近年來，母嬰市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，但在行業(yè)繁榮表象之下一場圍繞安全的營銷競賽正悄然變形。從食品級護膚到可食用唇膏再到醫(yī)研共創(chuàng)和母嬰專研，各種標簽層出不窮，消費者在信息轟炸中愈發(fā)焦慮，品牌則在合規(guī)邊緣不斷試探，同時暴露出行業(yè)在宣傳規(guī)范、監(jiān)管執(zhí)行與企業(yè)責任等方面存在的系統(tǒng)性隱憂。

暗示更高安全性，食品級成為兒童消費品萬能標簽

在嬰童消費市場，安全始終是家長決策的核心考量，隨著消費者對產(chǎn)品成分與來源的關(guān)注度不斷提升，食品級、可食用、母嬰專用等概念逐漸成為品牌方廣泛采用的營銷話術(shù)，尤其在兒童化妝品領(lǐng)域更為普遍。

比如厄里斯兒童臻潤果味潤唇膏在宣傳頁面標注72H滋潤不糊嘴、食品級不怕舔；歐橘兒童保濕潤唇膏也標注了食品級原料天然橄欖果油+蜂蠟24小時滋潤不糊嘴，0歲+適用母乳級不怕舔。

此類標簽往往暗示產(chǎn)品具有更高安全性、更溫和的屬性，甚至營造出即使誤食也無害的心理暗示，精準切中了新生代父母對嬰童健康的保護欲與焦慮感。但從法規(guī)角度來看，兒童化妝品與食品分屬完全不同的監(jiān)管范疇，適用截然不同的安全標準與評價體系。

根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》第十三條明確規(guī)定，化妝品注冊人、備案人、受托生產(chǎn)企業(yè)應當采取措施避免兒童化妝品的性狀、氣味、外觀形態(tài)等與食品、藥品等產(chǎn)品相混淆，防止誤食誤用，同時兒童化妝品標簽不得標注食品級、可食用等詞語或者食品有關(guān)圖案，明確了食品級化妝品概念的不合理性，劃清了化妝品與食品的監(jiān)管邊界。

食品級標簽的泛濫反映了部分品牌利用信息不對稱和消費者安全焦慮進行營銷投機，在競爭激烈的市場中強調(diào)食品接觸級原料等元素成為快速建立信任、差異化產(chǎn)品定位的捷徑，但也導致營銷話語不斷侵蝕專業(yè)的法規(guī)邊界，制造了越接近食品越安全的認知誤區(qū)。

未來行業(yè)中的部分企業(yè)也應該主動摒棄偽概念，將營銷重點轉(zhuǎn)向真實的成分優(yōu)勢、研發(fā)科技和臨床驗證，建立透明體系公開安全檢測報告，并開展消費者教育科普兒童皮膚特點與產(chǎn)品安全知識等。

違規(guī)成本低，品牌在違規(guī)與道歉間循環(huán)

盡管監(jiān)管部門持續(xù)加大對嬰童產(chǎn)品違規(guī)宣傳行為的查處力度，但市場上仍有品牌觸碰紅線，比如近期戴可思因在其兒童唇膏宣傳頁面中使用食品級等表述，涉嫌違反《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，被當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門立案調(diào)查后發(fā)布致歉聲明。

回溯其違規(guī)歷史可見，早在2021年9月就因為產(chǎn)品標識不符合規(guī)定被罰款2000元并責令改正；2022年12月又因兒童洗發(fā)沐浴露虛假宣傳無防腐劑、嬰兒爽身粉違規(guī)宣稱止汗功效被罰款1萬元并責令改正；2025年12月該品牌在快手、微信視頻號等平臺銷售的青少年平衡祛痘精華液、唇周霜、防曬乳等產(chǎn)品因虛假宣傳適用人群、面霜無依據(jù)宣稱根源修護以及驅(qū)蚊液違規(guī)標注適用于兒童，再次被責令改正并罰款5000元。

對部分品牌來說，一次抓眼球的違規(guī)宣傳所能帶來的市場曝光度、流量增長以及短期銷售額提升，經(jīng)濟收益往往遠超行政處罰的罰款數(shù)額，加之消費者投訴渠道分散、個體維權(quán)成本較高難以形成規(guī)模化的監(jiān)督壓力；而且行政處罰信息的傳播范圍有限，導致違規(guī)行為對企業(yè)品牌聲譽的實際損害程度有時不足以形成有效威懾。

