從“加價(jià)神話”到“降價(jià)無人問”。

2008年，印度塔塔集團(tuán)以23億美元從福特手中接過捷豹和路虎兩個(gè)英倫品牌時(shí)，業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑聲：一家來自印度的企業(yè)，能玩得轉(zhuǎn)這兩個(gè)流淌著貴族血液的豪華品牌嗎？

彼時(shí)的中國，私家車普及浪潮方興未艾。兩年后的2010年，捷豹路虎正式成立中國銷售公司，開啟了這個(gè)英國豪華汽車制造商的在華征程。

誰也沒想到，這個(gè)姍姍來遲的“英國客人”，會(huì)在接下來的幾年里在中國市場掀起如此巨大的波瀾。

2013年，捷豹路虎在華銷量已飆升至9.5萬輛。2014年，中國超越英國本土，成為捷豹路虎全球最大單一市場。后來捷豹路虎與奇瑞合資，在中國國產(chǎn)期望擴(kuò)大規(guī)模。

「當(dāng)年捷豹路虎經(jīng)銷商舉辦的搶購會(huì)」

那是捷豹路虎在中國最風(fēng)光的年代，“加價(jià)神車”“王室座駕”“越野王者”，這些標(biāo)簽讓這個(gè)品牌在中國消費(fèi)者心中占據(jù)著獨(dú)特的地位。

然而，時(shí)代的潮水總是在不經(jīng)意間轉(zhuǎn)向。

當(dāng)年那些在4S店外排隊(duì)加價(jià)的消費(fèi)者，如今或許正在問界、理想、蔚來的展廳里流連忘返。而捷豹路虎，正在從“加價(jià)神話”一步步滑向“降價(jià)無人問”的尷尬境地。

01

2月5日，捷豹路虎發(fā)布2025/26財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告，一組數(shù)據(jù)令人心驚。

第三財(cái)季（2025年10-12月），捷豹路虎中國市場零售僅1.7萬輛，同比下滑18.4%；批發(fā)僅5000輛（不含合資公司奇瑞捷豹路虎），同比暴跌46%。

「圖片來源：捷豹路虎2026Q3財(cái)報(bào)」

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2025年，捷豹路虎兩品牌中國市場零售2.65萬輛，較2024年的3.97萬輛下滑33.25%；批售2.6萬輛，同比下滑33.33%。

三分之一的體量，一年之內(nèi)灰飛煙滅。

耐人尋味的是，財(cái)報(bào)發(fā)布20天后（2月24日），捷豹路虎宣布潘慶升任全球采購董事，并繼續(xù)兼任中國總裁一職，直接分管政府事務(wù)與戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。而現(xiàn)任捷豹路虎中國首席財(cái)務(wù)官Tim Howard，接任中國CEO。

潘慶的履歷堪稱光鮮。2017年他成為首位進(jìn)入捷豹路虎全球董事會(huì)的中國本土高管，2020年起全面統(tǒng)籌在華業(yè)務(wù)決策。

「捷豹路虎全球采購董事、中國總裁 潘慶」

在潘慶任職的這些年，捷豹路虎中國經(jīng)歷了從巔峰到低谷的完整周期。如今他升任全球采購董事——一個(gè)在供應(yīng)鏈危機(jī)時(shí)代權(quán)重極高的職位，而把中國市場的爛攤子留給了繼任者。

這是臨危受命，還是體面撤退？或許兩者兼而有之。

02

第三財(cái)季，捷豹路虎全球營收45.38億英鎊（約417億元），同比暴跌39.38%；調(diào)整后息稅前利潤為-3.08億英鎊（約-28億元），利潤率-6.8%，而去年同期為6.74億英鎊（約62億元）、利潤率9%。稅前虧損（剔除特殊項(xiàng)目）3.1億英鎊（約29億元），同比由盈轉(zhuǎn)虧。

