文｜職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸

行業(yè)步入存量博弈的深水區(qū)，紅利徹底散去，賽道擁擠不堪。面對(duì)極度理性的消費(fèi)者，曾經(jīng)的增長(zhǎng)捷徑悉數(shù)失效，整個(gè)餐飲業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的深度震蕩。

身處變局中心，呷哺呷哺集團(tuán)同樣面臨嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)壓力。在持續(xù)優(yōu)化門(mén)店的同時(shí)，接連祭出“呷哺牧場(chǎng)”與“呷牛排”兩大新品牌，試圖在紅海中鑿出新的增長(zhǎng)極。

近日，呷哺呷哺集團(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟接受了《職業(yè)餐飲網(wǎng)》的專(zhuān)訪(fǎng)。

他帶著對(duì)“起伏”的坦然與對(duì)“求變”的執(zhí)著，正面回應(yīng)了輿論爭(zhēng)議，并詳盡拆解了內(nèi)卷當(dāng)下集團(tuán)的突圍路徑：

在賀光啟的布局中，“呷哺牧場(chǎng)”將與“呷哺呷哺”協(xié)同，徹底打穿 60 元價(jià)位的小火鍋賽道；“呷牛排”則瞄準(zhǔn)西餐市場(chǎng)的真空帶，劍指“三年百店”，目標(biāo)成為行業(yè)獨(dú)角獸。

除了開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，賀光啟還在思考讓呷哺走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)的路徑。強(qiáng)力推動(dòng)“鳳還巢”計(jì)劃，要把賺的錢(qián)先分給一線(xiàn)員工，比例高達(dá) 30%。

以下，為職業(yè)餐飲網(wǎng)和賀光啟的對(duì)話(huà)。

呷牛排計(jì)劃三年100家

做牛排賽道的獨(dú)角獸

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：呷哺呷哺集團(tuán)為什么選擇切入牛排賽道？

賀光啟：在中國(guó)市場(chǎng)，任何餐飲板塊都基本有獨(dú)角獸，獨(dú)獨(dú)西餐這一塊沒(méi)有獨(dú)角獸。西餐市場(chǎng)份額特別的大，牛排有機(jī)會(huì)做標(biāo)準(zhǔn)化。

于是我們推出了呷牛排，希望能成為西餐牛排類(lèi)的獨(dú)角獸。我們計(jì)劃 3 年內(nèi)先做 100 家，成為牛排絕對(duì)頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌。

職業(yè)餐飲網(wǎng)：目前牛排專(zhuān)門(mén)店、牛排自助門(mén)店有很多，呷牛排核心優(yōu)勢(shì)是什么？

賀光啟：高端牛排賣(mài)的比較貴，沒(méi)有企業(yè)把高端牛排做成平價(jià)，這是牛排市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)獨(dú)角獸最主要原因。

我們能把高端牛排平價(jià)化，因?yàn)橛袕?qiáng)大的供應(yīng)鏈，有供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)。

我們有全中國(guó)最大的羊肉屠宰場(chǎng)和牛肉分割廠(chǎng)，我們自己進(jìn)牛，自己分割，全國(guó)各地都有自己的門(mén)店，送貨的成本也比別人低，這是我們最核心的要件。

職業(yè)餐飲網(wǎng)：消費(fèi)者其實(shí)很難去定義牛排的品質(zhì)是怎樣的？

賀光啟：對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，選品牌這是最重要的，品牌會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量跟食品安全做把關(guān)，顧客只要依據(jù)自己的喜愛(ài)去選擇不同的部位就可以了。

消費(fèi)者對(duì)呷哺的食材質(zhì)量、食品安全管理，是完全信任的。

消費(fèi)者今天不吃火鍋了，可以在呷牛排吃西餐、吃牛排。在牛排以外，還有很多的副餐，包含鐵板燒、烤羊肉串、水果、炒菜。各式各樣158道的產(chǎn)品隨便吃，用最高的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)生最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

