2026年2月12日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》，這份共五章28條的指南，被業(yè)內(nèi)視為整治“內(nèi)卷式”競爭的里程碑文件。汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱，產(chǎn)業(yè)鏈長、覆蓋面廣，與消費者生活密切相關(guān)。然而，近年來汽車行業(yè)存在不按規(guī)定明碼標價、價格欺詐等違法行為，損害了消費者和經(jīng)營者利益，破壞了公平競爭的市場秩序。

編輯：張濤

《指南》的發(fā)布，標志著中國汽車行業(yè)從無序價格競爭向價值競爭的深刻轉(zhuǎn)變。長城、小米汽車等車企迅速響應，發(fā)文表示堅決支持并積極響應，承諾將以《指南》為遵循，持續(xù)優(yōu)化自身價格管理與合規(guī)體系建設(shè)。

· 為行業(yè)競爭劃定清晰邊界

《指南》第一章明確了四大核心基本原則：依法合規(guī)、公開透明、平等自愿、誠實守信。這些原則并非憑空創(chuàng)設(shè)，而是以《中華人民共和國價格法》《價格違法行為行政處罰規(guī)定》《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》等法律法規(guī)規(guī)章為依據(jù)。

依法合規(guī)原則要求汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)的價格行為必須嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，確保價格行為的合法性與合規(guī)性。公開透明原則則聚焦于破解汽車行業(yè)長期存在的價格信息不對稱難題，要求企業(yè)全面、清晰、準確地披露所有與價格相關(guān)的信息。

平等自愿原則強調(diào)市場主體之間的平等法律地位，禁止任何一方以強制、脅迫、附加不合理條件等方式干涉對方的價格自主權(quán)。誠實守信原則則明確禁止市場主體從事虛假宣傳、價格欺詐、虛假促銷等不誠信價格行為。

這些基本原則為汽車行業(yè)價格行為提供了根本遵循，既界定了市場主體價格行為的價值導向，也體現(xiàn)了監(jiān)管部門規(guī)范汽車市場價格秩序、平衡經(jīng)營者與消費者利益的立法初衷。

· 生產(chǎn)端規(guī)范：遏制低于成本傾銷的惡性競爭

《指南》第二章對汽車生產(chǎn)企業(yè)的價格行為進行了詳細規(guī)范，直擊行業(yè)痛點。最受關(guān)注的內(nèi)容是對“低于成本定價”的全面收緊。

根據(jù)《指南》第十條，以“排擠競爭對手或者獨占市場為目的”實施低于生產(chǎn)成本的出廠價格，存在重大法律風險。值得注意的是，《指南》以列舉方式細化了九種具體情形，極具實操性。

這九種情形不僅包括“整車及零部件的出廠價格低于其生產(chǎn)成本”，更封堵了變相降價的隱蔽通道，例如“高規(guī)格、高等級充當?shù)鸵?guī)格”“折扣、補貼”“非對等物資串換”“以物抵債”“多發(fā)貨少開票”“批量優(yōu)惠變相降價”等均在列。

此舉并非禁止所有降價，而是精準打擊“掠奪性定價”。以往部分車企為搶份額“賣一輛虧一輛”，通過壓榨供應鏈或后續(xù)減配來彌補，最終導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

· 銷售端要求：終結(jié)價格欺詐與虛假促銷

《指南》第三章聚焦汽車新車銷售環(huán)節(jié)，著力規(guī)范不按規(guī)定明碼標價、虛假促銷等突出問題。

針對汽車銷售企業(yè)價格行為，《指南》要求企業(yè)清晰標示車輛信息、銷售價格、服務費用等內(nèi)容，不得價外加價、收取未標明費用。規(guī)范促銷行為，明確促銷規(guī)則、期限、贈品信息需真實公示，杜絕虛假比價、不履行價格承諾等價格欺詐行為。

《指南》第十九條專門列舉了七類價格欺詐行為，包括使用欺騙性、誤導性的語言、文字、數(shù)字、圖片或視頻標示價格信息；虛假使用“市場價”“廠商指導價”“市場參考價”等被比較價格進行宣傳；虛假標示“限時降價”“清倉價”等。

