近日，不少網(wǎng)友吐槽優(yōu)諾酸奶是“包裝刺客”，看起來滿滿一杯，倒過來發(fā)現(xiàn)底部一大塊是空的，用來放置勺子。在優(yōu)諾旗艦店內(nèi)，該酸奶一杯135克，12杯售價(jià)117.7元。有網(wǎng)友認(rèn)為這種包裝設(shè)計(jì)嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，還有網(wǎng)友認(rèn)為明碼標(biāo)價(jià)，容量夠了就行。

對此，優(yōu)諾酸奶客服解釋稱：“這款包裝是分層設(shè)計(jì)，下層空一半是為了保持酸奶新鮮度，避免接觸空氣氧化。廠家專門設(shè)計(jì)的?！?/p>

酸奶貴族的崛起

優(yōu)諾的故事，始于上世紀(jì)60年代的法國。

當(dāng)時(shí)，法國六個(gè)產(chǎn)區(qū)的十萬多名奶農(nóng)為打破分散經(jīng)營的局限，組建起奶農(nóng)聯(lián)盟，并在1965年正式確立“Yoplait（優(yōu)諾）”品牌名。此后，優(yōu)諾以歐洲傳統(tǒng)酸奶發(fā)酵陶罐為靈感，推出了倒置杯包裝酸奶，成為這個(gè)品牌標(biāo)志性的符號。

世界上第一杯水果酸奶，就是優(yōu)諾出品。1967年，優(yōu)諾將真實(shí)水果顆粒融入酸奶，重新定義了現(xiàn)代水果酸奶的形態(tài)。此后，低卡酸奶、兒童專屬的PetitsFilous系列、針對女性的PerledeLait系列相繼問世，優(yōu)諾在憑借產(chǎn)品創(chuàng)新站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，逐步走出法國。

后來優(yōu)諾被通用磨坊收入麾下。通用磨坊原是優(yōu)諾自1977年起在美國的特許經(jīng)營商，2011年他們的合作迎來質(zhì)變——通用磨坊與優(yōu)諾當(dāng)時(shí)的股權(quán)持有者索迪雅（Sodiaal）簽訂排他協(xié)議，以16億美元的價(jià)格收購優(yōu)諾全球業(yè)務(wù)50%的股權(quán)，并獲得了優(yōu)諾的全球商標(biāo)控制權(quán)。

優(yōu)諾與中國的淵源久遠(yuǎn)。早在上世紀(jì)90年代，優(yōu)諾就曾短暫進(jìn)入中國上海。但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)酸奶市場尚處萌芽期、大眾消費(fèi)認(rèn)知不足，最終優(yōu)諾草草退場。

直到被通用磨坊控股后，優(yōu)諾迅速重啟中國布局——于2013年底斥資1.2億美元在昆山奠基中國工廠，當(dāng)時(shí)規(guī)劃年產(chǎn)酸奶6萬噸。2015年6月，優(yōu)諾在中國首推優(yōu)絲系列產(chǎn)品，正式進(jìn)入中國市場，憑借法式慢發(fā)酵工藝與經(jīng)典倒置杯設(shè)計(jì)迅速切入中高端賽道，僅用1年時(shí)間就取得了上海地區(qū)排名第二的市場份額。

半個(gè)多世紀(jì)里，優(yōu)諾把酸奶做成一張“法國名片”，一路鋪進(jìn)70多個(gè)國家的冰箱，坐上全球酸奶品牌第二把交椅。15元+的客單價(jià)，讓優(yōu)諾收獲“酸奶貴族”的昵稱，也成為中高收入人群的“社交酸奶”。

