斑馬消費(fèi) 陳曉京

庫(kù)迪的9.9元退場(chǎng)后，沒(méi)想到華萊士竟以一種“另類(lèi)”姿態(tài)接棒，再度攪動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局。

同樣是9.9元，卻并非一杯咖啡的售價(jià)，而是美式咖啡的包月價(jià)格。理論上，用戶(hù)每月最多能喝到210杯，折算下來(lái)，單杯咖啡的價(jià)格還不到 5 分錢(qián)。

華萊士這是失去理性了嗎？難道是想做慈善？但凡你有一絲這樣的想法，就已然掉進(jìn)了它精心設(shè)計(jì)的這場(chǎng)“咖啡賭局” 中。

賭流量

當(dāng)各大媒體紛紛關(guān)注、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)主動(dòng)熱議華萊士9.9元咖啡包月的話(huà)題時(shí)，華萊士便已拿下了這場(chǎng)賭局的第一局。

華萊士的主營(yíng)業(yè)務(wù)是平價(jià)西式快餐，主打漢堡、薯?xiàng)l、炸雞與可樂(lè)等產(chǎn)品。在此之前，鮮有咖啡消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)到華萊士點(diǎn)咖啡，甚至不少人根本不知道華萊士還賣(mài)咖啡。

此次9.9元包月活動(dòng)的推出，標(biāo)志著華萊士真正入局中國(guó)咖啡賽道。它將原本用于投放廣告的資金，轉(zhuǎn)而補(bǔ)貼精準(zhǔn)用戶(hù)，不僅形成了長(zhǎng)期的社會(huì)關(guān)注度，傳播效果也遠(yuǎn)非單純打廣告可比。

目前，華萊士在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量約2萬(wàn)家，且絕大多數(shù)布局于下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，同時(shí)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)咖啡供給相對(duì)匱乏，極致的低價(jià)策略能讓華萊士更快速地打開(kāi)市場(chǎng)。

華萊士入局咖啡賽道，無(wú)需投入過(guò)高的額外成本，只需在現(xiàn)有門(mén)店內(nèi)劃出一小塊區(qū)域，增設(shè)一臺(tái)咖啡機(jī)即可。低投入、快鋪展的模式，也讓華萊士擁有了將咖啡價(jià)格壓至5分錢(qián)一杯的底氣。

當(dāng)然，30天、9.9元、210杯，只是理論上的最大權(quán)益。只要仔細(xì)研究華萊士設(shè)置的“游戲規(guī)則”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)人能真正喝到5分錢(qián)一杯的咖啡，除非你對(duì)其美式咖啡鐘愛(ài)至極，比門(mén)店店員還要敬業(yè)，在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)始終守在店里。

多數(shù)用戶(hù)往往抱著“喝一杯就不虧”的心態(tài)，購(gòu)買(mǎi)9.9元的包月權(quán)益卡，進(jìn)而成為華萊士的用戶(hù)。畢竟對(duì)于任何行業(yè)而言，獲客都是最難的環(huán)節(jié)。

一旦開(kāi)通包月卡，華萊士非但不擔(dān)心你喝太多咖啡，反而希望用戶(hù)能頻繁打開(kāi)點(diǎn)餐小程序、到門(mén)店逛一逛。

賭到店

華萊士以9.9元包月的方式攪動(dòng)咖啡市場(chǎng)，并非單純借此入局新賽道，更有著借助咖啡這種易成癮的飲品，為線下門(mén)店引流的深層考量。

針對(duì)購(gòu)買(mǎi)了包月權(quán)益卡的用戶(hù)，華萊士制定了一套細(xì)致的點(diǎn)單規(guī)則：

僅限門(mén)店200米范圍內(nèi)通過(guò)小程序下單，不支持外賣(mài)配送，這意味著用戶(hù)必須到店消費(fèi)；

每2小時(shí)可兌換一杯咖啡，若想續(xù)杯，用戶(hù)需要付出較高的時(shí)間成本；

該權(quán)益僅適用于美式咖啡，要想飲用拿鐵等其他品類(lèi)，需額外加價(jià)。

用戶(hù)在使用咖啡權(quán)益卡的過(guò)程中，幾乎每一步都能看到加購(gòu)選項(xiàng)，華萊士通過(guò)各類(lèi)促銷(xiāo)手段，極力引導(dǎo)用戶(hù)在領(lǐng)取咖啡的同時(shí)，消費(fèi)店內(nèi)的其他產(chǎn)品。

華萊士某門(mén)店相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，9.9元咖啡包月活動(dòng)推出后，確實(shí)有效拉動(dòng)了漢堡、炸雞等傳統(tǒng)品類(lèi)的銷(xiāo)量。超半數(shù)的權(quán)益卡用戶(hù)，在開(kāi)卡的同時(shí)都會(huì)加購(gòu)冰淇淋或漢堡。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，華萊士推出的9.9元咖啡包月活動(dòng)，并非為了讓用戶(hù)“實(shí)現(xiàn)咖啡自由”，而是以理論上5分錢(qián)一杯的咖啡為誘餌，換取用戶(hù)多次到店的機(jī)會(huì)。

只要有部分用戶(hù)在領(lǐng)取咖啡時(shí)，選擇消費(fèi)其他產(chǎn)品，華萊士就能用傳統(tǒng)西式快餐的利潤(rùn)，對(duì)咖啡業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼，從而兵不血刃地在國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)分得一杯羹，同時(shí)推動(dòng)自身咖啡業(yè)務(wù)快速晉升為“萬(wàn)店品牌”。

賭復(fù)購(gòu)

過(guò)去十年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這背后瑞幸、庫(kù)迪等平價(jià)咖啡品牌功不可沒(méi)。正是它們不斷拉低現(xiàn)磨咖啡的售價(jià)，培養(yǎng)出了大量咖啡消費(fèi)群體。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的飲用人數(shù)已從2018年的0.4億增長(zhǎng)至2023年的1.3億，預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步攀升至2.6億。

消費(fèi)人群的激增，推動(dòng)現(xiàn)磨咖啡成為現(xiàn)制飲品行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望從2023年的1515億元，增長(zhǎng)至2028年的3836億元。

盡管瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等品牌已相繼完成萬(wàn)店布局，但廣闊的下沉市場(chǎng)仍蘊(yùn)藏著較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。坐擁下沉市場(chǎng)門(mén)店布局優(yōu)勢(shì)的華萊士，此時(shí)入局咖啡賽道并不算晚。

華萊士的9.9元咖啡包月，只是階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，核心目的是憑借極致低價(jià)，吸引第一批專(zhuān)屬的咖啡用戶(hù)。當(dāng)門(mén)店周邊的消費(fèi)者形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣后，有望成為華萊士咖啡的穩(wěn)定客群，同時(shí)借此帶動(dòng)門(mén)店其他西式快餐產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

但對(duì)于華萊士而言，此次布局咖啡賽道，最需要重視的是產(chǎn)品品質(zhì)的把控。如果無(wú)法擺脫“噴射戰(zhàn)士”的陰影，這場(chǎng)它精心布局的咖啡賭局，最終的勝利者究竟是誰(shuí)，尚未可知。