泡泡瑪特IP的產(chǎn)品風(fēng)格，正在集體往更無(wú)害、更柔軟的方向迭代。KeyA是一個(gè)例外。

全文共 4384 字，閱讀大約需要 12 分鐘

作者 | 賈陽(yáng) 羅立璇

很少能看到一個(gè)新IP塌得這么快，尤其出品方還是火遍全球的泡泡瑪特。

說(shuō)新IP都不準(zhǔn)確，因?yàn)檫@個(gè)IP還沒正式推出。4天前，泡泡瑪特對(duì)外發(fā)布了新IP預(yù)熱：KeyA，一個(gè)永遠(yuǎn)在“生成自我”的女孩。預(yù)告3月13日將推出KeyA未境之夢(mèng)系列。

泡泡瑪特的很多粉絲都看這個(gè)KeyA不爽，而且是全方位的不爽。

IP形象被認(rèn)為和作者陳嫣冉本人過(guò)于相似；創(chuàng)作風(fēng)格上，看出了伊藤潤(rùn)二、寺田克也等其他創(chuàng)作者的身影；永遠(yuǎn)“生成自我”的人設(shè)，被認(rèn)為是作者的自我養(yǎng)成……

回頭看，泡泡瑪特近年來(lái)大火的IP角色，確實(shí)都很“輕”。它不需要宏大的敘事背景，而是通過(guò)明確的情緒氛圍來(lái)吸引受眾。這些IP的產(chǎn)品風(fēng)格，正在集體往更無(wú)害、更柔軟的方向迭代。當(dāng)下的消費(fèi)者確實(shí)更偏好這樣的風(fēng)格。

KeyA不屬于這個(gè)脈絡(luò)。她攪動(dòng)了這種審美共識(shí)，也被牽扯進(jìn)了更大的社會(huì)情緒。

KeyA是誰(shuí)？

如果去網(wǎng)上搜索KeyA，現(xiàn)在已經(jīng)有了截然相反的兩個(gè)版本，一個(gè)是官方信息中的，另一個(gè)則是網(wǎng)友們自己解讀的。

在官方釋放的消息中，在去年8月的2025年北京PTS潮玩展上，泡泡瑪特?cái)y手藝術(shù)家陳嫣冉，首次推出了兩款KeyA玩偶，現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈。

網(wǎng)友反饋則有好有壞。

泡泡瑪特為什么會(huì)選擇陳嫣冉合作呢？

在PTS潮玩展的采訪中，陳嫣冉稱，其獨(dú)特的“自我生成”概念和靈動(dòng)的視覺風(fēng)格吸引了泡泡瑪特的關(guān)注。泡泡瑪特的IP團(tuán)隊(duì)注意到KeyA所蘊(yùn)含的情感共鳴潛力，尤其是其與Z世代年輕人自我探索、成長(zhǎng)的主題高度契合。

雙方就IP定位、開發(fā)方向及商業(yè)化路徑達(dá)成共識(shí)，確定KeyA作為“開放式成長(zhǎng)型IP”的核心定位。

大半年后，KeyA設(shè)定終于完整，她被官方定義為一個(gè)永遠(yuǎn)在“生成自我”的女孩——不是一個(gè)被設(shè)定好性格、等待被喜愛的靜態(tài)形象，而是一個(gè)在不斷變化、探索自我的少女。

在官方的邏輯中，當(dāng)下年輕人應(yīng)該可以與KeyA產(chǎn)生情感投射：拒絕標(biāo)簽化，始終在自我探索、自我成長(zhǎng)。

這種帶有很強(qiáng)哲學(xué)意味的設(shè)定，在泡泡瑪特以往的IP里不多見。比如大火的SKULLPANDA系列強(qiáng)調(diào)暗黑和多變性，LABUBU則是調(diào)皮、弱性別色彩的森林精靈，都有具體的性格。

泡泡瑪特或許期待給受眾一個(gè)更加“空”的形象，把一個(gè)開放式命題帶給大家，她的成長(zhǎng)或許會(huì)與消費(fèi)者的期待關(guān)聯(lián)起來(lái)。

這也是泡泡瑪特少有的介于2.5-3次元的IP形象。

去年看到PTS上的KeyA后，有自媒體甚至感慨，泡泡瑪特終于從低幼風(fēng)走出來(lái)了。

不過(guò)，年輕人馬上發(fā)現(xiàn)，KeyA其實(shí)投射的是作者本人，那個(gè)名叫陳嫣冉的北京姑娘。

絕大多數(shù)人，此前并不了解這個(gè)微博粉絲只有幾十萬(wàn)的年輕藝術(shù)家。但是，泡泡瑪特帶來(lái)了巨大的關(guān)注度。然后，陳嫣冉的故事也隨之被發(fā)現(xiàn)。

