文源 | 源Sight

作者 | 安然

日本北面紫標(biāo)（The North Face Purple Label）的幕后操盤手要親自闖中了。

近日，日本戶外品牌Nanamica官方宣布，將于3月7日在上海武康路374號開設(shè)中國首店。根據(jù)官網(wǎng)，Nanamica目前在全球已有8家門店，其中6家位于日本，上海武康路店是品牌在紐約店之后開設(shè)的第二家海外門店。

Nanamica隸屬于日本運(yùn)動(dòng)戶外集團(tuán) GOLDWIN（高得運(yùn)）。上世紀(jì)七十年代，GOLDWIN將北面在日本地區(qū)的商標(biāo)所有權(quán)收入囊中，并將該支線交由旗下的Nanamica團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)與運(yùn)營。目前，日本北面紫標(biāo)的官方線上商城仍掛靠在Nanamica官網(wǎng)。

Nanamica自身因Gore-Tex、光電子、Alphadry、Coolmax等高科技面料儲備，以及彼時(shí)流行的寬松廓形、低調(diào)細(xì)節(jié)的實(shí)用設(shè)計(jì)等，成立后便在戶外小眾圈層受到推崇；2019年前后，受多重因素影響，Nanamica逐漸破圈，與Montbell、北面紫標(biāo)等被網(wǎng)友們戲稱為旅日“必買土特產(chǎn)”。

但成立超20年的Nanamica對于擴(kuò)張尤為謹(jǐn)慎，遲遲沒有正式進(jìn)入中國市場的計(jì)劃。如今姍姍來遲，或與集團(tuán)近年?duì)I業(yè)利潤波動(dòng)下滑、品牌本土發(fā)展出現(xiàn)頹勢有關(guān)。特立獨(dú)行的品牌，或許也到了主動(dòng)迎合大眾的時(shí)候。

不過，盡管中國戶外市場近年異?；鸨鄳?yīng)地，競爭也十分激烈。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，Nanamica入局時(shí)機(jī)較晚，能夠爭奪的市場蛋糕或許不多。

另一方面，Nanamica“萬年不變”的風(fēng)格設(shè)計(jì)在許多消費(fèi)者看來已有些厭倦，疊加入華可能抬升的整體產(chǎn)品價(jià)位，品牌對國內(nèi)消費(fèi)者的吸引力如何仍有待驗(yàn)證。

01

日本安踏旗下的City boy潮牌

一提起服裝行業(yè)“并購的巨人”，在中國，很多人第一時(shí)間會想到安踏集團(tuán)；在日本，這個(gè)稱號曾經(jīng)也可以屬于GOLDWIN集團(tuán)。

除了主品牌Goldwin，從上世紀(jì)六七十年代至今，GOLDWIN集團(tuán)先后與法國滑雪品牌 Fusalp、美國運(yùn)動(dòng)品牌Champion、The North Face、挪威戶外品牌Helly Hansen等品牌達(dá)成授權(quán)合作，接手其日本市場運(yùn)營工作。

在此過程中，GOLDWIN集團(tuán)內(nèi)有位表現(xiàn)突出的員工一步步晉升至品牌總監(jiān)，后來更開辟出自己的戶外品牌，他就是Nanamica的創(chuàng)始人之一本間永一郎（Eiichiro Homma）。

Nanamica東京澀谷區(qū)代官山門店丨截圖來源于品牌官網(wǎng)

2003年，本間永一郎與設(shè)計(jì)師藤井隆行在東京澀谷的代官山地區(qū)創(chuàng)立了Nanamica。目前，其日本門店分布在代官山、神戶、京都、福岡等地區(qū)，共有6間。

其產(chǎn)品線涵蓋外套、襯衫、褲裝、鞋履等，通過高科技面料、獨(dú)特寬大廓形及中性極簡設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供兼具實(shí)穿性與時(shí)尚感、適用于城市通勤與戶外運(yùn)動(dòng)多元場景的服飾。

一方面，Nanamica通過與 The North Face、Champion Japan、Wings+Horns等的聯(lián)名合作，不斷提高品牌聲量與市場影響力；另一方面，外部條件變化也在推動(dòng)小眾Nanamica的加速破圈。

