瑪莎百貨食品自有品牌體系拆解。

作者｜MAX

2026年初，英國(guó)消費(fèi)者組織“Which?”發(fā)布年度超市評(píng)測(cè)?，斏儇浭称窐I(yè)務(wù)（M&S Food）以78%的消費(fèi)者滿(mǎn)意度再次排名第一，這已經(jīng)是它連續(xù)第五年位居榜首。

但在同一份榜單中，瑪莎百貨卻沒(méi)有獲得推薦認(rèn)證，原因只有一個(gè)：價(jià)值感評(píng)分不足。

圖表1：“Which? ”2026年主要超市評(píng)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Which? UK Supermarket Survey 2026

這一結(jié)果反映出一個(gè)長(zhǎng)期存在的矛盾：消費(fèi)者普遍認(rèn)可瑪莎食品的品質(zhì)，但很少把它當(dāng)作日常采購(gòu)渠道。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，瑪莎百貨更為人熟知的是其服裝業(yè)務(wù)。但近年來(lái)，食品逐漸成為該集團(tuán)最穩(wěn)定的增長(zhǎng)來(lái)源。

圖表2：M&S Food近三年經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Marks & Spencer Annual Report 2024/2025

三年時(shí)間里，食品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約14%，利潤(rùn)接近翻倍。在英國(guó)食品零售整體增速約3%的背景下，這樣的表現(xiàn)并不常見(jiàn)。

值得注意的是，這一增長(zhǎng)主要來(lái)自同店銷(xiāo)售提升，而不是門(mén)店擴(kuò)張。這意味著變化更可能發(fā)生在商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式上。

在當(dāng)前英國(guó)零售環(huán)境中，這種增長(zhǎng)并不容易。過(guò)去十多年，折扣零售快速擴(kuò)張，大型超市之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也不斷強(qiáng)化，高端食品零售的空間被不斷壓縮。

瑪莎百貨的變化因此具有研究?jī)r(jià)值。它既不是大型綜合超市，也不是折扣零售，而是一種以自有品牌為核心的食品零售模式。

夾縫中的增長(zhǎng)問(wèn)題

瑪莎百貨曾經(jīng)是英國(guó)零售業(yè)最成功的企業(yè)之一。1998年，公司稅前利潤(rùn)突破10億英鎊，是當(dāng)時(shí)英國(guó)最賺錢(qián)的零售商。但就在同一年，增長(zhǎng)開(kāi)始停滯。到2001年，利潤(rùn)已降至1.45億英鎊。

危機(jī)主要來(lái)自服裝業(yè)務(wù)?？鞎r(shí)尚品牌迅速崛起，Zara和H&M 改變了服裝零售節(jié)奏，而瑪莎百貨仍維持傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)，公司隨后進(jìn)入長(zhǎng)期調(diào)整期。

在這一階段，食品業(yè)務(wù)卻逐漸走出不同路徑。過(guò)去十多年，瑪莎通過(guò)持續(xù)強(qiáng)化自有品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，逐漸建立差異化商品體系，這也成為其后來(lái)增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。

要理解這一模式，需要先看英國(guó)食品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

目前英國(guó)市場(chǎng)大致存在三種主要模式：大型綜合超市、折扣零售以及高端食品零售。

大型綜合超市仍是傳統(tǒng)主導(dǎo)力量。TESCO、Sainsbury’s 和ASDA都屬于這一類(lèi)型，門(mén)店通常提供兩萬(wàn)種以上商品，消費(fèi)者可以在一家門(mén)店完成大部分日常采購(gòu)。

另一種模式是折扣零售。ALDI和Lidl 的門(mén)店通常只有1500—2500個(gè)SKU，但自有品牌比例都超過(guò)80%，通過(guò)精簡(jiǎn)商品結(jié)構(gòu)和集中采購(gòu)維持低價(jià)。

