被杉杉、砂之船帶火

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 視覺中國(guó)

合肥，曾經(jīng)的奧萊“百慕大”之地。

在這里，迷失者眾，勝者甚少。從凱斯茂奧特萊斯曇花一現(xiàn)、新站區(qū)奧萊爛尾，到肥東愛琴海購(gòu)物公園奧特萊斯擱置停擺、華盛奧特萊斯冷清人氣，皆為例證。

變化的發(fā)生，始于奧萊頭部陣營(yíng)玩家的托舉。

砂之船的進(jìn)入讓合肥奧萊有了“新人設(shè)”，立住了標(biāo)準(zhǔn)范式；首創(chuàng)奧萊的補(bǔ)位讓合肥奧萊市場(chǎng)從一到多，逐步成熟；杉杉奧萊的“公園+奧萊”模式， 推動(dòng)合肥奧萊從“規(guī)模戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向 “品質(zhì)戰(zhàn)”。

從無到有，從一到多，從有到優(yōu)，三大頭部玩家的躬身入局，反復(fù)向外界傳遞著一個(gè)信號(hào)：合肥不是奧萊“百慕大”，而是奧萊新淘金地。

01

18年三重奏進(jìn)化

從荒漠到紅海

合肥奧萊的故事，是一部壓縮了試錯(cuò)與創(chuàng)新的極速進(jìn)化史。經(jīng)歷了1個(gè)項(xiàng)目的失敗退場(chǎng)、1個(gè)項(xiàng)目的迅速遇冷、2個(gè)項(xiàng)目的爛尾，以及本土百貨的艱難探索。

然后，在困局中，被各霸一方的三大奧萊連鎖巨頭帶火。

挫敗期（2008-2015年）：荒漠中的失敗探索

2008年，凱斯茂奧特萊斯在合肥瑤海區(qū)開業(yè)，以市內(nèi)折扣店形態(tài)首度引入“奧萊”概念，這是合肥奧萊發(fā)展的起點(diǎn)。項(xiàng)目地處合肥早期商業(yè)聚集地勝利路，主要經(jīng)營(yíng)休閑、運(yùn)動(dòng)和女性品牌服飾，憑借較高的折扣曾一度十分紅火。但因其品牌陣容薄弱、缺乏真正國(guó)際名品，熱度迅速消退，最終于2011年黯然退場(chǎng)。

同期，有企業(yè)宣稱要在新站區(qū)打造“安徽最大”的奧萊項(xiàng)目，規(guī)劃的業(yè)態(tài)涵蓋名品折扣商場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、風(fēng)情步行街、兒童主題館及藝術(shù)館等，立志引進(jìn)不少于400家全國(guó)或全球知名品牌，還包括建設(shè)森林體育公園、高爾夫球體驗(yàn)場(chǎng)及各類體育設(shè)施，用地規(guī)模預(yù)計(jì)不低于4000畝，其中鶴翔湖水面1500畝。

新站區(qū)奧萊項(xiàng)目2012年高調(diào)奠基，但直到2013年才成功拿地，項(xiàng)目規(guī)劃與土地落實(shí)脫節(jié)，再加上開發(fā)主體缺乏相關(guān)奧萊運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與品牌資源，項(xiàng)目推進(jìn)困難。而更直接的原因則是，項(xiàng)目公司于開發(fā)前期便出現(xiàn)資金鏈斷裂的問題。最終，項(xiàng)目爛尾，土地收回，至今仍未找到接盤買家。

接連兩場(chǎng)失敗，給合肥奧萊市場(chǎng)上了血淋淋的第一課：沒有強(qiáng)大的品牌資源和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，奧萊無從談起。

定型與爆發(fā)期（2016-2018年）：砂之船高新區(qū)破局，首創(chuàng)立足濱湖

數(shù)年沉寂后，2016年5月28日，砂之船（合肥）奧萊在高新區(qū)開業(yè)，超600個(gè)品牌進(jìn)駐，首日客流即破10萬，營(yíng)業(yè)額近1000萬元。項(xiàng)目總建筑面積約32萬㎡，提供超過3000個(gè)停車位，至今依然是合肥最大體量奧萊項(xiàng)目。