多重因素疊加下部分企業(yè)甚至將罰款視作可提前計算的運營成本，而非需要嚴肅敬畏的法律懲戒，也讓違規(guī)行為有了持續(xù)滋生的土壤。

監(jiān)管部門可從根源上提高違規(guī)成本、強化懲戒效果，探索建立基于企業(yè)信用記錄的累積懲戒機制，對于多次因同類違規(guī)行為受罰的企業(yè)實施階梯式懲戒措施，比如逐步提高罰款額度、將其列入重點監(jiān)管名單、擴大違法信息公示范圍，甚至暫停相關(guān)產(chǎn)品上市銷售等，讓違規(guī)成本遠超潛在收益。

應充分強化處罰案例的社會警示作用，通過官方發(fā)布典型案例通報、與媒體合作開展普法宣傳等方式將行政處罰信息廣泛傳遞給消費者，轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌信譽的實質(zhì)損耗，讓合規(guī)經(jīng)營從被動要求轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)不得不堅守的生存底線。

沉默、推脫……責任邊界在哪里？

一般在母嬰行業(yè)違規(guī)宣傳事件曝光后不同品牌的應對態(tài)度不同，部分企業(yè)選擇冷處理回避問題，比如婧麒嬰兒枕被指宣傳純棉實際為錦綸、月子服宣傳棉含量與實際不符等，面對消費者投訴和媒體問詢品牌始終保持沉默導致問題遲遲未能解決。

也有部分企業(yè)則傾向于責任轉(zhuǎn)移，試圖規(guī)避自身主體責任，比如戴可思將食品級違規(guī)宣傳歸咎于推廣人員對經(jīng)口毒性測試的理解有誤，且宣稱該宣傳內(nèi)容未經(jīng)公司審核，并表示已及時撤回相關(guān)宣傳。

將責任局部化個體化的說法看似合理，實則暴露了母嬰行業(yè)普遍存在的審核真空帶，隨著直播帶貨、短視頻推廣成為主流營銷方式，貝德美、袋鼠媽媽、Babycare等眾多母嬰品牌為擴大影響力都會選擇與主播、內(nèi)容創(chuàng)作者合作推廣或直接牽手MCN機構(gòu)開展營銷。

而合作方在傳播速度、爆款效應與流量的壓力下，創(chuàng)作產(chǎn)品宣傳內(nèi)容時往往優(yōu)先考慮如何吸引眼球和激發(fā)消費者購買欲，對宣傳內(nèi)容的法規(guī)嚴謹性以及宣稱準確性重視不足，更關(guān)鍵的是不少承接推廣業(yè)務的機構(gòu)或個人可能本身對《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)規(guī)定缺乏深入理解，甚至存在刻意打擦邊球的僥幸心態(tài)。

合作環(huán)節(jié)的審核缺位本質(zhì)上是部分母嬰企業(yè)內(nèi)部控制機制的嚴重缺陷，將本應屬于品牌核心責任的宣傳內(nèi)容專業(yè)審核變相外包給了對法規(guī)認知不足的流量操盤手，且品牌短期內(nèi)連續(xù)因同類違規(guī)問題被罰更說明問題絕非偶發(fā)的個人失誤，而是系統(tǒng)性、重復性的管理漏洞。

接下來品牌應建立從內(nèi)容創(chuàng)作、審核到發(fā)布的全流程監(jiān)控體系，并對合作方進行必要的法規(guī)培訓，摒棄事后將問題歸咎于臨時工或合作方的逃避心態(tài)，從制度根源上補全漏洞強化管理，才可能從源頭減少違規(guī)宣稱的發(fā)生，筑牢品牌與消費者之間的信任防線。

監(jiān)管存在不足，功效宣稱游走于灰色地帶

兒童化妝品的功效宣稱有著明確的法規(guī)邊界，相關(guān)明確規(guī)定適用0-3周歲（含3周歲）僅可宣傳清潔、保濕等6類基礎(chǔ)功效，3-12周歲（含12周歲）可額外增加卸妝等4類功效，同時嚴禁宣傳祛斑美白等不適用功效，然而在實際監(jiān)管場景中舒緩、改善、修護等彈性詞匯的界定仍存在模糊空間，監(jiān)管空白給品牌留下了打擦邊球的操作空間。

自藥妝概念被明確禁止后，母嬰品牌的違規(guī)功效宣稱并未收斂，反而將治療濕疹改為舒緩濕癢、修復皮膚改為強韌屏障，通過更為隱蔽的語義和模糊的護理類詞匯規(guī)避直接違規(guī)風險。

比如啟初嬰兒多維舒緩滋潤霜宣稱添加青蒿精粹+專利糯米成分可實現(xiàn)8分鐘急速舒緩，搭配Prolipid技術(shù)隔絕外界刺激、盈脂潤護技術(shù)24小時舒緩滋潤；薇諾娜寶貝舒潤霜則宣稱三大舒癢精粹能快速舒緩紅癢，借助專利青刺果油三重強韌屏障，雖未直接提及治療、修復病癥等違規(guī)詞匯，卻通過強調(diào)急速舒緩、舒癢等效果間接傳遞出類似醫(yī)療干預的暗示。