值得注意的是，《指南》明確“銷售價格”是指汽車銷售企業(yè)自主制定的價格，并非廠商指導價。這意味著經(jīng)銷商可以根據(jù)市場情況自主定價，但必須明碼標價，不得進行價格欺詐。

· 內(nèi)部合規(guī)建設(shè)：從源頭防范價格風險

《指南》第四章從合規(guī)治理角度，引導企業(yè)建立內(nèi)部價格合規(guī)管理機制，體現(xiàn)了“監(jiān)管引導+企業(yè)自治”的治理理念。《指南》鼓勵汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)建立健全內(nèi)部價格合規(guī)管理機制，包括價格決策、銷售合同管理、內(nèi)部監(jiān)督、價格應急處置、風險防控及價格合規(guī)培訓6項機制，實現(xiàn)價格行為全流程管控。

銷售合同管理機制要求銷售汽車、零部件及相關(guān)產(chǎn)品應以書面合同為依據(jù)，合同中應明確項目、標準、金額、付款方式及時間等內(nèi)容。合同簽訂前，應向交易對象詳細說明付款金額和方式，確保對方知情。內(nèi)部監(jiān)督機制則要求企業(yè)強化對價格制定、執(zhí)行等環(huán)節(jié)的監(jiān)督檢查，確保價格行為規(guī)范。通過完善內(nèi)部合規(guī)體系，企業(yè)可以將價格合規(guī)從外部約束轉(zhuǎn)化為內(nèi)生需求，從源頭規(guī)避風險。

· 平臺責任與行業(yè)自律：構(gòu)建多元共治格局

《指南》不僅規(guī)范傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)，還對汽車交易平臺經(jīng)營者設(shè)置了獨立合規(guī)義務?！吨改稀返诙粭l明確，平臺經(jīng)營者應當尊重平臺內(nèi)經(jīng)營者的自主定價權(quán)，不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則、技術(shù)手段或其他方式，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的商品或者服務價格進行不合理限制或者附加不合理條件。更為創(chuàng)新的是，《指南》第二十二條引入了價格風險提示機制，鼓勵平臺對顯著低價行為進行經(jīng)營風險和消費風險雙向提示。當平臺內(nèi)經(jīng)營者展示的價格顯著低于廠商指導價或市場價格水平時，平臺應及時提醒經(jīng)營者依法合規(guī)經(jīng)營，同時提醒消費者可能存在交易異常風險。

《指南》附則部分還充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，指導協(xié)會參照《指南》制定細化落實措施。中國汽車工業(yè)協(xié)會表示，《指南》以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，對汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)給予了明確、具體、全面的指導和提示，避免企業(yè)在經(jīng)營活動中某些具體行為觸及法律紅線。

· “付費解鎖”戴上緊箍咒：規(guī)范智能汽車收費行為

隨著智能汽車滲透率提升，“硬件預埋、軟件付費”成為新利潤增長點，但也催生了爭議。座椅加熱、后輪轉(zhuǎn)向等功能硬件已搭載，消費者卻需額外付費“解鎖”；部分功能免費期結(jié)束后，以彈窗形式突然收費。針對這一問題，《指南》第十三條明確，汽車生產(chǎn)企業(yè)應當規(guī)范“付費解鎖”功能的收費行為。對于有免費期的功能，銷售時應當告知免費期限、后續(xù)收費標準等內(nèi)容，免費期結(jié)束前應再次提醒消費者。對于需收費的差異化增值功能，銷售時應當明確告知，未明確告知的差異化增值功能不得收費。該條款以“知情同意”為核心，賦予消費者兩次知情權(quán)：購車時的一次性告知，以及免費期結(jié)束前的再次提醒。

這意味著，車企不能再以“默認許可”或“小字條款”蒙混過關(guān)，更不能在交付后突然增加收費項目。隨著智能座艙、輔助駕駛、車聯(lián)網(wǎng)服務等功能逐步以軟件形式呈現(xiàn)，消費者在購車時往往難以判斷哪些功能屬于車輛基本配置、哪些屬于后續(xù)付費解鎖項目，此條有助于消費者在購車時清楚知道哪些功能需要付費、何時收費、如何收費。

《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》的發(fā)布，標志著中國汽車行業(yè)競爭進入規(guī)范化、理性化的新階段。這份指南不僅為車企提供了明確的行為指引，也為消費者權(quán)益保護提供了有力武器。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

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