一鯨落，萬物生。當鯨魚沉入海底，它巨大的身軀為眾多生物提供了滋養(yǎng)，形成特殊的生態(tài)系統(tǒng)。

白酒作為中國酒飲市場最重要、最大規(guī)模的品類，一直是酒飲市場的風向標。然而，由于消費環(huán)境變化、消費人群迭代等外部因素，以及渠道庫存高企、終端價格倒掛等內(nèi)部壓力的交織，白酒行業(yè)近年來步入了一個下行周期。

但是我們回看過往的行業(yè)發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，當白酒行業(yè)遇到困境，恰恰是其他品類崛起的機會，例如2013年，白酒行業(yè)受政策影響面臨巨大壓力，就催生了進口酒、葡萄酒、光瓶酒的崛起。

那么，在本輪周期中，白酒落寞，誰將崛起？我們特別打造《萬物生》系列文章，探尋酒業(yè)品類發(fā)展新機會，挖掘行業(yè)增長新動能。本期，我們將目光投向精釀啤酒。

一、行業(yè)演進：千億擴容下的陣營分化

縱觀這兩年整個酒飲大盤，精釀啤酒無疑是一抹亮色。根據(jù)《2024年中國精釀啤酒行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國精釀啤酒市場規(guī)模近年來保持著約20%以上的年均復合增長率，行業(yè)整體正加速向千億級規(guī)模邁進。

作為一個逆勢高增的龐大增量市場，精釀啤酒在中國經(jīng)歷了一場從邊緣走向主流的漫長演變，其發(fā)展軌跡清晰地折射出消費升級與資本驅(qū)動的交響，整體可劃分為三個特征鮮明的發(fā)展階段：

第一階段：依托小眾圈層的“品牌爆發(fā)期”。 精釀作為舶來品，早期面臨曲高和寡的局面。以高大師、京A、熊貓等早期開拓者為代表，精釀主要依托夜店、精品酒吧等相對封閉的小眾渠道，以偏高的零售價位（通常在30-50元/瓶）定向滿足高凈值與新中產(chǎn)人群。后來，隨著資本推動、大廠下場，優(yōu)布勞等具備規(guī)模化代工能力的企業(yè)崛起，市場形成了品牌爆發(fā)的第一波精釀浪潮。

第二階段：聚焦終端下沉的“業(yè)態(tài)創(chuàng)新期”。 伴隨著行業(yè)發(fā)展，精釀品牌開始探索新渠道，但是傳統(tǒng)渠道被五大巨頭把持。所以，優(yōu)布勞、鮮啤30公里、鮮啤福鹿家等品牌通過自建連鎖精釀酒館網(wǎng)絡，實現(xiàn)了渠道重構。以優(yōu)布勞為例，其依托“F2C工廠直供+精釀酒館”的模式，通過“鮮打閃送”與“店倉一體”的設計，將精釀啤酒便捷地推向大眾日常消費場景。這就有效降低了消費者的嘗鮮門檻，掀起了業(yè)態(tài)創(chuàng)新的第二波精釀浪潮。

第三階段：回歸消費本質(zhì)的“產(chǎn)品驅(qū)動期”。 市場邁入深水區(qū)后，產(chǎn)品品牌差異化和消費場景細分化成為新的增長機會。2024年前后，金星啤酒推出信陽毛尖等“茶啤”系列，將中國傳統(tǒng)茶文化與精釀融合，開辟了新中式精釀賽道并獲得市場印證；與此同時，辛巴赫、冠軍啤酒、傲云精釀等品牌則堅持使用頂級釀酒原料，以斬獲國際啤酒賽事金獎背書，精準切入高端精釀細分市場。由此精釀啤酒進入了產(chǎn)品驅(qū)動的第三波浪潮。

在這一進程中，精釀市場已發(fā)展成為三大核心陣營：

1. 網(wǎng)絡陣營： 以連鎖精釀酒館為載體，強調(diào)場景體驗與門店運營標準化。
2. 產(chǎn)品陣營： 以大單品突圍，深耕供應鏈與風味研發(fā)的獨立產(chǎn)品品牌。
3. 平臺陣營： 依托美團、餓了么、盒馬等即時零售或連鎖平臺孵化的自有品牌精釀。

二、競爭格局：巨頭擠壓下的戰(zhàn)略迷惘

精釀市場的廣闊前景與三大陣營的初步成型，并不意味著精釀賽道已經(jīng)是一片坦途。當一個細分品類試圖從邊緣圈層走向大眾消費的主桌，分享更大的蛋糕時，它不可避免地要與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭發(fā)生正面碰撞，承受更為殘酷的市場擠壓。

正因如此，精釀啤酒雖借勢渠道紅利一路狂飆，但在巨頭擠壓與森嚴壁壘之下，自身也陷入了深層的戰(zhàn)略迷惘。

1、品類認知迷惘。 精釀啤酒至今缺乏國家層面的強制性標準，導致市場認知處于混沌狀態(tài)。精釀原教旨主義者認為市面上的果味、增味的啤酒不能叫精釀啤酒，只有水、麥芽、啤酒花和酵母釀造的才是真精釀；而創(chuàng)新派則主張風味無界，認為精釀啤酒不應該自我設限，只要是“原料純粹、無添加”，都可以稱為精釀啤酒。由于缺乏明確界定，部分工業(yè)啤酒也通過包裝升級打著“精釀”旗號收割市場。這種品類邊界的模糊與泛化，極易導致“精釀”二字的價值貶損，讓消費者產(chǎn)生信任危機。