優(yōu)諾中國八年三嫁

然而，好景不長，由于跨國運(yùn)營難免有所掣肘，自2017年下半年開始，優(yōu)諾酸奶在華業(yè)務(wù)持續(xù)遭遇挑戰(zhàn)。

2019年3月，通用磨坊將優(yōu)諾在華業(yè)務(wù)全盤出售給天圖投資。彼時(shí)，天圖押注中國乳制品消費(fèi)升級，將優(yōu)諾定位“中高端酸奶標(biāo)桿”，通過戰(zhàn)略調(diào)整、渠道擴(kuò)張和管理賦能，將其從虧損邊緣拉回盈利軌道。

2020年、2021年及2022年，天圖投資因優(yōu)諾中國項(xiàng)目產(chǎn)生的虧損分別為9630萬元、5770萬元和3970萬元。2023年，優(yōu)諾中國營收為4.54億元，凈利潤839萬元，次年，公司營收躍升至8.1億元，凈利潤達(dá)9545萬元，增速驚人。

天圖投資陪伴優(yōu)諾中國過了幾年苦日子，卻在其飛黃騰達(dá)時(shí)選擇轉(zhuǎn)手退出。今年2月24日晚間，天圖投資公告稱，已完成出售優(yōu)諾中國約86.96%股權(quán)，總對價(jià)約15.65億元，交易完成后徹底退出該聯(lián)營企業(yè)。

在資本的牌桌上，接棒的是IDG資本。加上管理層持有的股份，IDG以總對價(jià)約18億元人民幣的價(jià)格，全資接手了優(yōu)諾中國。

交易結(jié)束后，IDG資本獲得優(yōu)諾中國業(yè)務(wù)的運(yùn)營權(quán)，也標(biāo)志著優(yōu)諾中國八年三易主的故事翻開新篇章。

高端酸奶路線不好走

但低溫酸奶高端路線并不好走。尼爾森IQ披露數(shù)據(jù)顯示，2024年，乳業(yè)銷售額下滑2.7%。2025年前11個(gè)月，國內(nèi)乳制品全渠道銷售額增速下滑8.8%。

馬上贏發(fā)布的2025年第三季度乳制品市場數(shù)據(jù)顯示，低溫酸奶在乳制品中占比為14.99%，同比上升1.65%，但銷售額卻同比下降了1.32%。2024年10月至2025年9月的一個(gè)年度內(nèi)，低溫酸奶價(jià)格指數(shù)自去年底起持續(xù)低位震蕩，全年維持在97–99之間，意味著較上一年同期價(jià)格水平有所下滑，這或與低溫酸奶市場的增長所帶來的集團(tuán)/品牌間的價(jià)格競爭、促銷競爭較為激烈相關(guān)。

馬上贏副總裁任運(yùn)志介紹，從品牌份額看，2025年三季度，低溫酸奶CR5集團(tuán)由君樂寶、伊利股份、蒙牛、光明乳業(yè)和新乳業(yè)組成，市場份額合計(jì)為70.84%，集中度較高。在過去一年時(shí)間里（2024年12月至2025年11月），優(yōu)諾和北海牧場市場份額都在低溫酸奶類目的15名之外，市場份額較小。

近年來，高端酸奶市場也在潛移默化的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者正在經(jīng)歷“祛魅”過程，靠品牌溢價(jià)支撐的增長邏輯已失效。

過去十年，高端酸奶的估值是建立在“身份認(rèn)同”上的。喝一杯Blueglass或優(yōu)諾，代表著某種中產(chǎn)生活方式的入場券；但在2026年，人們更在意的是蛋白含量、糖分比例以及它是否能更便宜地出現(xiàn)在瑞幸的杯底。

在這種背景下，單純依靠C端品牌零售的優(yōu)諾，想象空間已經(jīng)見頂，需要一個(gè)新的敘事邏輯。而戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)化需要時(shí)間，優(yōu)諾能否抗住傳統(tǒng)乳企和現(xiàn)制酸奶的前后夾擊，還猶未可知。

（內(nèi)容綜合自黑貓投訴、觀察者網(wǎng)、投資界、新浪財(cái)經(jīng)等）