她的求學(xué)歷程是這樣的：

2005年生于北京。3歲就開始畫畫，13歲正式做插畫創(chuàng)作，14歲就去了美國(guó)學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)，16歲又去了日本京都深造漫畫。

在各種時(shí)尚媒體的報(bào)道中，標(biāo)題包括“天才少女”，“19歲的老藝術(shù)家”。

她的資源是這樣的：

18歲在東京原宿舉辦個(gè)人首次畫展，19歲和劉慈欣一起打造動(dòng)漫廠牌，成為GUCCI合作史上最年輕的藝術(shù)家；20歲，也就是去年在北京798藝術(shù)區(qū)舉辦國(guó)內(nèi)首次個(gè)展。

以及過(guò)去一年多，解鎖了眾多時(shí)尚媒體的報(bào)道和拍攝。

成績(jī)方面：代表作《幻想塑料袋》《夢(mèng)魔機(jī)器人》《虛構(gòu)的自我》，收獲了業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可。她的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)自于日本恐怖漫畫、法國(guó)實(shí)驗(yàn)電影里以及自己夢(mèng)境。

但在作品被越來(lái)越多人關(guān)注之后，首先就有人質(zhì)疑，KeyA身上布料過(guò)少。也有評(píng)論認(rèn)為，她的設(shè)計(jì)中有太多其他前輩創(chuàng)作者的身影。

與泡泡瑪特合作官宣后，“我上我也行，我上我更行”的說(shuō)法也逐漸多了起來(lái)，甚至有人在評(píng)論區(qū)放上了自己的作品。

畢竟，在我們這個(gè)潮玩大國(guó)，有很多年輕人能給各個(gè)潮玩公司做設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上會(huì)用銷售數(shù)據(jù)來(lái)選拔優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。

“我創(chuàng)作的女性角色，跟我本人非常相似……那些形象就是我的無(wú)意識(shí)延伸?！?/p>

這一直白表述，在去年被所有人忽略了，在今年卻將KeyA和泡泡瑪特卷入一個(gè)巨大的輿論漩渦。

KeyA為什么翻了個(gè)大的

泡泡瑪特應(yīng)該不會(huì)想到，預(yù)熱時(shí)相當(dāng)有熱度的KeyA，官宣卻迎來(lái)了前所未有的負(fù)面反饋，評(píng)論區(qū)被質(zhì)疑聲淹沒了。

一開始的熱評(píng)，只是對(duì)IP形象最直觀的感受。

“是從二游進(jìn)修過(guò)嗎？”一條熱評(píng)指出，完全是成人視角的少女，似是而非的未來(lái)感和男性凝視感，根本不適合出現(xiàn)在泡泡瑪特里。

因?yàn)榕菖莠斕卦械腎P和盲盒受眾，以女性為主，這些用戶天然帶著女性視角，所以疑惑：一個(gè)女創(chuàng)作者的作品，還是“自我生成”的機(jī)器人相關(guān)的概念，為什么還要穿肩膀開洞、腰開洞、突出三角區(qū)的緊身衣。

有人則質(zhì)疑KeyA的原畫水平不足，為什么能被泡泡瑪特簽約。還有些對(duì)日本漫畫有了解的用戶，則表示KeyA疑似元素借鑒程度過(guò)高，“人山人海的”。

而當(dāng)用戶開始探究創(chuàng)作者的身份背景，發(fā)現(xiàn)陳嫣冉的成長(zhǎng)背景——05年北京人、頻繁參與娛樂(lè)圈活動(dòng)、登上多個(gè)時(shí)尚刊物封面、與Gucci合作、明星幫忙辦展，更激烈的輿論爭(zhēng)議被點(diǎn)燃了，質(zhì)疑藝術(shù)水準(zhǔn)不行，質(zhì)疑履歷是一路被鍍金的，是“人造天才”。

此外，大眾更是被觸動(dòng)了“天龍人玩弄NPC”的敏感點(diǎn)。

于是，針對(duì)KeyA的評(píng)價(jià)就不再是一個(gè)純藝術(shù)范圍的事情了。

一類評(píng)論認(rèn)為，KeyA太像作者本人，尤其是標(biāo)志性的兔牙，跟真人形象強(qiáng)相關(guān)，無(wú)法接受。簡(jiǎn)直是強(qiáng)行要求消費(fèi)者為藝術(shù)家的自嬤買單。

“誰(shuí)要買素不相識(shí)的oc放家里？”KeyA在評(píng)論區(qū)變成了陳嫣冉的個(gè)人OC（Original Character，OC文化指愛好者通過(guò)約畫、寫文等方式“養(yǎng)成”自己的OC）。