職業(yè)餐飲網(wǎng)：呷牛排品牌籌備了多長(zhǎng)時(shí)間？

賀光啟：這品牌我們籌備前前后后， 2 年多到 3 年。

臺(tái)式牛排的調(diào)研和經(jīng)營(yíng)模型初步打造，就將近半年。從兩年前就開(kāi)始做一些選址調(diào)研，前期的市場(chǎng)的考察評(píng)估。需要做的嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，兩三年的時(shí)間是要的。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：和兩年前相比，牛肉的價(jià)格發(fā)生了較大變化，也實(shí)施了牛肉的進(jìn)口配額制，影響有多大？

賀光啟：適合牛排的原料還是要靠國(guó)外進(jìn)口，國(guó)內(nèi)也有適合牛排的產(chǎn)品，但是量沒(méi)那么大。牛肉牛排原料的采購(gòu)絕對(duì)是漲了，對(duì)所有商家都不好。

只是說(shuō)我們的吞吐量大，我們直采，我們的成本低。比如說(shuō)別人買(mǎi)一噸4萬(wàn)，我可能是 3 萬(wàn) 8 。我 30% 的食材成本，別人可能要33%，那我有 3% 的優(yōu)勢(shì)出來(lái)。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：選址調(diào)研了很久，為何首店選擇北京龍德廣場(chǎng)，而不是更熱門(mén)的商場(chǎng)？

賀光啟：因?yàn)辇埖聫V場(chǎng)背靠一個(gè)很大的社區(qū)，來(lái)自全國(guó)各地，幾十萬(wàn)人。我們可以經(jīng)由龍德廣場(chǎng)這個(gè)地方做測(cè)試。做產(chǎn)品的測(cè)試、裝修設(shè)備的調(diào)整，會(huì)有更精準(zhǔn)的問(wèn)卷。

呷牛排在牛排上已經(jīng)是領(lǐng)先了，我們希望我們的副餐的產(chǎn)品讓顧客有更驚艷的感覺(jué)。龍德廣場(chǎng)的消費(fèi)群體也是我們這個(gè)未來(lái)的定位，就是以家庭、以朋友、以聚會(huì)為主。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：呷牛排也推出了兒童餐，以及一系列兒童友好設(shè)計(jì)，為什么重視兒童？

賀光啟：兒童影響家庭的消費(fèi)，牛排是最適合兒童的產(chǎn)品，對(duì)長(zhǎng)身體有幫助。

一個(gè)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)要走的長(zhǎng)久，一定也要從兒童開(kāi)始做培養(yǎng)。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：呷牛排目前沒(méi)有做外賣(mài)，目前是專(zhuān)注堂食模型打磨嗎？

賀光啟：前面的幾個(gè)月是堂食模型打造期，未來(lái)一定會(huì)做外賣(mài)。

呷哺呷哺+呷哺牧場(chǎng)

雙模型打穿60元小火鍋

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：市場(chǎng)上涌現(xiàn)出非常多的回轉(zhuǎn)自助的小火鍋，你怎么看待這些競(jìng)爭(zhēng)者呢？

賀光啟：同行怎么樣，我們不好去多說(shuō)，我們希望同行更優(yōu)秀，然后把餐飲市場(chǎng)做的更好?；剞D(zhuǎn)自助有它的優(yōu)點(diǎn)，但也有它的缺點(diǎn)，在食品安全上就很難。

同樣 60 塊錢(qián)的客單，一個(gè)是免費(fèi)吃到飽，一個(gè)是給優(yōu)質(zhì)的食材。消費(fèi)者自己會(huì)去選擇，我們要做的是讓消費(fèi)者選擇我們，而不選擇其他的人，這是我們要努力的方向。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：你們近期推了“呷哺牧場(chǎng)”，和呷哺呷哺是怎樣區(qū)隔的？