2019年前后，人們運(yùn)動(dòng)健身觀念逐漸加深，全球尤其國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)逐漸火熱；疊加2020年后日本匯率波動(dòng)、大量國外游客尤其中國游客涌入日本消費(fèi)的影響，Nanamica知名度與大眾影響力顯著提升。

以Nanamica為代表的，簡約低調(diào)又不失細(xì)節(jié)處理、崇尚疊穿混搭、突出oversize松弛感、偏好純色搭配等特點(diǎn)的City Boy風(fēng)格，一度在國內(nèi)廣泛流行。

截圖來源于Nanamica官網(wǎng)

在品牌尚未正式入華之前，國內(nèi)已有大量買手店及代購渠道上架Nanamica的產(chǎn)品，其代表性的巡洋艦外套、Chino工裝褲、Button Down Stripe Storm/Regular Collar Wind襯衫等頗受歡迎，價(jià)格基本在日本原價(jià)的1.5-2倍，部分精品買手店甚至高達(dá)3倍。

盡管如此，也仍有不少消費(fèi)者甘心買單。

02

淪為貴版優(yōu)衣庫

但隨著時(shí)間推移、潮流風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)吸引消費(fèi)者買單的特點(diǎn)，也逐漸成為品牌被吐槽的重點(diǎn)。

例如，許多曾經(jīng)只追求流行的消費(fèi)者逐漸反應(yīng)過來，其實(shí)City Boy寬大隨性的風(fēng)格并不適合所有人，尤其是頭身比相對不足的亞洲人，類似Nanamica等City Boy風(fēng)格的服飾將放大身材缺陷，因此逐漸減少對產(chǎn)品的購買。

截圖來源于小紅書

事實(shí)上，Nanamica品牌自身標(biāo)榜的，一直就是要堅(jiān)持做“永恒標(biāo)準(zhǔn)服飾”“與那些迅速消退的潮流保持一定距離”。某種程度上，潮流熱度的消退也是讓品牌回到正軌。

“Nana還是那個(gè)Nana，就是以前火的City boy風(fēng)格不再被主流大眾廣泛接受了?！庇邢M(fèi)者如此感慨。

但“永恒標(biāo)準(zhǔn)服飾”不代表設(shè)計(jì)創(chuàng)新停滯，而Nanamica近幾年產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的單調(diào)乏味，也讓不少原先的愛好者略感失望。

截圖來源于小紅書

對大眾來說，Nanamica與北面紫標(biāo)有同樣一個(gè)問題：定番產(chǎn)品太多，基本買一季就畢業(yè)；剩下的基本都是小改動(dòng)，缺乏新鮮感，容易造成審美疲勞，品牌吸引力也相應(yīng)減弱。

與此同時(shí)，Nanamica曾經(jīng)引以為傲的高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)服裝，近幾年也頗受爭議。

此前，在銷售需求、產(chǎn)能需求增加的背景下，Nanamica的服飾產(chǎn)地逐漸擴(kuò)張，不同地區(qū)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)存在一定差距，消費(fèi)者拿到手的產(chǎn)品質(zhì)量越發(fā)參差不齊。

諸如沒穿幾次褲鏈就卡壞、外套紐扣掉落、和紙材質(zhì)T恤單薄易破、夾克縫線粗糙帶線頭等質(zhì)量問題在各社媒平臺及投訴平臺屢屢可見，不少消費(fèi)者逐漸投入近年往高端時(shí)尚方向進(jìn)階的優(yōu)衣庫的懷抱。

截圖來源于小紅書

并且，在原材料成本上漲等影響下，Nanamica產(chǎn)品價(jià)格連年抬升，例如光電子產(chǎn)品曾一年內(nèi)數(shù)輪漲價(jià)；巡洋艦夾克加價(jià)不加量，相當(dāng)于減配。一系列措施讓本就吸引力下滑的Nanamica銷售頹勢愈顯。

據(jù)母公司GOLDWIN集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，其2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年銷售額和利潤率創(chuàng)下新高。但到了2025財(cái)年（截至2025年3月25日），盡管銷售額同比增長4.3%至1323.05億日元，但集團(tuán)毛利率較上一財(cái)年下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)至52.1%，營業(yè)利潤同比下降8.1%至219億日元。

