傊?，美妝網紅品牌可以始于粉絲，但必須終于產品。

畢竟，市場從不相信情懷，只相信實力。