「圖片來源：捷豹路虎2026Q3財(cái)報(bào)」

更致命的是現(xiàn)金流。第三財(cái)季自由現(xiàn)金流為-15.09億英鎊（約-139億元），去年同期為1.57億英鎊（約14億元）。

截至12月31日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅剩19.15億英鎊（約176億元），較三季度末的29.65億英鎊（約273億元）驟降10.5億英鎊（約97億元）。凈負(fù)債從9月底的17.7億英鎊（約163億元）惡化至32.72億英鎊（約301億元）。

三個(gè)月時(shí)間，財(cái)務(wù)狀況天翻地覆。

雖然捷豹路虎將業(yè)績下滑歸因于遭網(wǎng)絡(luò)攻擊導(dǎo)致的生產(chǎn)停滯、傳統(tǒng)捷豹車型逐步退市、美國關(guān)稅增量影響以及“中國市場狀況惡化”等多方面原因。

但問題在于，中國市場為何惡化得如此嚴(yán)重？甚至第三財(cái)季中國市場批發(fā)量直接腰斬。

第三財(cái)季，捷豹路虎全球批發(fā)銷量中，攬勝（參數(shù)丨圖片）、攬勝運(yùn)動(dòng)和衛(wèi)士合計(jì)占比74%。

這意味著捷豹路虎嚴(yán)重依賴這幾款高端車型，產(chǎn)品線極度失衡。一旦這些車型在中國市場遇冷，整個(gè)產(chǎn)品體系無疑會(huì)陷入困境。

03

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前數(shù)日，一則消息引發(fā)熱議——奇瑞汽車正與捷豹路虎就利用后者的英國工廠生產(chǎn)汽車一事進(jìn)行深入談判，甚至得到了英國商業(yè)大臣的支持。

若最終得以成行，捷豹路虎英國工廠將正式成為奇瑞的代工廠。彼時(shí)，中國自主品牌還在蹣跚學(xué)步，向外資“老師”學(xué)習(xí)造車技術(shù)。

如今攻守易形，曾經(jīng)的“老師”需要“學(xué)生”反哺。這種角色反轉(zhuǎn)的速度，遠(yuǎn)超大多數(shù)人的預(yù)期。

如果說捷豹路虎英國工廠代工奇瑞是產(chǎn)能層面的反轉(zhuǎn)，那么計(jì)劃于今年下半年推出的全新“神行者”，則標(biāo)志著產(chǎn)品技術(shù)層面的徹底易手。

這個(gè)路虎品牌的經(jīng)典系列，如今借助奇瑞E0X純電平臺(tái)得以復(fù)活，且核心三電全部來自中國供應(yīng)鏈，捷豹路虎僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性把控。

潘慶出任全球采購董事后，在內(nèi)部郵件中坦言，全球采購職能被提升至核心層面，并明確表示將與奇瑞等戰(zhàn)略合資伙伴持續(xù)聚焦、深化合作，進(jìn)一步夯實(shí)在華發(fā)展根基。

04

或許捷豹路虎已經(jīng)意識(shí)到，再不依仗奇瑞，在中國就真沒戲可唱了，能救自己的不是英國設(shè)計(jì)，更不是印度資本，而是中國的電動(dòng)化技術(shù)與供應(yīng)鏈能力。

看看競爭對手，奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L早已國產(chǎn)化并持續(xù)迭代，蔚來ES8、理想L9、問界M9以及新貴極氪9X等中國新能源豪華SUV，月銷過萬已不再是新聞。

反觀捷豹路虎，目前國產(chǎn)化車型幾乎集體啞火，除了攬勝與衛(wèi)士勉強(qiáng)維持高端形象，再無亮點(diǎn)。

更致命的是，捷豹正在經(jīng)歷“傳統(tǒng)車型按計(jì)劃逐步減產(chǎn)”的階段，為新車上市鋪路。這意味著在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，捷豹品牌將面臨產(chǎn)品空窗期，銷量進(jìn)一步下滑已成定局。

如此看來，財(cái)報(bào)披露的網(wǎng)絡(luò)攻擊事件造成2.6億英鎊（約24億元）相關(guān)成本，不過是在捷豹路虎的傷口上撒了把鹽。

05

財(cái)報(bào)顯示，第三財(cái)季捷豹路虎工程研發(fā)投入6.46億英鎊（約59億元），其中60%做資本化處理；前三財(cái)季研發(fā)投入19.11億英鎊（約176億元），資本化比例高達(dá)61.5%。

