深圳一家劉文祥麻辣燙，擠滿了等待出餐的騎手。

撰文丨李馨婷

編輯丨周嘉寶

匯集了楊國(guó)福、張亮兩大行業(yè)巨頭的“麻辣燙省”黑龍江，又跑出了一個(gè)網(wǎng)紅品牌。

近日，短視頻創(chuàng)作者周小鬧在《飯店寒假工》系列中塑造的爆款角色“紫薯精”，因魔性臺(tái)詞“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”，意外帶火“劉文祥麻辣燙”。

據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)橐馔獗穑爸苄◆[”全網(wǎng)賬號(hào)30天漲粉421萬(wàn)，其中僅抖音賬號(hào)就漲粉272萬(wàn)，累計(jì)粉絲量逼近5000萬(wàn)。截至3月6日，“周小鬧”抖音賬號(hào)粉絲突破2300萬(wàn)。

而承接了潑天流量的劉文祥麻辣燙，這幾天來(lái)門店流量也迎來(lái)全面井噴。

3月5日傍晚，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪深圳寶安一家劉文祥麻辣燙，店員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，因?yàn)椤白鲜砭钡臒岫?，門店涌進(jìn)大量訂單，門店出餐壓力極大，“現(xiàn)在門店還有60個(gè)訂單沒出餐，我們已經(jīng)暫停了所有外賣平臺(tái)接單，得先把訂單處理完，不然騎手全堵在屋里?！?/p>

等候取餐的外賣員則告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，因?yàn)槎桃曨l流量帶動(dòng)，農(nóng)歷新年假期后，劉文祥麻辣燙生意爆火?！斑@家店日訂單量有500到600單，附近另一家劉文祥，一天甚至接了1000多單。最近我們都不敢接劉文祥的訂單了，等太久，送餐都要超時(shí)。”

官方資料顯示，劉文祥麻辣燙成立于黑龍江佳木斯市樺南縣，主營(yíng)“東北老式黏糊大碗麻辣燙”。而在本輪流量爆發(fā)之前，劉文祥麻辣燙已悄悄成為業(yè)內(nèi)的“全國(guó)老三”，門店數(shù)量?jī)H次于麻辣燙賽道兩大巨頭楊國(guó)福麻辣燙與張亮麻辣燙。

學(xué)校旁起家

網(wǎng)紅麻辣燙人均21元

劉文祥麻辣燙由劉文祥夫婦創(chuàng)立，前身是黑龍江佳木斯樺南縣二中附近的 “滿街香大碗麻辣燙”。憑借混合了香辣湯汁與麻醬的“黏糊”口感在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?018年，“劉文祥”品牌正式注冊(cè)成立。

劉文祥麻辣燙近期的突然走紅，直接推手是東北短視頻創(chuàng)作者“周小鬧”的系列作品。早在“紫薯精”之前，周小鬧就已經(jīng)靠一系列短視頻積累了相當(dāng)?shù)娜藲饣A(chǔ)。被帶火的劉文祥麻辣燙，則出自周小鬧的《飯店寒假工》系列。

該系列里有一個(gè)被網(wǎng)友戲稱為“紫薯精”的角色孫曉曉。孫曉曉穿著松松垮垮的紫色工作服，干活笨、愛哭、愛甩鍋給同事、還愛吃劉文祥麻辣燙。在短視頻語(yǔ)境下，“紫薯精”的人物設(shè)定引發(fā)了眾多打工人的共鳴。而視頻中“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”的魔性臺(tái)詞，更是讓人記憶深刻。

不過，早在“紫薯精”之前，劉文祥麻辣燙就已經(jīng)逐漸在社交媒體上走紅。

過去幾年，劉文祥麻辣燙在社交媒體上主要作為小眾地域特色店被討論，被打上了“東北特色美食”的標(biāo)簽。到了2025年，隨著“黏糊麻辣燙”品類走紅、各路博主針對(duì)劉文祥麻辣燙推出“美食攻略”，劉文祥麻辣燙的人氣也被進(jìn)一步推高。

社交媒體上關(guān)于劉文祥麻辣燙的點(diǎn)餐攻略。

更重要的是，劉文祥麻辣燙還有一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)：性價(jià)比高。

窄門餐眼顯示，劉文祥麻辣燙的人均消費(fèi)為21元，這一價(jià)位對(duì)打工人相對(duì)友好，而楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙的人均消費(fèi)分別在25~26元。麻辣燙愛好者Alice告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，按自己常點(diǎn)的幾樣食材搭配，在劉文祥麻辣燙只要花15元左右，“而同樣的食材，在楊國(guó)福和張亮起碼要花18到20元?！?/p>

