來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：Insight4C）

封面圖來(lái)源：小紅書@是珍珠呀

高端面包本來(lái)想狠狠收割中國(guó)人的錢包，沒(méi)想到被桃李面包這個(gè)活爹摁死在了新手村。

如果你愛(ài)吃面包，一定知道一個(gè)常識(shí)：

跑路，是所有高端面包房的歸宿；倒閉，是所有網(wǎng)紅烘焙的末路。

光是2023年，就有一大堆案例。

新中式烘焙老大虎頭局，當(dāng)年融資5000萬(wàn)，跑路了。

有「烘焙第一股」之稱的克莉絲汀，破產(chǎn)了。

糕都杭州老牌面包店浮力森林，倒了。

霸占上海地鐵的宜芝多，無(wú)了。

北京最容易偶遇明星的網(wǎng)紅店牛角村，消失了。

從這個(gè)角度看，面包房和健身房其實(shí)是很像的。

而且不僅是網(wǎng)紅連鎖，普通小面包房蛋糕店，也很容易原地爆死。光是去年前11個(gè)月，全國(guó)面包烘焙門店數(shù)量就凈減少了4萬(wàn)多家。

整個(gè)市場(chǎng)上，六成面包房活不過(guò)兩年，平均存活時(shí)長(zhǎng)不到三年，只有不到四分之一的能堅(jiān)持四年以上不倒閉。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么面包房的生意這么難做。

因?yàn)樘依蠲姘?，就是整個(gè)烘焙市場(chǎng)的活爹。

1

樸素的貨架面包

大家都知道，烘焙行業(yè)屬于比較花里胡哨的。

三天一個(gè)網(wǎng)紅蛋糕，五天一個(gè)貴族面包，今天國(guó)王餅火了，明天又排隊(duì)搶潘娜托尼了。而且最好是當(dāng)天出爐，新鮮現(xiàn)烤。

相比之下，桃李面包樸素到不能再樸素了。

它就是一大袋一大袋，堆在沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)的貨架上。什么醇熟吐司、手撕面包、毛毛蟲面包，感覺(jué)都是上個(gè)世紀(jì)穿越過(guò)來(lái)的老干部面包。

但偏偏就是這種貨架面包，成了烘焙行業(yè)的噩夢(mèng)。

但凡開(kāi)個(gè)面包店，都得先想清楚。

我店里賣的口糧面包，打不打得過(guò)附近超市里8塊錢400克的全麥吐司。我引以為傲的手工巴斯克和現(xiàn)烤司康，敵不敵得過(guò)附近便利店賣的手撕面包小零食。

那么問(wèn)題來(lái)了，你桃李賣的是貨架面包，我店里是現(xiàn)制烘焙，按理說(shuō)我的口味逼格健康程度秒殺你，你的價(jià)格和渠道有優(yōu)勢(shì)，大家應(yīng)該井水不犯河水。

怎么桃李就要逼死那些賣面包為主業(yè)的玩家了呢？

因?yàn)榕笥?，面包這個(gè)江湖水很深啊。

簡(jiǎn)單區(qū)分的話，烘焙分為兩個(gè)大類。

一類是現(xiàn)制烘焙，主要在面包店或者咖啡店里銷售，主打一個(gè)當(dāng)天做當(dāng)天吃，前店后廠。最有名的可能就是好利來(lái)。

一類則是預(yù)包裝烘焙，走超市、便利店、小賣部夫妻店這些渠道。

而在預(yù)包裝里，還可以按照保質(zhì)期，細(xì)分為7天左右保質(zhì)期的短保烘焙，90天以內(nèi)的中保烘焙和6個(gè)月以內(nèi)長(zhǎng)保烘焙。

不同的保質(zhì)期，往往意味著不同的動(dòng)銷速度，不同的渠道，也就對(duì)應(yīng)不同企業(yè)的商業(yè)模式。像長(zhǎng)保的代表品牌盼盼達(dá)利，中保的小白心里軟和鹽津鋪?zhàn)?，這些面包品牌就更像零食。

桃李和它們不太一樣，它是短保面包，保質(zhì)期一般都在7天以內(nèi)。

所以很多關(guān)于桃李的介紹，都會(huì)提到它「中央工廠+批發(fā)」的模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是桃李想要把面包賣到某個(gè)地區(qū)，必須先在核心城市建立大型中央工廠，進(jìn)行工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)，才能就近配送售賣。

這個(gè)模式，就有點(diǎn)像餐飲供應(yīng)鏈里，中央廚房的狀態(tài)了。

按照餐飲行業(yè)的邏輯，現(xiàn)制的食物，大概率要比預(yù)制的食物好吃一些，而預(yù)制的食物又要比包裝食品更好吃一點(diǎn)。

但在面包領(lǐng)域里，這個(gè)邏輯未必成立。

因?yàn)楣I(yè)化生產(chǎn)的面包會(huì)用到一個(gè)核心技術(shù)：CBP工藝（Chorleywood Bread Process），也叫喬利伍德面包工藝。