賀光啟：呷哺呷哺是小火鍋的代名詞，提到小火鍋，大家就想到呷哺，它兩個(gè)是聯(lián)結(jié)的，呷哺主打套餐，牛肉套餐、羊肉套餐、雙拼套餐。

呷哺呷哺在優(yōu)化的過(guò)程中，我們又推出了呷哺牧場(chǎng)，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者。19 塊錢(qián)蔬菜隨便吃，雞蛋一個(gè)9毛9，一盤(pán)肉9塊9，由消費(fèi)者自己來(lái)做選擇跟決定。

學(xué)校附近或是寫(xiě)字樓附近，有些消費(fèi)者一天的預(yù)算就 30 塊，他也很想吃小火鍋，想吃?xún)?yōu)質(zhì)食材的小火鍋，那就可以選擇牧場(chǎng)。

那更重要的一點(diǎn)就是，我們?cè)?60 塊錢(qián)左右的小火鍋市場(chǎng)，有兩個(gè)不同的形態(tài)，能夠把它打穿。消費(fèi)者如果吃套餐的直接去呷哺，要自己選擇的去牧場(chǎng)。

呷哺牧場(chǎng)將是我們成立28年來(lái)很重要的布局。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：呷哺牧場(chǎng)是會(huì)替換一些呷哺呷哺的門(mén)店嗎？

賀光啟：重新選址，看這個(gè)商圈適合呷哺呷哺，還是適合呷哺牧場(chǎng)？我們用不同的這個(gè)定位和產(chǎn)品，來(lái)跟消費(fèi)者面世。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：呷哺牧場(chǎng)適合怎樣的商圈？

賀光啟：呷哺牧場(chǎng)更適合于這個(gè)消費(fèi)力稍微的弱一點(diǎn)的商圈，顧客個(gè)性化強(qiáng)一點(diǎn)。學(xué)生很多，但消費(fèi)力又不是很高。有很多的年輕人吃肉很厲害，你愿意吃 5 盤(pán)鮮肉，不到 50 塊 5 盤(pán)，絕對(duì)吃的很舒服了。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：呷哺是最早將吧臺(tái)式小火鍋引入國(guó)內(nèi)的。調(diào)整過(guò)程中也拆除了部分吧臺(tái)，現(xiàn)在餐飲又流行板前模式，后續(xù)的呷哺會(huì)做回吧臺(tái)或板前模式嗎？

賀光啟：會(huì)不會(huì)不決定于公司，而是決定消費(fèi)者有沒(méi)有那個(gè)需求。

如果有些的商圈，一人食消費(fèi)者比較多，自己坐在那里吃飯會(huì)比較無(wú)聊，有吃飯的氛圍感，那我們?nèi)匀粫?huì)有吧臺(tái)，呷哺呷哺會(huì)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)整，做所有的事情前提是消費(fèi)者需要。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：呷哺在外賣(mài)平臺(tái)上也推出了非常多的簡(jiǎn)餐和熟食，外賣(mài)大戰(zhàn)有怎樣的影響？

賀光啟：呷哺一直都有做煮燙的系列。在外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)，我們把煮燙的設(shè)備調(diào)整，出餐速度一下翻成 6 倍，好的影響有，不好的影響倒沒(méi)那么大。

回應(yīng)門(mén)店調(diào)整

把30%的利潤(rùn)分給一線(xiàn)

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：去年湊湊的變化非常的大，推行了雙點(diǎn)模式，目前表現(xiàn)如何？

賀光啟：湊湊做自助很厲害，顧客可以從單點(diǎn)然后變成暢吃。無(wú)限量暢吃安格斯牛、錫林郭勒烏珠穆沁草原羊，最主要是取決于我們有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈在后面做支撐。