作為安徽首個(gè)真正意義上的奧萊項(xiàng)目，砂之船（合肥）奧萊鄰近蜀西湖公園，行至高處即可俯瞰蜀西湖全貌，自然風(fēng)光優(yōu)異，項(xiàng)目?jī)?nèi)臨湖一側(cè)還設(shè)置了專門的觀景臺(tái)。配搭上砂之船標(biāo)志性的意式紅磚古堡風(fēng)，獨(dú)特的藝術(shù)氛圍與微度假風(fēng)拉滿。

這個(gè)超大型盒子商業(yè)，主體分A/B兩座、兒童樂園、美食街四大部分，有地上4層、地下1層。A、B兩座中間為露天步行街，可供位于步行街一側(cè)的1樓商鋪一定的展示空間，如星巴克等餐飲品牌也可利用戶外空間進(jìn)行外擺。

砂之船以“開辟者”姿態(tài)完成了對(duì)合肥奧萊市場(chǎng)的教育，且迅速吸引了其他奧萊連鎖巨頭的目光，直接催生了延續(xù)至今的競(jìng)爭(zhēng)格局。

兩年后的2018年，合肥首創(chuàng)奧特萊斯來了，卡位當(dāng)時(shí)正處于爆發(fā)前夜的合肥城市新中心——濱湖新區(qū)。項(xiàng)目毗鄰巢湖，與巢湖西岸的湖濱國(guó)家濕地公園、合肥融創(chuàng)樂園均相距約2公里，鄰近地鐵一號(hào)線九聯(lián)圩站，還配套超2000個(gè)車位，無論是自駕還是公交出行都較為便捷，確立了其服務(wù)全市乃至周邊自駕客群的“城郊目的地”屬性。開業(yè)三日即創(chuàng)下客流超30萬、銷售額破3100萬元的紀(jì)錄。

以經(jīng)典的托斯卡納風(fēng)情小鎮(zhèn)建筑為特色，合肥首創(chuàng)奧特萊斯打造了開放式的街區(qū)購(gòu)物環(huán)境，與砂之船的室內(nèi)綜合體形成差異化。品牌上，引入了包括國(guó)際名品、運(yùn)動(dòng)戶外、兒童娛樂及特色餐飲在內(nèi)的200余家品牌。

在“西有砂之船，東有首創(chuàng)奧萊”的雙雄并立格局下，同期開業(yè)的華盛奧特萊斯，以及百大奧萊生活廣場(chǎng)——本土巨頭合肥百大集團(tuán)7年之作，迅速被邊緣化。

彼時(shí)，合肥奧萊市場(chǎng)似乎已明確：奧萊的大門只向具備專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、精準(zhǔn)選址眼光和強(qiáng)大品牌資源的玩家敞開，任何缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目都將被淘汰。

革新與整合周期（2019至今）：唯品會(huì)線下開道，杉杉奧萊擇機(jī)而入

砂之船和首創(chuàng)在合肥腳跟漸穩(wěn)之時(shí)，一個(gè)全新的玩家殺入，試圖重塑合肥奧萊格局。

2019年，線上特賣巨頭唯品會(huì)以“輕資產(chǎn)租賃改造”模式，盤活蜀山區(qū)一處爛尾商業(yè)，于2020年底開出全國(guó)首家 “唯品會(huì)城市奧萊”，希望將奧萊從周末目的地拉回市區(qū)高頻消費(fèi)場(chǎng)景。而后，迅速在湖濱區(qū)開出二店。

但，這僅是序章。2024年，唯品會(huì)擲出真正的戰(zhàn)略重器——斥資20億自建、定位“公園式奧萊”的合肥杉杉奧萊，正式開業(yè)。相較于砂之船的盒子大商業(yè)，合肥杉杉奧萊主打開放式商業(yè)街區(qū)，游逛松弛；相較于同樣為歐洲風(fēng)情商業(yè)街的首創(chuàng)奧萊，杉杉奧萊的“公園風(fēng)”更有情緒張力，外部臨河區(qū)域有12000㎡陽光大草坪+內(nèi)部800㎡的“杉野漫境”。

