那個(gè)熟悉且敢于直面硬仗的京東，似乎正在回歸。

剛剛，京東交出了一份在資本市場(chǎng)看來(lái)頗為擰巴的財(cái)報(bào)。2025年，京東全年收入13091億元，增長(zhǎng)穩(wěn)?。坏珒衾麧?rùn)從414億元降至196億元，近乎腰斬。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用猛增75%，達(dá)到840億元。

對(duì)于習(xí)慣了精算與回報(bào)的分析師來(lái)說(shuō)，這或許不是一份完美的答卷。但在存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，這更像是劉強(qiáng)東在關(guān)鍵時(shí)刻的一次換擋。在利潤(rùn)的數(shù)字變動(dòng)背后，他選擇了一種更重、更累，卻也更具生命力的路徑。

最值得重視的數(shù)字，藏在人力成本里。截至2025年底，京東生態(tài)體系人員規(guī)模突破90萬(wàn)人，全年人力資源支出達(dá)到1572億元。在互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍熱衷于通過(guò)算法優(yōu)化、靈活用工來(lái)減輕包袱的今天，京東每天睜眼要支付的4億元工資，顯得有些“不合時(shí)宜”。

利潤(rùn)可以等，地盤(pán)不能丟，而90萬(wàn)兄弟的飯碗，劉強(qiáng)東看來(lái)是不想砸。這份財(cái)報(bào)，本質(zhì)上是他在財(cái)務(wù)報(bào)表的優(yōu)雅與企業(yè)的血性之間，做出了一個(gè)極其純粹的平衡。

01

養(yǎng)活90萬(wàn)兄弟

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖中，很難再找到一家公司像京東這樣，將自身命運(yùn)與就業(yè)規(guī)模如此深度綁定。

在資本的冷酷賬本里，90萬(wàn)人是極其沉重的固定成本。但別忘了，在AI自動(dòng)化與算法瘋狂壓榨每一分鐘配送時(shí)間的時(shí)代，這種雇傭規(guī)模是一座孤島般的燈塔。

資本市場(chǎng)嘲笑京東太重，因?yàn)槊窟^(guò)24小時(shí)，京東就要支付4.3億元工資。

但我們要問(wèn)的是：我們需要什么樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠？

是一個(gè)只會(huì)在財(cái)報(bào)里精算成本、通過(guò)外包甩掉社保包袱的優(yōu)等生，還是一個(gè)即便在泥潭里摔跤，也要堅(jiān)持給快遞員繳納五險(xiǎn)一金、提供穩(wěn)定合同的硬漢？

這揭示了京東的底層基因：它依然是一家有血有肉的實(shí)體企業(yè)。2025年履約費(fèi)用達(dá)到882億元，占收入比例上升。這意味著京東正在用越來(lái)越高的代價(jià)，去維持那份送貨上門(mén)的承諾。

當(dāng)美團(tuán)依賴(lài)眾包模式將風(fēng)險(xiǎn)推向社會(huì)，當(dāng)阿里整合外部物流降低剛性成本時(shí)，唯有京東在負(fù)重前行。這不是效率的低下，這是商業(yè)倫理的堅(jiān)守。這種重資產(chǎn)模式在動(dòng)蕩時(shí)期是基石，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期則是劉強(qiáng)東敢于重新亮劍的底氣。

劉強(qiáng)東是在賭，但他賭的不是簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)回報(bào)，而是人心。

90萬(wàn)兄弟的忠誠(chéng)，是任何算法都模擬不出來(lái)的護(hù)城河。在這個(gè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的混亂時(shí)代，這種厚道或許才是京東最耀眼的勛章。

02

亮劍的代價(jià)

如果只看營(yíng)收，京東依然是那個(gè)令人敬畏的巨無(wú)霸。2025年，京東全年收入突破1.3萬(wàn)億元，商品收入和服務(wù)收入雙雙保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

但資本市場(chǎng)最不能忍受的，是它的利潤(rùn)表現(xiàn)。2025年全年凈利潤(rùn)為196億元，而2024年這一數(shù)字為414億元，幾乎腰斬。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到840億元，同比增長(zhǎng)75%。

很多分析師會(huì)說(shuō)，京東正在失去優(yōu)雅的權(quán)力，陷入了補(bǔ)貼與買(mǎi)量的低級(jí)泥潭。但五味叔想說(shuō)：當(dāng)對(duì)手已經(jīng)把刀架在脖子上，還講究什么優(yōu)雅？

在拼多多用極端低價(jià)重塑規(guī)則、抖音用流量黑洞吞噬心智的當(dāng)下，京東原本引以為傲的供應(yīng)鏈效率，正在被這種蠻不講理的攻勢(shì)稀釋。

如果劉強(qiáng)東繼續(xù)追求那400多億的財(cái)報(bào)利潤(rùn)，京東或許能贏得一時(shí)的股價(jià)，卻可能在未來(lái)輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

于是，劉強(qiáng)東選擇了最硬、也最疼的那條路：主動(dòng)放血，以死求生。

2025年初，劉強(qiáng)東以一種掀桌子的姿態(tài)一腳踹開(kāi)了外賣(mài)大戰(zhàn)的大門(mén)。這不僅僅是為了搶幾張外賣(mài)訂單，而是為了在“分鐘級(jí)履約”的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)搶到最后一張船票。