我們有 30 年的各種食材采購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)跟能力，那我們能拿到比同行更優(yōu)質(zhì)的、價(jià)格更好的產(chǎn)品，那我們才有辦法做雙點(diǎn)模式，一般企業(yè)要做這個(gè)比較難，食材沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，很難做自助。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：改了自助模式，出餐速度在網(wǎng)上有一些評(píng)論，湊湊做了哪些的改進(jìn)？

賀光啟：我們的自助依然是有擺盤(pán)的，不是說(shuō)你自己去拿。

我們告知顧客，因?yàn)閱吸c(diǎn)加自助上餐速度可能稍微有一些的影響。他點(diǎn)餐的時(shí)候，我們?cè)撘系臇|西一次先上，提前備好的東西給顧客，他體驗(yàn)感就不會(huì)不好。

有些門(mén)店的生意確實(shí)會(huì)因此一下子量就變大，上菜速度的體驗(yàn)確實(shí)會(huì)有影響，我覺(jué)得大部分消費(fèi)者都能夠理解的。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：其實(shí)網(wǎng)上會(huì)拿湊湊的自助去對(duì)比日式涮涮鍋，您覺(jué)得湊湊優(yōu)勢(shì)在哪里？

賀光啟：同行怎么樣我不去說(shuō)他，我們只說(shuō)我們的優(yōu)點(diǎn)。

我們的口味上有差異化，比如說(shuō)我們有臺(tái)式麻辣鴨血豆腐，它沒(méi)有。食材上，我們有安格斯牛，錫林郭勒烏珠穆沁草原羊，俗稱(chēng)熊貓羊，驗(yàn) DNA 百分百?zèng)]問(wèn)題。我們也有部分的羊是新西蘭的草原羊。

100% 我們的羊是草原的，你可以任何地方驗(yàn)DNA，這個(gè)就是差異。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：近些年呷哺呷哺和湊湊門(mén)店數(shù)量持續(xù)調(diào)整，戰(zhàn)場(chǎng)什么時(shí)候打掃完畢？

賀光啟：開(kāi)店、關(guān)店是餐飲企業(yè)的一個(gè)必然過(guò)程，我們未來(lái)還會(huì)持續(xù)的開(kāi)店。也會(huì)有些合同到期，裝修不符合當(dāng)下的需求，做位置的調(diào)整，這個(gè)是必然。

評(píng)價(jià)一家企業(yè)，并不是去看說(shuō)，這家企業(yè)他關(guān)多少、虧多少。比如說(shuō)我們確實(shí)關(guān)，但我明年就開(kāi) 50 家，就把關(guān)的全部開(kāi)回來(lái)，我把不好的處理完，好的已經(jīng)開(kāi)始掙錢(qián)，一直持續(xù)的發(fā)展。

我覺(jué)得投資者應(yīng)該要看的是，這個(gè)企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的動(dòng)力是什么？比如說(shuō)如何確保這個(gè)企業(yè)能夠真正的有競(jìng)爭(zhēng)力。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：呷哺未來(lái)成長(zhǎng)的動(dòng)力是什么？

賀光啟：我們認(rèn)為偉大的企業(yè)要把賺的錢(qián)跟一線(xiàn)員工分，一線(xiàn)的員工先分30 %，剩下 70% 是公司端還有其他員工的激勵(lì)。

推“鳳還巢”內(nèi)部合伙計(jì)劃，就是要和員工進(jìn)行深度利益綁定。對(duì)員工來(lái)說(shuō)，跟公司合作也是最穩(wěn)妥的方式。

未來(lái)，呷牛排三年內(nèi)要開(kāi) 100 家，都是內(nèi)部合伙人，從第一家店就是這樣。

《職業(yè)餐飲網(wǎng)》：目前“鳳還巢”計(jì)劃有提振門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)嗎？

賀光啟：我們推出這個(gè)制度后，所有參與的門(mén)店?duì)I收同比增長(zhǎng)超30%，利潤(rùn)率達(dá)到30%以上。

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主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)