除了語義轉(zhuǎn)換，部分品牌還通過真人測試數(shù)據(jù)背書的形式間接傳遞療效信息，進一步模糊合規(guī)邊界。

比如咿兒潤小天使特護霜宣稱28天敏感肌親測驗證，96.9%受試者認同改善干燥泛紅，100%受試者認同皮膚更加光滑細膩等，品牌僅用小字標注數(shù)據(jù)來源于第三方檢測機構(gòu)的消費者使用測試功效評價報告，是31名敏感肌用戶連續(xù)使用4周后的自身使用結(jié)果對比，并未明確說明測試對象是否為嬰幼兒群體，既規(guī)避了直接違規(guī)風險又能讓家長產(chǎn)生產(chǎn)品對嬰幼兒敏感肌有效的認知偏差。

要規(guī)范功效宣稱的灰色地帶需要監(jiān)管與品牌形成合力，監(jiān)管部門進一步細化功效宣稱的負面清單與敏感詞庫，明確彈性詞匯的使用邊界，同時加強對隱性療效宣傳的識別與打擊力度，堵住語義模糊化、數(shù)據(jù)模糊化等違規(guī)漏洞；品牌也應堅守自律底線，摒棄利用消費者對專業(yè)術(shù)語的陌生感進行誤導的投機心態(tài)，每一項功效宣稱都需有扎實的實證支撐，真正做到合規(guī)宣傳誠信經(jīng)營。

流量紅利，網(wǎng)紅效應能否支撐可持續(xù)信任？

當前網(wǎng)紅母嬰品牌崛起在很大程度上得益于社交媒體與內(nèi)容平臺的流量紅利，通過精準投放、KOL合作、用戶種草等方式快速打開市場建立起專業(yè)、安全、貼心的品牌形象。

以海龜爸爸為例，其通過與夢餉科技合作，依托頭部店主溯源、私域流量引爆實現(xiàn)單日銷售額破千萬；同時在抖音等平臺廣泛聯(lián)動親子、母嬰垂類達人，以場景化內(nèi)容種草觸達消費者，并借助技術(shù)實力、全場景解決方案等賣點塑造出專業(yè)可靠品牌形象。

流量驅(qū)動模式高度依賴消費者信任與口碑傳播，父母群體做出購買決策時往往并非基于對產(chǎn)品的深度了解，而是更多參考其他用戶的推薦、網(wǎng)紅達人的背書，或是品牌刻意營造的專業(yè)、安全形象，可以說信任是此類品牌流量變現(xiàn)的基石。

一旦網(wǎng)紅母嬰品牌出現(xiàn)產(chǎn)品宣傳違規(guī)或產(chǎn)品質(zhì)量爭議等問題，就可能直接消耗其賴以生存的信任資產(chǎn)，尤其母嬰群體對產(chǎn)品安全的容忍度較低，一次負面事件就可能引發(fā)廣泛的信任危機，若品牌屢次觸碰信任紅線不僅可能會導致客戶流失和口碑崩塌，更可能引發(fā)市場對整個網(wǎng)紅母嬰品牌模式乃至母嬰垂直領(lǐng)域的信任質(zhì)疑。

對于依賴信任變現(xiàn)的母嬰品牌而言，信任不可透支是其商業(yè)模式可持續(xù)性的前提，因此品牌更應將合規(guī)經(jīng)營與質(zhì)量安全置于戰(zhàn)略核心，跳出單純的流量營銷建立超越噱頭的長期品牌價值。

或許未來可以建立更嚴格的信譽管理與準入機制，比如將企業(yè)信用記錄、違規(guī)處罰歷史與市場準入資格、平臺推廣資源等直接掛鉤，通過制度約束激勵企業(yè)珍視自身信譽。

臨時工+已整改，千篇一律的說辭失效

近年來，消費品領(lǐng)域的品牌輿論危機應對逐漸呈現(xiàn)模板化趨勢，除了戴可思將違規(guī)歸咎于推廣人員個人失誤的說法，不少品牌都采用了相似的程式化回應邏輯。

比如Babycare紙尿褲中出現(xiàn)黑色異物遭消費者投訴，品牌客服僅回應異物可能源于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，承諾排查庫存并提供退款服務；兔頭媽媽兒童蠶絲潤護洗發(fā)水被抽檢出菌落總數(shù)超標48倍，品牌宣稱不合格產(chǎn)品未流入市場且已全部銷毀，公開表達了辜負消費者信任同時提出開展專項質(zhì)檢提升措施，但整體回應仍未跳出固定框架。