這個(gè)工藝解決的最大問(wèn)題，就是面包的口感問(wèn)題。

眾所周知，面包要好吃，關(guān)鍵在于口感，內(nèi)部要疏松多孔，氣泡越多，口感越松軟。

而氣泡的生成，和兩個(gè)東西有關(guān)。

一個(gè)是面筋，也就是面粉內(nèi)部的蛋白質(zhì)。

當(dāng)面粉遇水打成面團(tuán)，谷蛋白首尾相連形成螺旋狀的分子鏈，可以隨意拉伸彎曲，就變成了有彈性，有可塑性的面團(tuán)。

另一個(gè)是酵母。

發(fā)酵產(chǎn)生大量二氧化碳，把面筋撐起來(lái)，在面團(tuán)里形成大量氣穴，才讓面團(tuán)變得蓬松柔軟。一塊面包，可能有超過(guò)八成的體積，都是氣孔。

所以傳統(tǒng)的面包制作流程，往往是先打面，然后經(jīng)過(guò)好幾個(gè)小時(shí)，甚至一整夜的基礎(chǔ)發(fā)酵，讓酵母把面團(tuán)吹得蓬松，再去分割烘焙。

但這樣生產(chǎn)面包，制造效率很低，不適合大規(guī)模的工業(yè)制造和貨架零售。

怎么辦呢？

于是英國(guó)人發(fā)明了CBP工藝。

CBP的核心，就是用機(jī)器暴力揉面，大力出奇跡。

只要揉面的葉片對(duì)面團(tuán)輸入的能量足夠強(qiáng)，就能強(qiáng)制面筋蛋白鏈發(fā)生物理展開(kāi)，并使其在剪切力作用下高度定向，形成網(wǎng)狀的面筋結(jié)構(gòu)。

根據(jù)英國(guó)烘焙工業(yè)研究協(xié)會(huì)的研究，標(biāo)準(zhǔn)英國(guó)面包粉的能量需求是11瓦時(shí)/kg。耗能很高，效率也變態(tài)高，可以在3-5分鐘之內(nèi)完成揉面。配合雙倍的酵母用量，只要一個(gè)小時(shí)就能完成發(fā)酵，產(chǎn)出松軟的面團(tuán)。

為了讓發(fā)酵更快，面包更松軟，面團(tuán)里還需要添加氧化劑和乳化劑（脂肪）。氧化劑負(fù)責(zé)幫助蛋白分子形成強(qiáng)韌的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，防止面筋網(wǎng)絡(luò)在暴力揉面過(guò)程中撐不住發(fā)生斷裂，乳化劑則是負(fù)責(zé)穩(wěn)定氣泡核，防止破裂。

除此之外，攪拌的過(guò)程中還需要管理好氣壓。在剛開(kāi)始揉面的時(shí)候加壓，加速氧化反應(yīng)，促進(jìn)氣泡核形成。揉面快要結(jié)束的時(shí)候減壓抽真空，幫助氣泡核膨脹，形成體積更大氣泡，讓面團(tuán)更細(xì)膩柔軟。

一句話總結(jié)，CBP工藝=能量+添加劑+氣壓。

有了這種邪修揉面法，工廠就可以徹底拋棄隔夜發(fā)酵的流程，又省時(shí)間，又省空間，非常適合大規(guī)模的工業(yè)化制造。

而且，如果大力揉面就能產(chǎn)生面筋，就不一定要用優(yōu)質(zhì)的高筋面粉了，成本也降下來(lái)了，如果我是做面包生意的，我肯定也喜歡這種大力出奇跡的方法。

2

搶了現(xiàn)制面包店生意

CBP帶來(lái)的結(jié)果就是，貨架面包和現(xiàn)制面包的口味差距，被極大縮小了。

本來(lái)中長(zhǎng)保質(zhì)期的面包可能非常硬，非常難以入口。

但我們?cè)诒憷旰统欣镔I到的面包，無(wú)論是短保還是中長(zhǎng)保，都至少可以做到香甜柔軟。

而像桃李這樣的短保面包，沒(méi)有太多防腐的壓力，配料表都可以做得干凈很多。如果用料好一點(diǎn)，也絕對(duì)不輸給現(xiàn)做的。并且價(jià)格相當(dāng)便宜。

這在商業(yè)上，對(duì)現(xiàn)制面包就是釜底抽薪。

我國(guó)的烘焙食品消費(fèi)量本來(lái)就不大，遠(yuǎn)低于英美這些以面包為日常主食的地區(qū)。

無(wú)論你是現(xiàn)制面包，還是貨架面包，都是在一個(gè)很小的市場(chǎng)空間里互相爭(zhēng)奪份額。

你多賣一點(diǎn)，我就少賣一點(diǎn)。

桃李這樣的平價(jià)短保面包做大了，搶的就是現(xiàn)制面包店的生意。

更可怕的是，中國(guó)還有非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)。

短保面包最大的敵人是「過(guò)期損耗」，但在國(guó)內(nèi)，桃李這樣的品牌，可以實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。