區(qū)位上，合肥杉杉奧萊處于包河核心區(qū)，以自駕前往為基準(zhǔn)相當(dāng)便捷。15分鐘覆蓋合肥包河、濱湖、政務(wù)、蜀山、廬陽、經(jīng)開、新站、瑤海等合肥市主要人流集中區(qū)域，30分鐘輻射整個(gè)合肥9區(qū)3縣，且距離合肥南站僅16分鐘車程。

三子落地，唯品會(huì)徹底攪動(dòng)了合肥奧萊市場(chǎng)敏感神經(jīng)。合肥百大集團(tuán)被迫應(yīng)戰(zhàn)，在百大奧萊生活廣場(chǎng)后再度嘗試入局奧萊，將體系內(nèi)距離合肥市中心最近的一個(gè)項(xiàng)目——百大CBD購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型為城市奧萊。

此外，紅星美凱龍?jiān)?020年宣布要將位于肥東的“騰輝·紅星美凱龍國(guó)際家居生活廣場(chǎng)”轉(zhuǎn)型為“合肥愛琴海購(gòu)物公園奧特萊斯”，原定2021年開業(yè)，但最終停工擱置至今。

至此，合肥奧萊市場(chǎng)完成了大敗局之下的逐步定型——8個(gè)項(xiàng)目并存的飽和戰(zhàn)局，競(jìng)爭(zhēng)核心則從最純粹的品牌與折扣，躍遷至資本厚度、場(chǎng)景創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同的全面對(duì)決。

02

合肥奧萊競(jìng)爭(zhēng)圖譜

從郊區(qū)到城市

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，合肥8大奧萊項(xiàng)目的市場(chǎng)輻射能級(jí)與戰(zhàn)略定位涇渭分明，清晰地映射出其各自在城市商業(yè)生態(tài)中的角色。

砂之船奧萊的客源結(jié)構(gòu)最為突出，異地客群占比（34.29%）與10公里以上本地客群占比（30.80%）均處于高位，這明確了其作為輻射全省的“區(qū)域消費(fèi)目的地”地位。

杉杉奧萊雖然新開業(yè)，但客源分布已逐步顯現(xiàn)較高的輻射能力，異地客群占比（28.59%） 與市內(nèi)5公里以上客群（合計(jì)44.21%） 占比均衡，顯示出對(duì)城市中遠(yuǎn)距離客群及外地客流的同步吸引力。

首創(chuàng)奧萊的客源結(jié)構(gòu)則特征獨(dú)特，其異地客群占比（30.30%）較高，但同時(shí)周邊1-3公里客群占比（17.91%）為各項(xiàng)目之首，這可能反映了項(xiàng)目周邊區(qū)域人口集聚的特點(diǎn)，其輻射模式與砂之船的廣域性有所不同。

城市奧萊方面，唯品會(huì)的兩個(gè)項(xiàng)目與百大CBD均以服務(wù)本市客群為主。其中，唯品會(huì)蜀山店與濱湖店的市內(nèi)客源占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，異地客群占比則體現(xiàn)了合肥自身對(duì)周邊區(qū)域的輻射能力。百大CBD的客源則更為內(nèi)向，其異地客群占比（28.50%）雖與唯品會(huì)接近，但客源構(gòu)成顯示其仍深度依賴本地市場(chǎng)。

一個(gè)值得注意的案例是百大奧萊生活廣場(chǎng)，其周邊3公里內(nèi)客源合計(jì)高達(dá)53.78%，顯著高于其他所有項(xiàng)目，這強(qiáng)烈印證了其“社區(qū)型商業(yè)”的定位，而非廣域目的地。

盡管輻射范圍各異，但所有主要奧萊的異地客源前五大來源地幾乎完全重合，均為六安、阜陽、淮南、安慶、亳州，顯示出合肥作為安徽省會(huì)對(duì)皖北、皖西地區(qū)穩(wěn)定的消費(fèi)虹吸效應(yīng)。