在消費(fèi)者認(rèn)知仍以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為核心的麻辣燙賽道，性價(jià)比無(wú)疑是品牌立足的關(guān)鍵。因此，社交媒體上，劉文祥麻辣燙也被稱為“大學(xué)生最愛的麻辣燙”。

走紅后暫停加盟

去年開店超800家

目前，劉文祥麻辣燙已穩(wěn)居連鎖麻辣燙行業(yè)門店數(shù)量第三。

官方資料顯示，截至目前，楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙全球門店數(shù)量分別在近7000家和超6000家，在麻辣燙賽道位列第一與第二，而劉文祥則以超2800家店的數(shù)量位居行業(yè)第三。

同樣出身于“麻辣燙省”黑龍江，劉文祥麻辣燙的成立時(shí)間遠(yuǎn)比兩位老鄉(xiāng)晚。楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙品牌分別成立于2007年和2008年，而劉文祥麻辣燙到2018年才正式成立品牌。

劉文祥麻辣燙這幾年擴(kuò)張速度較快。窄門餐眼顯示，2023年至2025年，品牌新開門店數(shù)量都超過500家，其中，2025年，劉文祥麻辣燙開店數(shù)達(dá)到809家。

盡管門店規(guī)模與前兩名仍有差距，但劉文祥麻辣燙的門店在一線與新一線城市的占比最高。窄門餐眼顯示，劉文祥麻辣燙在一線與新一線城市的門店占比為36.33%，而楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙的門店占比分別為26.81%和24.81%。

劉文祥麻辣燙門店。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝。

在頭部品牌市場(chǎng)地位穩(wěn)定的賽道中，作為一個(gè)新品牌，劉文祥得以快速拓店，有賴于其更具辨識(shí)度的產(chǎn)品，以及寬松的加盟政策。

楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙都主打骨湯湯底，而劉文祥麻辣燙則以重口湯底和大量的麻醬著稱，產(chǎn)品以“黏糊”口感在社交媒體上打出辨識(shí)度。

加盟標(biāo)準(zhǔn)方面，以一線城市為例，加盟劉文祥麻辣燙首年需交納的費(fèi)用為31000元，楊國(guó)福麻辣燙首年需繳納的費(fèi)用為21667元。

但在具體管理標(biāo)準(zhǔn)上，兩個(gè)品牌則呈現(xiàn)出明顯差異。

楊國(guó)福麻辣燙的加盟體系更為標(biāo)準(zhǔn)化，裝修由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)、指定施工方，調(diào)味料類、預(yù)包裝食品類、凍品類必須在公司統(tǒng)一訂購(gòu)。而劉文祥麻辣燙則相對(duì)寬松，加盟商僅需按公司模板自行裝修，食材方面，僅底料、調(diào)味料及幾款東北特色面條需從指定經(jīng)銷商采購(gòu)，其余食材均由加盟商自行采買。

松散的加盟管理方式雖然給了加盟商靈活采購(gòu)、節(jié)省成本的空間，從而為劉文祥麻辣燙招徠了大量加盟商，但隱患也隨之而來(lái)。

最直觀的體現(xiàn)便是品牌形象的混亂。

當(dāng)前市場(chǎng)上，至少同時(shí)存在三種不同的劉文祥麻辣燙的Logo版本。社交媒體上，甚至有網(wǎng)友專門總結(jié)出“看Logo選店”的攻略。同時(shí)，供應(yīng)鏈缺乏管理與標(biāo)準(zhǔn)化，也讓劉文祥麻辣燙長(zhǎng)期被消費(fèi)者詬病口味參差不齊、甚至食材不新鮮。

外賣平臺(tái)上，劉文祥麻辣燙的品牌標(biāo)識(shí)尚未統(tǒng)一。

而“紫薯精”帶來(lái)流量的同時(shí)，也將劉文祥麻辣燙粗放管理的壓力推到了臺(tái)前。面對(duì)蜂擁而至的訂單，劉文祥麻辣燙近日發(fā)布通知，為確保加盟商運(yùn)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量、保障品牌口碑，自3月2日起至4月3日暫停接收新的加盟咨詢。

麻辣燙是個(gè)長(zhǎng)青品類，但能否一直活下去，取決于能不能把標(biāo)準(zhǔn)化這門功課補(bǔ)上。對(duì)劉文祥麻辣燙來(lái)說，當(dāng)“紫薯精”帶來(lái)的流量高峰過去后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

19號(hào)商研社

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