3月8日國(guó)際婦女節(jié)當(dāng)天，越南胡志明市本土手提包品牌Chautfifth（或者叫Chaufifth，大家都這么喊）突然上了熱搜——但不是因?yàn)殇N量爆棚，而是因?yàn)橐徊ú僮靼涯繕?biāo)客群徹底惹毛了。

他們推出了一組宣傳品牌的短視頻，畫面里出現(xiàn)男性用腳幫女性脫緊身褲、躺在女性裙底之類的鏡頭，配上那種曖昧又挑釁的調(diào)調(diào)。說(shuō)實(shí)話，看到截圖的第一反應(yīng)就是：這是在賣包，還是在賣“性暗示”啊？

很多網(wǎng)友直接炸鍋了：

• 這不就是在物化女性，把我們當(dāng)男性目光下的獵物嗎？

• 品牌賣的是女性用的包，結(jié)果營(yíng)銷里把女性拍成被“剝削”的對(duì)象，這誰(shuí)受得了？

• 你們懂不懂“男性凝視”這個(gè)詞的重量？1975年勞拉·穆?tīng)柧S提出這個(gè)概念時(shí)，就是在批判主流媒體怎么把女性的身體變成供異性戀男性消費(fèi)、征服、占有的對(duì)象。結(jié)果幾十年過(guò)去了，你們本地品牌還在復(fù)刻這種老套路？

更離譜的是，爭(zhēng)議發(fā)酵了好幾天，品牌方一開(kāi)始居然沒(méi)刪帖、沒(méi)回應(yīng)，就這么硬扛著網(wǎng)友的罵聲。直到婦女節(jié)當(dāng)天，他們才姍姍來(lái)遲地發(fā)了一篇道歉聲明。

聲明里，創(chuàng)始人把鍋甩給了“靈感來(lái)源”——她說(shuō)自己受到了榮格心理學(xué)的影響，想探討人類內(nèi)在的“男性氣質(zhì)”和“女性氣質(zhì)”平衡，還強(qiáng)調(diào)視頻里的女性既是“觀察者”也是“被觀察者”，是一種“個(gè)人反思”。

聽(tīng)起來(lái)挺高深的對(duì)吧？但現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)你把“個(gè)人反思”拍成男性用腳脫女性褲子的畫面，再扔到婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)上賣包，大部分人感受到的不是哲學(xué)思辨，而是被冒犯、被消費(fèi)的憤怒。

我個(gè)人覺(jué)得，這件事最扎心的地方在于——這不是外行不懂，是內(nèi)行明知故犯。

一個(gè)專做女性時(shí)尚配飾的品牌，本該最懂女性在日常里面對(duì)的凝視壓力、物化焦慮，結(jié)果卻用最直白的方式去強(qiáng)化它。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)難道沒(méi)想過(guò)：客戶刷到這些視頻時(shí)，會(huì)不會(huì)直接把“買你們家包=支持這種敘事”畫等號(hào)？

道歉來(lái)了，爭(zhēng)議帖也刪了，但傷害已經(jīng)造成。聲譽(yù)這東西，建起來(lái)要幾年，毀起來(lái)可能就幾小時(shí)。尤其在社交媒體時(shí)代，一波抵制、一次卸載App，就能讓一個(gè)小眾本土品牌付出沉重代價(jià)。

說(shuō)到底，婦女節(jié)不是讓品牌“玩深沉”“搞藝術(shù)”的日子。它是提醒大家：女性不是符號(hào)、不是客體、不是用來(lái)被“注視”的道具。

希望Chautfifth這次能真正學(xué)到教訓(xùn)——下次再做節(jié)日營(yíng)銷前，先問(wèn)問(wèn)自己一句：

“我們真的在賦權(quán)女性，還是只是在借女性的名義消費(fèi)她們？”

這件事提醒我們所有人：在追求創(chuàng)意和流量的路上，別忘了最基本的尊重。否則，再高級(jí)的概念包裝，也掩蓋不了內(nèi)核的粗暴。

其實(shí)這幾年，越南本土品牌類似的翻車案例可不少見(jiàn)。比如某些衛(wèi)生巾品牌，曾邀請(qǐng)有性別歧視爭(zhēng)議的說(shuō)唱歌手代言，結(jié)果廣告一出就被女性消費(fèi)者群起抵制，品牌緊急撤下內(nèi)容、公開(kāi)道歉，卻還是丟了大量信任；還有能量飲料或快消品品牌，在節(jié)日營(yíng)銷中用曖昧、低俗的性別刻板印象來(lái)“玩?！保恢肝锘曰蛎胺腹?，最終被迫下架廣告、面臨聲譽(yù)重創(chuàng)。這些案例無(wú)一例外提醒我們：在越南做品牌，性別敏感度、文化尊重、消費(fèi)者底線，一條都不能踩。創(chuàng)意再吸睛，也得先過(guò)“別把目標(biāo)客群當(dāng)?shù)谰摺边@一關(guān)，否則流量來(lái)得快，口碑崩得更快，賠進(jìn)去的永遠(yuǎn)是長(zhǎng)期積累的信任。