因此，合肥奧萊的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是在同一張區(qū)域消費(fèi)地圖上，不同能級(jí)的項(xiàng)目憑借定位與體驗(yàn)，對(duì)本地及異地客流進(jìn)行分層截流與爭(zhēng)奪的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。

01

三大巨頭混戰(zhàn)郊區(qū)，各有殺手锏

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，砂之船（合肥）奧萊和合肥杉杉奧特萊斯的客流數(shù)據(jù)相對(duì)接近，但因客群畫像不同，業(yè)態(tài)配比有差異顯著。

在相對(duì)豐富的兒童和體驗(yàn)業(yè)態(tài)前提下，砂之船（合肥）奧萊的年輕家庭客群超過了50%，而合肥杉杉奧特萊斯的年輕家庭客群僅達(dá)到45%。

基于此，名品特賣之外，三大頭部玩家更為注重滿足遠(yuǎn)道而來的消費(fèi)者的需求，做大親子、體驗(yàn)、娛樂板塊。

砂之船（合肥）奧萊引入合肥首家五星級(jí)電影院UME國(guó)際影城，配有17個(gè)放映廳，涵蓋VIP貴賓廳、商務(wù)廳、4D、中國(guó)巨幕、杜比全景聲影廳，合共2507個(gè)座位；親子業(yè)態(tài)方面，擁有包括童趣兒童樂園、童趣小鹿探索樂園、趣80兒童樂園，以及可觀賞、投喂小動(dòng)物的馬塔塔兒童樂園在內(nèi)的四大樂園，對(duì)于家庭出行相當(dāng)友好。

因形態(tài)為超大型盒子商業(yè)，砂之船（合肥）奧萊相較于開放街區(qū)奧萊，受到天氣影響相對(duì)較少，能夠有效避開合肥夏天的酷暑烈日和冬天的寒冷天氣，延長(zhǎng)有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間。

合肥杉杉奧特萊斯、合肥首創(chuàng)奧特萊斯，同樣發(fā)力多重體驗(yàn)業(yè)態(tài)與場(chǎng)景。前者主打“公園式”奧萊的則主打戶外綠地空間，外圍還設(shè)有眾多供市民休閑運(yùn)動(dòng)的公共活動(dòng)設(shè)施，包括乒乓球、籃球場(chǎng)、塑膠跑道；后者在戶外引入戰(zhàn)地對(duì)抗·真人CS、蒙蒙兔恐龍拓展樂園等娛樂項(xiàng)目，室內(nèi)則引進(jìn)親子樂園卜米樂園。

除此之外，位于項(xiàng)目東北角的“御林營(yíng)·露營(yíng)·轟趴”館也為成人/公司團(tuán)建提供了一個(gè)新的去處。

02

城市奧萊探索，本土與外來的多重PK

砂之船、首創(chuàng)等“郊區(qū)巨無霸”牢牢占據(jù)著合肥“周末目的地”的生態(tài)位。與此同時(shí)，另一條奧萊戰(zhàn)線在寸土寸金的城中鋪開，兩位主要選手——唯品會(huì)和合肥百大集團(tuán)，在兩條完全不同的路徑驅(qū)動(dòng)下，表現(xiàn)迥異。

唯品會(huì)：輕資產(chǎn)改造的“試驗(yàn)田”

唯品會(huì)的路徑是“輕資產(chǎn)、重改造”，其合肥兩店均為存量改造。

蜀山店（2020年）：作為唯品會(huì)旗下全國(guó)首家城市奧萊，主要目標(biāo)是測(cè)試線上線下融合模式。以租賃、改造方式盤活爛尾項(xiàng)目——安糧國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心，引進(jìn)200余個(gè)品牌，其中30%為首進(jìn)合肥品牌，還有杉杉奧萊旗下奢侈品買手店——PLANET33、唯品會(huì)自營(yíng)美妝品牌——VIPME。然而，這處物業(yè)三面高架環(huán)繞的先天缺陷，在交通易達(dá)性上有極大制約。