雖然因旗下品牌產(chǎn)品漲價(jià)、擴(kuò)店等，集團(tuán)總收入有所增加，但利潤層面卻未見增長。截至2025年9月30日的2026上半財(cái)年，GOLDWIN集團(tuán)凈銷售額同比增長4.2%至555.89億日元；歸母凈利潤同比下降13.6%至67.98億日元。

03

海外試衣間預(yù)備役

或是出于增長壓力，品牌逐漸放開限制，加快海外擴(kuò)店步伐。在美國紐約第一家海外門店正式營業(yè)后，3月7日，Nanamica中國首店也將拉開帷幕。

結(jié)合Nanamica在上海武康路的選址定位、品牌買手店行情價(jià)，以及如Beams、Goldwin等已入華日本品牌的溢價(jià)情況，不少業(yè)內(nèi)人士及消費(fèi)者認(rèn)為，相比日本市場，Nanamica中國門店的產(chǎn)品售價(jià)或?qū)⒄w提升1.5-2倍左右。

據(jù)源Sight了解，Nanamica外套的日本原價(jià)在2600-8800元左右，與北面紫標(biāo)基本在同等價(jià)位；夾克價(jià)格在1300-11000元左右，上限略高于北面紫標(biāo)；襯衫價(jià)格在800-1700元左右；褲裝價(jià)格在800-2200元左右，鞋履在1700-4400元。

截圖來源于Nanamica官網(wǎng)

也就是說，一件日本原價(jià)13萬日元（約合人民幣5700元）的GTX面料外套，在國內(nèi)可能要突破萬元線。

而目前國內(nèi)市場上，使用GTX面料的外套，如始祖鳥的售價(jià)在4500-12000元左右；薩洛蒙、迪桑特、凱樂石等多在3000-5000元左右；北面、猛犸象的價(jià)格多在2500-4000元左右。國內(nèi)的Nanamica產(chǎn)品似乎并沒有太大的價(jià)格優(yōu)勢。

這對以相對質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比聞名的日本戶外品牌來說，吸引力又將大打折扣。

截圖來源于小紅書

極大可能的內(nèi)外高價(jià)差引起許多消費(fèi)者關(guān)注。結(jié)合當(dāng)前中日匯率變動(dòng)，除了增加旅日購買次數(shù)的想法，也有不少消費(fèi)者打起國內(nèi)試衣、網(wǎng)上海淘的念頭，準(zhǔn)備讓Nanamica武康路店像montbell國內(nèi)門店一樣化身“海外試衣間”。

但需要注意的是，隨著越來越多國際戶外品牌涌入中國市場，Nanamica的“試衣人群”還有被分流的危險(xiǎn)。

日前，同為日本戶外品牌的NANGA也在成都天府新區(qū)開出中國首店。

NANGA前身是一家羽絨被褥廠，創(chuàng)立于1941年。1994年，由于日本傳統(tǒng)被褥行業(yè)持續(xù)下行，創(chuàng)始人Akira Yokota決心轉(zhuǎn)型制作睡袋。他從喜馬拉雅山脈西端的Nanga Parbat峰取得靈感，給品牌命名為NANGA。

截圖來源于NANGA官網(wǎng)

據(jù)悉，品牌獨(dú)創(chuàng)的Aurora-Tex超輕薄織物材料、UDD（Ultra Dry Down）技術(shù)，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高規(guī)格的耐水和防滲性能。2006年，NANGA產(chǎn)品線從羽絨睡袋拓展至羽絨服領(lǐng)域，其羽絨服價(jià)格在800-1500元左右，主要于1000-2000元區(qū)間。

2022年，NANGA通過天貓旗艦店線上登陸中國市場，不過一直到今年1月，才正式開出線下首店。

看中中國市場消費(fèi)潛力的戶外品牌還有很多，例如今年開年入駐北京SKP開設(shè)首店的Norr?na（老人頭）、在北京三里屯太古里開出全球首店的耐克ACG，競爭者多如繁星。

但擁擠的賽道上，許多份額已被分割完畢。并且，戶外大火似乎面臨燃盡的危機(jī)，不少頭部品牌已經(jīng)出現(xiàn)觸頂跡象。對緩慢入場的品牌們來說，剩下的時(shí)間與機(jī)會或許不多了。

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