泡泡瑪特以往大火IP，多為形體夸張、動(dòng)物化、二次元化的風(fēng)格。真人形象過(guò)于鮮明，不利于營(yíng)造可愛感、可把玩性、養(yǎng)娃體驗(yàn)。此前泡泡瑪特也推出過(guò)真人形象IP叛桃，雖然在小圈子里頗受好評(píng)，但它的受眾們也承認(rèn)，“超喜歡叛桃系列，但確實(shí)不火”。

尤其是當(dāng)真人形象背后，真的可能存在一個(gè)具體人類，用戶很難放心地去安放自己的感情，反而有種被迫追星、被迫成為藝術(shù)家play一環(huán)的感受。

還有一類評(píng)論，則開啟了偵探模式，試圖證明，天才是被“人造”出來(lái)的——

網(wǎng)友翻出KeyA的原畫，認(rèn)為臉部形象變化很大（不過(guò)泡泡瑪特的宣傳語(yǔ)稱“外表與靈魂，不斷修正、更新、重構(gòu)”，彌補(bǔ)了這一點(diǎn)bug）。

原畫

潮玩實(shí)物

還有人認(rèn)為，KeyA“原畫細(xì)節(jié)不夠”，“繪畫和雕塑作品之間，水平差異太大”，懷疑是工作室團(tuán)隊(duì)的塑模賦予了更多靈魂。

這一指控，有些過(guò)于“先畫靶，后射箭”。

事實(shí)上，泡泡瑪特跟藝術(shù)家簽約時(shí)，往往并不是靠藝術(shù)家單打獨(dú)斗完成繪畫、形體設(shè)計(jì)、雕塑建模。通常情況下，藝術(shù)家們都專注在IP的二維設(shè)計(jì)上，IP的三維建模都是由泡泡瑪特的PDC團(tuán)隊(duì)完成，雙方共同確認(rèn)最終的效果。

據(jù)媒體和公開資料，泡泡瑪特的IP孵化，往往需要經(jīng)歷粉絲社區(qū)測(cè)試、機(jī)器人商店測(cè)試和快閃店測(cè)試，通過(guò)真金白銀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，來(lái)決定是否進(jìn)行大規(guī)模量產(chǎn)。

KeyA自從去年在PTS上亮相，大概率是經(jīng)過(guò)這一系列市場(chǎng)測(cè)試的。

但新IP迎來(lái)如此前所未有的負(fù)面輿論，卷入社會(huì)性的階級(jí)爭(zhēng)議，疊加受眾對(duì)3次元IP的抵觸心理，始料未及。販賣情緒的公司，也無(wú)可避免受到社會(huì)情緒的backfire。

受眾到底想要什么？

那么，消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的潮玩呢？

到今天，大家談到情緒消費(fèi)的時(shí)候，都會(huì)提到一個(gè)特點(diǎn)：離開現(xiàn)實(shí)，或者說(shuō)逃避現(xiàn)實(shí)。潮玩、谷子、游戲等等當(dāng)下火熱的消費(fèi)，都是一種載體，讓年輕人能夠短暫從現(xiàn)實(shí)世界脫離，在虛擬世界或者興趣社群里重新寄托情感。

王寧曾經(jīng)在2020年的一次對(duì)談中，以Molly為例，解釋他認(rèn)為的潮玩魅力：“Molly之所以能成為大家喜愛的形象，背后的邏輯更像是100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去?！?/p>

他經(jīng)常在面對(duì)媒體時(shí)，把泡泡瑪特類比為唱片公司，他認(rèn)為泡泡瑪特是在將玩具作為載體，把藝術(shù)分發(fā)到大眾渠道，提供陪伴價(jià)值。

建立一個(gè)平臺(tái)型的、系統(tǒng)性的，能把大量IP挖掘出來(lái)，把他們分發(fā)給適合受眾的成熟方法論，是泡泡瑪特最重要的任務(wù)。

因此，我們就能理解泡泡瑪特的新嘗試。一個(gè)是，他們一直在挖掘和主流市場(chǎng)不同的潛力IP。王寧在《因?yàn)楠?dú)特》里提到，“當(dāng)別人都在找這種可愛的IP的時(shí)候，我們已經(jīng)在找更有個(gè)性的IP了。”現(xiàn)當(dāng)下，市場(chǎng)對(duì)于常見的“大眼萌娃”形象，不可謂不疲憊。

KeyA，包括此前推出的“叛桃”，兩者的形象更寫實(shí)和成熟，都是試圖在“可愛”這條路徑以外的，新的風(fēng)格嘗試。

這也是王寧認(rèn)為公司發(fā)展到了一定規(guī)模以后的必要任務(wù)：引領(lǐng)市場(chǎng)。

這個(gè)路線中最成功的案例，就是SKULLPANDA。如果仔細(xì)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多KeyA和SKULLPANDA在定位上的相似之處：SKULLPANDA的設(shè)計(jì)師熊喵，也同樣是以自己為原型來(lái)進(jìn)行人物設(shè)計(jì)，也同樣偏好暗黑、科幻、先鋒的風(fēng)格。