京東開(kāi)局就祭出“百億補(bǔ)貼+一年免傭金”的殺招，這不僅是在搶美團(tuán)和餓了么的陣地，更是京東在向全行業(yè)宣告：那個(gè)敢打硬仗、敢燒真錢(qián)的京東，回來(lái)了。

雖然新業(yè)務(wù)板塊在2025年交出了超過(guò)460億元的經(jīng)營(yíng)虧損，直接拖累了集團(tuán)利潤(rùn)。但在劉強(qiáng)東的邏輯里，這460億不是虧損，而是防御性戰(zhàn)費(fèi)。

這種燒錢(qián)換增長(zhǎng)被某些人視為行業(yè)的倒退。但我們要看清現(xiàn)實(shí)：當(dāng)存量市場(chǎng)的溫情脈脈被撕碎，當(dāng)價(jià)格成為唯一的通行證，所有的優(yōu)雅都必須為生存讓路。

京東正在經(jīng)歷一場(chǎng)極其痛苦、甚至有些血腥的轉(zhuǎn)型。劉強(qiáng)東必須在做一個(gè)讓投資人滿(mǎn)意的“財(cái)務(wù)優(yōu)等生”，和做一個(gè)能帶著90萬(wàn)兄弟在亂世里活下去的鐵血統(tǒng)帥之間做出選擇。

劉強(qiáng)東毫不猶豫地選擇了后者。他丟掉了財(cái)報(bào)上的優(yōu)雅，卻找回了京東賴(lài)以生存的血性。

03

重新開(kāi)戰(zhàn)

財(cái)報(bào)中最重要的信號(hào)，其實(shí)不是利潤(rùn)下滑，而是戰(zhàn)場(chǎng)遷移。京東正在進(jìn)入三個(gè)新領(lǐng)域：外賣(mài)、即時(shí)零售和跨境電商。

財(cái)報(bào)披露，京東外賣(mài)訂單規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，雖然仍處于虧損階段，但虧損正在收窄。與此同時(shí)，即時(shí)零售業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張，“七鮮小廚”在北京等城市加速鋪店。

即時(shí)零售正在成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新的核心戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了30分鐘送達(dá)一切，傳統(tǒng)電商的配送優(yōu)勢(shì)正在被重新定義。誰(shuí)能在30分鐘內(nèi)把商品送到消費(fèi)者手中，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)重新定義零售。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)會(huì)，也是風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會(huì)在于它擁有中國(guó)最完整的倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系；風(fēng)險(xiǎn)在于，這套體系一旦失去規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成本結(jié)構(gòu)將迅速失控。

與此同時(shí)，京東也在加速海外布局。財(cái)報(bào)顯示，京東旗下平臺(tái)Joybuy已經(jīng)在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家啟動(dòng)試運(yùn)營(yíng)。面對(duì)Temu和Shein在海外市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，京東試圖用供應(yīng)鏈能力復(fù)制另一種全球化路徑。

但歐洲不是東南亞。那里有更復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、更嚴(yán)格的監(jiān)管體系，也有更高的運(yùn)營(yíng)成本。

當(dāng)拼多多用極端低價(jià)橫掃全球時(shí)，京東依然堅(jiān)持高成本的倉(cāng)儲(chǔ)與物流輸出。問(wèn)題是，在這個(gè)資本耐心越來(lái)越短的時(shí)代，市場(chǎng)是否還會(huì)給京東第二個(gè)十年去布局海外基建？

互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)從未結(jié)束，它只是在不同戰(zhàn)場(chǎng)之間遷徙，而京東正在選擇新的戰(zhàn)場(chǎng)。它通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)，換取了進(jìn)入即時(shí)零售和全球化戰(zhàn)場(chǎng)的昂貴門(mén)票。

京東正處在一個(gè)極其危險(xiǎn)的平衡點(diǎn)：它用1500億養(yǎng)活了90萬(wàn)人，維持了企業(yè)在社會(huì)維度的穩(wěn)定與體面，卻在資本維度失去了過(guò)去的穩(wěn)健。

今晚（3月5日）美股開(kāi)盤(pán)，京東股價(jià)下跌超1個(gè)點(diǎn)，而今年以來(lái)，京東美股和港股都跌了超18%。

劉強(qiáng)東重新回到前線，帶回來(lái)的不僅是戰(zhàn)火，還有京東最初的商業(yè)性格：寧可重裝突擊，也不慢慢衰退。

這艘載著90萬(wàn)人的巨艦正在全速調(diào)頭，但巨艦轉(zhuǎn)身從來(lái)不會(huì)輕盈。但對(duì)于劉強(qiáng)東來(lái)說(shuō)，只要還在戰(zhàn)場(chǎng)上，京東就還有贏的機(jī)會(huì)。但看著那個(gè)殺紅了眼的劉強(qiáng)東，五味叔感到一種久違的血性。

這場(chǎng)仗，才剛剛進(jìn)入最慘烈的肉搏階段。