2、渠道選擇迷惘。 啤酒是高度依賴終端攔截的快消品。傳統(tǒng)工業(yè)啤酒巨頭（如華潤雪花、青島、百威等）常年依靠強勁的品牌力、密集的資金投放和“買斷店”策略，牢牢把控著餐飲和傳統(tǒng)流通渠道。而精釀企業(yè)普遍體量較小，在開放渠道上面臨巨頭的聯(lián)合絞殺。因此，多數(shù)精釀品牌只能選擇避其鋒芒：要么深耕區(qū)域市場，要么退守連鎖精釀酒館這一封閉渠道。封閉渠道固然能兼顧品牌展示與消費者教育，但若想實現(xiàn)跨越式增長，精釀走向餐飲、商超等開放貨架是必經(jīng)之路，而這條路目前依然荊棘密布。

3、戰(zhàn)略路徑迷惘。 美國釀酒師協(xié)會（BA）對精釀酒廠的產(chǎn)量（年產(chǎn)不超過600萬桶）和股權獨立性有嚴格限制，這種政策引導為精釀企業(yè)規(guī)劃了“小而美”的生存路徑。反觀中國市場，缺乏此類政策引導和規(guī)范，精釀必須與工業(yè)啤酒在同一維度競爭。啤酒作為重資產(chǎn)、重供應鏈的行業(yè)，本質(zhì)上需要通過規(guī)模效應來攤薄成本、建立競爭優(yōu)勢。中國精釀企業(yè)在“堅持區(qū)域特色，做小而美”與“擁抱資本，做大規(guī)模，融入主流陣營”之間，面臨著艱難的戰(zhàn)略路徑抉擇。

三、穿越周期：存量博弈下的確定增長

迷惘是行業(yè)成長的陣痛，但并非品類發(fā)展的終局。

在當前中國酒類大盤步入深度存量博弈的宏觀背景下，傳統(tǒng)的“以量取勝”邏輯已經(jīng)見頂，“價值回歸”與“結(jié)構升級”成為所有酒企破局的核心。精釀啤酒之所以能夠在此輪周期調(diào)整中逆勢上揚，正是因為它天然承載了酒飲消費結(jié)構變化的趨勢。它不再僅僅是一個邊緣的補充品類，而是精準抓住了人群迭代、消費變遷、渠道變革的市場機會。剝開表象，精釀啤酒穿越周期的底氣，主要源于以下三大維度的雙向驅(qū)動：

1、新老酒客雙向推動。 消費客群的更迭為精釀注入了源頭活水。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒消費人群中，90后及95后占比超過半數(shù)，且女性消費者增速顯著高于男性。新一代酒客飲酒不再追求“宿醉”，而是轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費、情緒消費與悅己消費，精釀豐富的口感層次精準契合了這一訴求。

同時，隨著年齡增長與健康意識覺醒，傳統(tǒng)老酒客的飲酒習慣正從“拼量踩箱喝”向“喝少一點，喝好一點”轉(zhuǎn)變，精釀啤酒順理成章地成為了這部分老酒客消費變化的核心承接者。

2、消費升級與普及雙向推動。 長期以來，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒為控制成本采用大米、糖漿、酒花浸膏等輔料，發(fā)酵周期短，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而被消費者戲稱為“水啤”。而精釀啤酒憑借全麥芽釀造和長周期發(fā)酵帶來的濃郁麥香，滿足了高端人群的升級需求。

更重要的是，隨著國內(nèi)柔性供應鏈體系的成熟和連鎖酒館模式的跑通，精釀的終端零售價已從過去的“輕奢品”逐步下調(diào)至10元以內(nèi)的主流價格帶。價格的下探極大地推動了精釀的消費普及，成功拉動了龐大的精釀啤酒邊緣客群。

3、新老渠道雙向推動。 渠道結(jié)構的演變?yōu)榫勌峁┝似凭贮c。一方面，美團、淘寶閃購等即時零售渠道的爆發(fā)，打破了線下物理貨架的壟斷。在O2O平臺上，精釀品牌得以與工業(yè)巨頭在同一界面公平競爭，憑借更高的顏值和精準的標簽推送，將選擇權交還給消費者。

另一方面，受大量白酒品牌產(chǎn)品價格倒掛影響，大量傳統(tǒng)煙酒店、便利店面臨利潤壓力。這些傳統(tǒng)終端主動擁抱精釀啤酒以補充利潤池，為精釀打破渠道封鎖提供了難得的戰(zhàn)略窗口。

精釀啤酒的長期基本面依然有熱度，但在高速狂奔中需要保持冷思考。一方面，我們呼吁行業(yè)協(xié)會及相關監(jiān)管部門盡快出臺細分的國家標準或行業(yè)規(guī)范，為精釀品類的健康長遠發(fā)展保駕護航；另一方面，企業(yè)必須在產(chǎn)品研發(fā)與連鎖門店的標準化運營上持續(xù)深耕。精釀啤酒本就是憑借創(chuàng)新，從巨頭林立的市場縫隙中頑強生長起來的品類。在未來的競爭中，唯有堅持高質(zhì)量的創(chuàng)新，方能真正穿越周期。

一鯨落，萬物生。當白酒溢出的紅利流向四方，還有哪些品類正在暗流涌動？下一期《萬物生》系列文章，我們將聚焦古老而又亟待突破的品類：黃酒。