「圖片來源：捷豹路虎2026Q3財(cái)報(bào)」

如此高的資本化率，意味著相當(dāng)一部分研發(fā)支出被計(jì)入資產(chǎn)而非當(dāng)期費(fèi)用，一定程度上美化了利潤表，卻也埋下了隱患。

其核心問題是，這些錢花在了哪里？

直至今日，捷豹路虎雖在2018年便推出了I-PACE這一電動(dòng)化試水之作，但捷豹品牌寄予厚望的“全新一代電動(dòng)化戰(zhàn)略車型”，即財(cái)報(bào)中提及的“New Jaguar”，至今仍未正式上市；路虎攬勝電動(dòng)版的交付時(shí)間也被推遲到今年年中。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的賽道上，捷豹路虎起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

而在中國市場，蔚來、理想、問界、極氪等品牌已完成了多輪產(chǎn)品迭代，800V高壓平臺(tái)、3秒級(jí)加速、超級(jí)快充、高階智駕早已是標(biāo)配。

06

對于這份業(yè)績報(bào)告，捷豹路虎CEO巴柏德表示：“2026年對捷豹路虎來說將是令人興奮的一年，因?yàn)槲覀冮_發(fā)了包括攬勝電動(dòng)版和首款新捷豹的下一代汽車?！?/p>

但問題在于，中國新能源汽車消費(fèi)者早已習(xí)慣一至兩年換一代的產(chǎn)品迭代節(jié)奏，捷豹路虎姍姍來遲的“首款電動(dòng)車”還能在中國激起多大浪花？

巴柏德在財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)第四季度業(yè)績將大幅改善。但競爭激烈的中國市場，需要的不只是“預(yù)期”，而是真正有競爭力的產(chǎn)品、貼近本土消費(fèi)者需求的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及足夠敏捷的決策機(jī)制。

在新能源賽道上，一步慢，步步慢。

07

巴柏德1月底陪同英國首相斯塔默訪華時(shí)高調(diào)宣稱，捷豹路虎占英國對華出口總額約22%，是“中英貿(mào)易的重要壓艙石”。

這番話說得冠冕堂皇，但現(xiàn)實(shí)是，這塊“壓艙石”正在中國市場的驚濤駭浪中劇烈晃動(dòng)。

從2010年入華時(shí)的2.6萬輛，到2014年的12.2萬輛巔峰，再到如今跌回初來乍到時(shí)的規(guī)模，捷豹路虎在中國的十五年畫出了一道完整拋物線，一夜回到解放前。

那個(gè)曾經(jīng)讓中國消費(fèi)者趨之若鶩的“王室座駕”，如今正面臨前所未有的信任危機(jī)。

換一個(gè)中國CEO解決不了產(chǎn)品力不足的問題，人事調(diào)整填補(bǔ)不了電動(dòng)化落后的鴻溝。況且，新任CEO還是財(cái)務(wù)出身，其任務(wù)或許更多是如何降本增效。

而潘慶的升遷或許意味著捷豹路虎承認(rèn)了中國市場的復(fù)雜性，卻也暴露了這家英國車企戰(zhàn)略應(yīng)對的滯后。

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當(dāng)中國自主品牌已經(jīng)在電動(dòng)化、智能化賽道上一騎絕塵，當(dāng)自身市場份額加速流失，捷豹路虎真正需要的，或許不只是換一個(gè)中國CEO，而是重新思考自己在這個(gè)全球最大汽車市場的存在意義。

捷豹路虎在中國的十五年，堪稱一部豪華品牌的沉浮史，也是一面折射中國汽車市場巨變的鏡子。

當(dāng)中國汽車市場的大潮退去，捷豹路虎這個(gè)“英國貴族”，還能剩下多少底褲？對于這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的豪華品牌來說，中國市場留給它的時(shí)間，所剩無幾。

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