但以作者本人為靈感的SKULLPANDA，仍然是一種夸張化的形象表達(dá)。SP潮玩的靈魂張揚(yáng)氣質(zhì)，大于對(duì)真人原型的聯(lián)想。而這種獨(dú)特氣質(zhì)、情緒才喚來(lái)了相似靈魂的用戶。

形象本身，應(yīng)該成為用戶溝通情緒的載體，而不是阻礙。這是泡泡瑪特以往成功IP的共同點(diǎn)，也是KeyA陷入爭(zhēng)議的一大原因。

SKULLPANDA的設(shè)計(jì)師熊喵與初代系列

而且，熊喵本人在進(jìn)入潮玩領(lǐng)域前，就有接近10年的游戲設(shè)計(jì)背景、創(chuàng)過(guò)業(yè)，既能設(shè)計(jì)，又能下廠，早期涂裝開發(fā)都是自己親自盯。她是當(dāng)下潮玩設(shè)計(jì)圈少有的擅長(zhǎng)畫畫、會(huì)3D開發(fā)、懂工藝、熟識(shí)材料的年輕藝術(shù)家。這比KeyA設(shè)計(jì)師的履歷更讓大眾信服。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)我們表示，看到KeyA這樣的風(fēng)格，以為會(huì)做成可動(dòng)關(guān)節(jié)玩偶，要吸引以前沒那么重點(diǎn)營(yíng)銷的男性市場(chǎng)，如果做成盲盒反而是產(chǎn)品部的失誤。因?yàn)椋行允鼙娪绕涫峭鎮(zhèn)鹘y(tǒng)模型的，很多就喜歡真人形象。

這或許是泡泡瑪特拓展男性受眾的一次嘗試。但顯然，原有的受眾群體對(duì)此表示，不接受。這和泡泡瑪特此前費(fèi)盡功夫才開拓成功的女性市場(chǎng)，形成錯(cuò)位。

更重要的是，即使泡泡瑪特在嘗試多種風(fēng)格，從今天回頭看，泡泡瑪特的IP角色，確實(shí)都很“輕”。它不需要宏大的敘事背景，而是通過(guò)明確的情緒氛圍來(lái)吸引受眾。

并且，這些IP的產(chǎn)品風(fēng)格，正在集體往更無(wú)害、更柔軟的方向迭代。這不是一種批評(píng)，而是說(shuō)，當(dāng)下的消費(fèi)者確實(shí)更偏好這樣的風(fēng)格。

其中熱度最高的Labubu、星星人、CryBaby，甚至SKULLPANDA，也都經(jīng)歷了類似的改造。比如Labubu，一開始的形象更瘦、更危險(xiǎn)和張揚(yáng)，詮釋的就是森林里的小怪物；而經(jīng)歷過(guò)毛絨改造以后，屬于“胖”了一圈，更柔軟，更有親近感。

而最近的新“頂流”星星人，甚至還多了一些笨拙，在樂(lè)園里的形象也是以懵懂、臭屁，走路你還擔(dān)心他下不了樓梯的感覺而出圈。不少人喜歡它的原因，就是它的“內(nèi)向笨小孩”敘事。

SKULLPANDA，在推出第四代的時(shí)候，還引起了一波爭(zhēng)論。有粉絲指出，SKULLPANDA從“暗黑”“奶拽”轉(zhuǎn)向“甜蜜”，風(fēng)格大幅度轉(zhuǎn)變丟掉了原本的特質(zhì)，很多老粉不會(huì)買單。

但是，以粉色為主色調(diào)的“溫度”系列，還是重新吸引到了更多粉絲。一位消費(fèi)者評(píng)論，“即使我以前不買潮玩，我也覺得這個(gè)系列非常好看”。

這背后牽涉的，可能是泡泡瑪特對(duì)自己品牌的定位問(wèn)題。與之能形成對(duì)比的，是迪士尼對(duì)自己的電影的定位，毋庸置疑的合家歡電影。合家歡電影的定位，就是每一個(gè)走進(jìn)電影院的人，都知道他們能夠獲得一個(gè)Happy Ending。

泡泡瑪特想不想要繼續(xù)維護(hù)當(dāng)下已經(jīng)形成了的用戶認(rèn)知？這可能是下一階段需要思考的問(wèn)題。

《好想來(lái)們，為什么開始反攻一線城市？》

《我十分想念2019年春節(jié)檔》

《年度復(fù)盤｜這十篇稿子，藏著 2026 年的底層邏輯》