濱湖店（2021年）：改造自元佳源廣場(chǎng)，是蜀山店模式成功后，在成熟商圈的快速?gòu)?fù)刻，同樣采取租賃物業(yè)的方式。打造以“限時(shí)特賣+折扣百貨”構(gòu)成雙核心，“豐富的綜合配套+新奇店鋪”構(gòu)成雙支撐，擁有VIP ME美妝集合店、PLANET33名品集合店、美國(guó)休閑服飾A&F三大自營(yíng)品牌及星世紀(jì)等10家主次力店，與蜀山店相近。

唯品會(huì)的合肥城市奧萊之作，除了標(biāo)配的折扣品牌外，引入了大量的餐飲、親子、體驗(yàn)娛樂等業(yè)態(tài)品牌，布局上接近購(gòu)物中心。但是作為奧萊項(xiàng)目引流的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，在零售品牌占比方面，唯品會(huì)合肥城市奧萊明顯低于傳統(tǒng)奧萊。

百大集團(tuán)：存量資產(chǎn)的自救突圍

百大集團(tuán)的城市奧萊探索，是“重資產(chǎn)、謀轉(zhuǎn)型”。

百大奧萊生活廣場(chǎng)（2018年）位于肥西，是早期自建的區(qū)域型城市奧萊，拿地7年后才正式開業(yè)，此時(shí)砂之船、首創(chuàng)已先后開業(yè)，巨頭擠壓之下，表現(xiàn)平平，從業(yè)態(tài)來看更接近于區(qū)域型購(gòu)物中心

而2023年開業(yè)的百大CBD城市奧萊，位居于市中心核心商圈，原為合肥百大CBD購(gòu)物中心，由傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型而來，是百大集團(tuán)對(duì)旗下老百貨的自救探索，旨在利用黃金地段填補(bǔ)城區(qū)奧萊空白，但面臨傳統(tǒng)硬件改造與奧萊體驗(yàn)重塑的巨大挑戰(zhàn)。

業(yè)態(tài)規(guī)劃上，唯品會(huì)和百大的城市奧萊都更接近于區(qū)域型購(gòu)物中心，在引進(jìn)品牌特賣的同時(shí)，積極布局更多的餐飲、親子和體驗(yàn)業(yè)態(tài)。但基于項(xiàng)目體量等因素，唯品會(huì)的兩個(gè)項(xiàng)目規(guī)模更大，引進(jìn)的品牌更為豐富，為其引來了龐大的長(zhǎng)效客群，整體表現(xiàn)更勝一籌，為后續(xù)杉杉的入局穩(wěn)穩(wěn)鋪路。

縱觀合肥奧萊市場(chǎng)十八年的發(fā)展軌跡，從早期本土玩家的茫然折戟，到數(shù)個(gè)全國(guó)性巨頭憑借專業(yè)模板強(qiáng)勢(shì)卡位，是一場(chǎng)后來者不斷改寫商業(yè)格局的競(jìng)爭(zhēng)史，是一處檢驗(yàn)各種商業(yè)模式的立體戰(zhàn)場(chǎng)。

砂之船教育了市場(chǎng)何為奧萊，但無法阻止首創(chuàng)以開放式街區(qū)差異化分食蛋糕；當(dāng)二者格局初定，唯品會(huì)與杉杉又分別以“城市奧萊”和“公園式奧萊”的概念，試圖改寫合肥人對(duì)周末目的地的認(rèn)知。

然而，概念可以創(chuàng)新，客流與品牌的存量爭(zhēng)奪卻異常殘酷。異地客群的高度同質(zhì)化，顯示對(duì)皖北、皖西消費(fèi)力的爭(zhēng)奪已近白熱化。當(dāng)外延影響力交織，內(nèi)涵式的運(yùn)營(yíng)深耕——品牌的獨(dú)家性、場(chǎng)景的打造、尖貨的比例、會(huì)員的價(jià)值等——都成為了決定生死的關(guān)鍵。

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