結(jié)合發(fā)達(dá)的物流，夜間生產(chǎn)的面包可以趕在商超開(kāi)門之前送達(dá)，讓消費(fèi)者吃上當(dāng)天生產(chǎn)的面包。

這樣的生產(chǎn)效率，又是只有結(jié)合了CBP工藝的工廠才能做到的。

這么一來(lái)，現(xiàn)制面包店基本上就沒(méi)有做中低端的主食面包的空間了。

因?yàn)闊o(wú)論成本還是效率，恐怕都干不過(guò)桃李這樣的面包克蘇魯。

這幾年，開(kāi)店比較猛的，都是客單價(jià)在25-60元的西式中高檔精品烘焙。甚至在一線城市，還會(huì)出現(xiàn)客單價(jià)接近三位數(shù)的面包店，有時(shí)候一塊吐司的價(jià)格都能吃頓火鍋了，走社區(qū)平價(jià)路線的面包店反而少了。

原因很簡(jiǎn)單，正面硬碰硬，實(shí)在打不過(guò)桃李這個(gè)活爹。

只能走高端精品路線。

但這個(gè)路線不是這么好走的。消費(fèi)者喜新厭舊還是其次，問(wèn)題在于，高端的網(wǎng)紅面包蛋糕，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)只是偶爾嘗嘗，沒(méi)有復(fù)購(gòu)率的。大家每天穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的，就是最簡(jiǎn)單的吐司、餐包、麻薯這些便宜剛需的主食面包。

沒(méi)有復(fù)購(gòu)，高端面包就必須投入大量成本獲取新客，維持老客。要么砸研發(fā)和食材，高頻推出新品新口味，要么砸營(yíng)銷，在小紅書和點(diǎn)評(píng)刷存在感，要么賣儲(chǔ)值卡，變相打折綁住顧客。

每個(gè)手段，都要花錢。一旦門店不火了，那倒閉也就是分分鐘的事情了。

歸根結(jié)底，桃李面包為啥是高端面包的活爹，因?yàn)槠懒巳思易罘€(wěn)定的現(xiàn)金流。

3

桃李面包就這么無(wú)敵嗎？

那么，桃李面包就這么無(wú)敵嗎？

也不是，畢竟股價(jià)和業(yè)績(jī)跌跌不休，桃李面包這幾年也碰上了自己的活爹，那就是盒馬為代表的超市自營(yíng)烘焙。

超市，本來(lái)是桃李出貨的渠道，但是現(xiàn)在，渠道反過(guò)來(lái)要搶上游的生意了。

更讓桃李感到壓力的是，盒馬背靠的，是巨無(wú)霸一樣的互聯(lián)網(wǎng)資本。

桃李能做的事情，盒馬都能做。

桃李做不了的事情，盒馬也能做。

桃李可以自建工廠做日配，盒馬也可以。

桃李可以根據(jù)動(dòng)銷數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)，盒馬也可以。

桃李只能做動(dòng)銷最高的大單品（餐包、吐司），因?yàn)槎瘫Ｃ姘菀走^(guò)期。

盒馬可以什么烘焙產(chǎn)品都賣，因?yàn)殚T店是自己的，賣得不好的可以降價(jià)出貨。

桃李是供貨方，必須保證每一包面包都是賺錢的。

盒馬部分單品可以微利甚至不賺錢，只要能帶來(lái)銷量和網(wǎng)絡(luò)聲量，就是賺到的。

如果你經(jīng)常逛盒馬鮮生，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，盒馬門店往往會(huì)把烘焙品類直接放在入口，顧客一進(jìn)門就是一個(gè)巨大的烘焙區(qū)，各種蛋糕吐司麻薯提供試吃。

這個(gè)門店模型，很能看出這家公司的戰(zhàn)略：

它不指望面包和蛋糕來(lái)賺錢，烘焙在它的體系下，是一個(gè)引流品類。各種便宜的吐司，高頻上新的網(wǎng)紅蛋糕，都是為了把消費(fèi)者拉進(jìn)門店（或者打開(kāi)app下單）。

而且在做這件事的，也不只是盒馬一家。

在盒馬之前，山姆的瑞士卷、麻薯和榴蓮千層就是最出圈的引流爆款，甚至很多人會(huì)為了山姆的烘焙找代購(gòu)。

最近，美團(tuán)旗下的小象超市也把子品牌「小象烘焙」獨(dú)立了出來(lái)。

主打一個(gè)價(jià)格屠夫，一個(gè)牛角包3塊9，12粒的麻薯面包13塊5，顯然就是沖著盒馬去的。

盒馬山姆小象玩三國(guó)殺，桃李面包恐怕就是首席受害者。

神仙打架，凡人遭殃。

卷人者，恒被人卷，每個(gè)企業(yè)，都不過(guò)是在這商業(yè)世界的食物鏈上，找一個(gè)生態(tài)位罷了。

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