瑪莎百貨則處在兩者之間：商品數(shù)量明顯少于綜合超市，但遠(yuǎn)高于折扣零售，同時(shí)幾乎完全依賴(lài)自有品牌食品。

這種結(jié)構(gòu)使瑪莎百貨同時(shí)面對(duì)兩側(cè)競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格層面受到折扣零售擠壓，品質(zhì)層面又被大型超市追趕。

2010年之后，折扣零售在英國(guó)迅速擴(kuò)張。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，ALDI與Lidl的市場(chǎng)份額從約4%提升到接近20%。與此同時(shí)，大型超市也在強(qiáng)化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高端食品零售如果無(wú)法提升訪(fǎng)問(wèn)頻率，增長(zhǎng)空間會(huì)受到明顯限制。許多消費(fèi)者會(huì)在節(jié)日或聚會(huì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)瑪莎食品，但日常購(gòu)物仍然選擇價(jià)格更穩(wěn)定的超市。

圖表3：英國(guó)主要食品零售商銷(xiāo)售增速（2025年第4季度）

數(shù)據(jù)來(lái)源：Worldpanel by Numerator UK Grocery Market Data

在實(shí)體零售中，瑪莎百貨的增速明顯高于市場(chǎng)平均水平，也高于另一家高端超市Waitrose。

這一增長(zhǎng)并不是依靠門(mén)店擴(kuò)張，而是來(lái)自商品體系的調(diào)整。過(guò)去幾年，瑪莎逐漸改變了品類(lèi)布局、價(jià)格層級(jí)和自有品牌開(kāi)發(fā)方式。

這些變化集中體現(xiàn)在食品業(yè)務(wù)的商品結(jié)構(gòu)之中。下一章將重點(diǎn)拆解這套自有品牌體系。

瑪莎百貨食品自有品牌

體系拆解

與多數(shù)綜合超市相比，瑪莎食品業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)，是幾乎完全依賴(lài)自有品牌商品。門(mén)店中很少出現(xiàn)第三方食品品牌，從三明治到節(jié)慶甜點(diǎn)，大部分產(chǎn)品都由企業(yè)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)。

這種模式意味著商品本身需要承擔(dān)更多功能：既要形成品質(zhì)認(rèn)知，也要建立差異。過(guò)去幾年瑪莎食品業(yè)務(wù)的調(diào)整，主要發(fā)生在商品體系內(nèi)部。

從零售分析角度看，這套體系主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：商品結(jié)構(gòu)、SKU組合以及供應(yīng)鏈參與度。

1、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)：減少標(biāo)準(zhǔn)化商品

不同零售模式之間，商品結(jié)構(gòu)差異明顯。

大型綜合超市通常追求廣覆蓋，需要提供大量基礎(chǔ)商品，例如糧油、包裝食品和品牌飲料，以滿(mǎn)足家庭日常采購(gòu)需求。

折扣零售則通過(guò)大幅減少SKU數(shù)量和集中采購(gòu)降低成本，從而維持低價(jià)。

瑪莎食品處在兩者之間。

圖表4：M&S Food品類(lèi)結(jié)構(gòu)（估算）

數(shù)據(jù)來(lái)源：IGD、M&S Annual Report

與大型超市相比，瑪莎食品的SKU數(shù)量明顯更少，但仍保持一定的商品豐富度。更重要的區(qū)別在于品類(lèi)分布。

從結(jié)構(gòu)上看，即食食品、熟食和烘焙甜品占據(jù)核心位置，而基礎(chǔ)糧油和品牌飲料等標(biāo)準(zhǔn)化商品比例較低。

標(biāo)準(zhǔn)化商品價(jià)格透明度高，零售商容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降低這類(lèi)商品的比重，可以降低直接比價(jià)壓力。

這也是為什么瑪莎門(mén)店給人的感覺(jué)更接近“食品店”或“熟食店”，而不是傳統(tǒng)超市。

2、突出SKU組合：減少直接比價(jià)