千篇一律的回應暴露出企業(yè)危機管理的機械與敷衍，無論是將問題歸因于臨時工、個人失誤的責任推諉，還是僅簡單表態(tài)已整改會重視的空泛承諾，本質(zhì)上都是企業(yè)試圖快速平息輿論、尋求免責的被動應對，并未真正觸及問題核心。

但在信息高度透明的今天，消費者對企業(yè)的危機回應早已愈發(fā)敏銳，不再滿足于此類程式化表述，公眾期待看到的不僅僅是企業(yè)直面錯誤以及承認問題，更關(guān)鍵的是企業(yè)能深刻反思問題產(chǎn)生的根源，清晰展示系統(tǒng)性的糾正與預防措施才是重建信任的核心前提。

企業(yè)需要放棄尋求免責的話術(shù)，轉(zhuǎn)向主動的系統(tǒng)糾錯公示，比如明確說明問題暴露出內(nèi)部哪個流程環(huán)節(jié)存在失效，詳細闡述將從制度完善、人員培訓、審核機制優(yōu)化、供應商管理強化等哪些方面進行徹底改造，同時說明將如何建立長效的消費者反饋與監(jiān)督渠道。

雖然短期內(nèi)透明和負責的態(tài)度可能讓企業(yè)面臨更大的輿論壓力，卻能讓消費者切實感受到整改的誠意與決心。

可持續(xù)發(fā)展，需從處罰個案轉(zhuǎn)向行業(yè)警醒

市場監(jiān)管不應局限于對個別違規(guī)行為的事后處罰，更在于以個案為警示提升整個行業(yè)的合規(guī)水平，防范系統(tǒng)性風險，要求監(jiān)管思路需要向事前預防和事中指導延伸，通過更主動、更系統(tǒng)的舉措推動合規(guī)理念深植行業(yè)。

監(jiān)管部門可先從基礎(chǔ)合規(guī)指引入手，建立并動態(tài)更新消費品宣傳合規(guī)指南庫或負面清單案例庫，通過梳理典型違規(guī)案例、明確法規(guī)邊界以生動易懂的形式向企業(yè)和公眾普及合規(guī)知識，讓企業(yè)清晰知曉不可為的紅線，也讓公眾了解如何辨別違規(guī)宣傳。

在此基礎(chǔ)上定期組織面向企業(yè)的普法培訓與合規(guī)輔導，尤其要覆蓋中小企業(yè)和電商從業(yè)者兩類合規(guī)意識相對薄弱的群體，重點解讀法規(guī)要求、剖析高發(fā)違法案例，幫助企業(yè)提升合規(guī)認知與風險識別能力。

東營市市場監(jiān)管局的實踐可為各地提供參考，其針對新開設(shè)的網(wǎng)絡食品企業(yè)在許可證辦理前主動預約上門服務，發(fā)放《證前普法指導意見書》，精準講解平臺宣傳、標簽標識等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的法規(guī)要求，后續(xù)還邀請企業(yè)參加風險會商研判會，通過真實案例拆解行業(yè)高發(fā)風險點，幫助企業(yè)提前排查并規(guī)避違法隱患，將合規(guī)要求前置以減少了違規(guī)行為的發(fā)生。

此外還可探索搭建多方參與的合規(guī)共享機制，比如構(gòu)建由政府引導、行業(yè)協(xié)會主導、企業(yè)參與的合規(guī)知識共享平臺，鼓勵行業(yè)內(nèi)企業(yè)交流合規(guī)實踐經(jīng)驗以及探討共性難題，讓優(yōu)質(zhì)合規(guī)做法可復制可推廣，推動監(jiān)管要求轉(zhuǎn)化為行業(yè)自覺行為。

在法規(guī)體系日益復雜且快速迭代的背景下，單一的監(jiān)管-被監(jiān)管模式效率有限，構(gòu)建監(jiān)管-行業(yè)-企業(yè)協(xié)同共建的合規(guī)生態(tài)，將斷續(xù)性的敲黑板式警示轉(zhuǎn)化為持續(xù)互動的長效機制，才能可真正推動嬰童消費品行業(yè)走向更加規(guī)范透明、可持續(xù)的發(fā)展道路。

行業(yè)思考：食品級唇膏引發(fā)的爭議不只是一次營銷的失控，還為母嬰行業(yè)的安全信任體系敲響了警鐘，家長對于孩子安全的擔憂不該被用作營銷的手段，品牌的長遠發(fā)展也不能依靠虛假宣傳和推卸責任來維系，孩子的健康更不應淪為商業(yè)博弈的籌碼，而應成為整個行業(yè)不可觸碰的底線。