除了品類(lèi)結(jié)構(gòu)，單個(gè)品類(lèi)內(nèi)部的SKU組合也體現(xiàn)出不同邏輯。

在大型超市中，一個(gè)品類(lèi)通常會(huì)同時(shí)存在多個(gè)品牌和多個(gè)價(jià)格層級(jí)。例如即食餐品類(lèi)中，不同品牌的意面或咖喱規(guī)格相似，消費(fèi)者很容易直接比較價(jià)格。

瑪莎則通常只保留少數(shù)幾款核心商品，但每款產(chǎn)品定位清晰。

例如在即食主菜品類(lèi)中，門(mén)店通常只保留少量產(chǎn)品，如酥皮卷、意面或咖喱等，但每款產(chǎn)品在配方或食材上存在明顯差異，例如使用特定產(chǎn)地奶酪或更復(fù)雜的烘焙工藝。

在這種情況下，消費(fèi)者很難把這些商品與其他超市的即食餐直接比較價(jià)格。

這種組合方式既減少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也提高了單品識(shí)別度，一些產(chǎn)品因此能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定銷(xiāo)售。

3、打造明星產(chǎn)品：長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的商品

在長(zhǎng)期銷(xiāo)售過(guò)程中，一些產(chǎn)品逐漸成為瑪莎食品體系中的核心商品。

最著名的例子之一是Percy Pig果味軟糖。這款產(chǎn)品誕生于1989年，以小豬造型和真實(shí)果汁配方為特色。過(guò)去幾年，瑪莎圍繞這一產(chǎn)品推出節(jié)日限定包裝、禮盒以及不同口味版本，使其逐漸形成穩(wěn)定的品牌形象。

（來(lái)源：瑪莎百貨官網(wǎng)）

另一款經(jīng)典商品是Colin the Caterpillar毛毛蟲(chóng)蛋糕。這款巧克力海綿蛋糕已經(jīng)存在三十多年，在英國(guó)生日派對(duì)場(chǎng)景中非常常見(jiàn)?，斏嗄陙?lái)圍繞這一產(chǎn)品推出節(jié)日版本，使其成為具有識(shí)別度的場(chǎng)景商品。

（來(lái)源：瑪莎百貨官網(wǎng)）

在高端產(chǎn)品中，Collection圣誕布丁是代表之一。2025年BBC Good Food的圣誕盲測(cè)中，這款產(chǎn)品獲得冠軍，其賣(mài)點(diǎn)之一是12個(gè)月的熟成工藝。

（來(lái)源：瑪莎百貨官網(wǎng)）

近年來(lái)瑪莎也在嘗試新的消費(fèi)趨勢(shì)，例如與英國(guó)皇家植物園合作推出H5O植物精華飲品，針對(duì)健康飲食需求設(shè)計(jì)。

（來(lái)源：瑪莎百貨官網(wǎng)）

圖表5：M&S Food典型明星產(chǎn)品

這些產(chǎn)品通常具有較長(zhǎng)生命周期。它們并不是短期爆款，而是在多年銷(xiāo)售中逐漸積累消費(fèi)者認(rèn)知。從經(jīng)營(yíng)角度看，這類(lèi)商品更接近一種長(zhǎng)期資產(chǎn)。

4、深度參與供應(yīng)鏈：從貼牌到共同開(kāi)發(fā)

自有品牌體系的另一關(guān)鍵因素，是供應(yīng)鏈參與度。

在許多零售企業(yè)中，自有品牌商品通常通過(guò)貼牌方式生產(chǎn)，零售商主要負(fù)責(zé)選品和價(jià)格管理。

瑪莎食品則更強(qiáng)調(diào)共同開(kāi)發(fā)。企業(yè)設(shè)有食品技術(shù)團(tuán)隊(duì)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與供應(yīng)商共同完成配方和生產(chǎn)流程。

這種合作在部分商品中甚至體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱(chēng)上。例如一款蘑菇與切達(dá)干酪酥皮卷，商品名稱(chēng)中直接標(biāo)注了供應(yīng)商Barber’s Cheddar—— 英國(guó)歷史最悠久的切達(dá)干酪生產(chǎn)商之一。

把供應(yīng)商名稱(chēng)寫(xiě)入商品，也是一種供應(yīng)鏈透明度的體現(xiàn)。

這種模式能夠提高商品差異化程度，但同時(shí)也增加了供應(yīng)鏈復(fù)雜度。因此，瑪莎食品的SKU規(guī)模始終保持在中等水平，而不是無(wú)限擴(kuò)張。

從整體來(lái)看，瑪莎食品的自有品牌體系并不是簡(jiǎn)單的商品組合，而是由商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈協(xié)作共同構(gòu)成的一整套體系。

高端自有品牌的挑戰(zhàn)

盡管食品業(yè)務(wù)近幾年重新恢復(fù)增長(zhǎng)，高端自有品牌模式仍然面臨一些結(jié)構(gòu)性約束。

首先是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。

過(guò)去十多年，英國(guó)食品零售市場(chǎng)發(fā)生了明顯變化。折扣零售快速擴(kuò)張，ALDI與Lidl的市場(chǎng)份額持續(xù)提升。同時(shí)，大型綜合超市也在強(qiáng)化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

換句話(huà)說(shuō)，高端食品不再是瑪莎百貨獨(dú)有的領(lǐng)域。價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)自折扣零售，而品質(zhì)商品也越來(lái)越多地出現(xiàn)在大型超市的自有品牌體系中。

第二個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

瑪莎食品的商品差異化程度較高。即食主菜、烘焙食品和節(jié)慶商品通常涉及更復(fù)雜的生產(chǎn)流程，也需要更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈協(xié)作。

供應(yīng)鏈參與度越高，商品控制能力越強(qiáng)，但同時(shí)運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度也會(huì)增加，這意味著企業(yè)在擴(kuò)張時(shí)往往需要更加謹(jǐn)慎。

從近幾年的情況來(lái)看，瑪莎食品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要來(lái)自同店銷(xiāo)售提升，而不是快速開(kāi)店，這與其商品體系所依賴(lài)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)相匹配。

最后仍然是本文開(kāi)頭提到的核心矛盾：價(jià)值感。

“Which?”的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)瑪莎食品的滿(mǎn)意度始終很高，但對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)較為謹(jǐn)慎。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，瑪莎食品仍然更適合節(jié)日或偶爾消費(fèi)，而不是日常購(gòu)物。

過(guò)去幾年瑪莎開(kāi)始嘗試調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)，例如增加家庭裝商品、推出鎖定價(jià)格商品以及對(duì)部分產(chǎn)品主動(dòng)降價(jià)，以提高門(mén)店訪(fǎng)問(wèn)頻率。

這一策略已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生效果，但瑪莎的價(jià)值感問(wèn)題仍然沒(méi)有完全解決。

瑪莎百貨食品業(yè)務(wù)的變化，并不是單一措施帶來(lái)的結(jié)果。

過(guò)去幾年，該企業(yè)同時(shí)調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式以及供應(yīng)鏈合作模式。這些變化逐漸形成一套以自有品牌為核心的商品體系，也成為食品業(yè)務(wù)重新增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。

從行業(yè)角度看，這一案例提供了一種不同路徑。

在規(guī)模和價(jià)格之外，零售企業(yè)也可以通過(guò)深度參與商品開(kāi)發(fā)建立競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于以自有品牌為核心的零售商來(lái)說(shuō)，商品體系本身就是最重要的資產(chǎn)。

瑪莎百貨的經(jīng)驗(yàn)并不一定適用于所有市場(chǎng)，但它說(shuō)明了一點(diǎn)：零售競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)格和門(mén)店規(guī)模，也取決于商品結(jié)構(gòu)的選擇。

參考資料：

1. Marks & Spencer Annual Report 2024/2025

2. Which? UK Supermarket Survey 2026

3. Worldpanel by Numerator UK Grocery Market Data

4. IGD UK Grocery Retail Market Report

5. BBC Good Food Awards 2025

6. Good Housekeeping Food Awards 2026

7. YouGov Brand Index

8. Mintel UK Food Retail Market Outlook

9. The Grocer Industry Reports