作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

現(xiàn)在的戶外廣告，早就告別了“拼預(yù)算、拼地段、拼面積”的粗放玩法。

當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)始拼精準(zhǔn)度、好不好玩、場(chǎng)景生態(tài)與內(nèi)容創(chuàng)意等多個(gè)維度，說(shuō)白了，誰(shuí)能花小錢(qián)辦大事，把廣告投到大眾的心坎里，誰(shuí)能把創(chuàng)意變成一場(chǎng)社交互動(dòng)，誰(shuí)能讓冷冰冰的屏幕變得更有溫度更有趣……誰(shuí)就能在這場(chǎng)存量博弈中勝出。

最近，一組 在網(wǎng)絡(luò)上刷屏的 淘寶閃購(gòu)地鐵廣告，怎么說(shuō)呢，糊得需要猜LOGO的畫(huà)面，讓人一度懷疑這是翻車(chē)了嗎？卻意外出圈了。

01

淘寶閃購(gòu)“糊”創(chuàng)意，還怪抓眼球的

在上海人民廣場(chǎng)等核心地鐵站，淘寶閃購(gòu)聯(lián)手杜蕾斯、海底撈、瑞幸、德芙、伊利、屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)、1點(diǎn)點(diǎn)等20多個(gè)知名品牌，上演了一場(chǎng)集體“模糊”的視覺(jué)大戲，夠大膽也真“糊”。

路過(guò)的乘客第一眼看到這些海報(bào)，反應(yīng)有點(diǎn)一言難盡，“這廣告印糊了？”、“我散光是不是又嚴(yán)重了？”、“拍照發(fā)朋友圈，全問(wèn)是不是手機(jī)壞了”……

放眼望去，橙色的背景板上，沒(méi)有多余文案與更詳細(xì)的畫(huà)面表述，幾乎空白的背景，加上品牌標(biāo)識(shí)高速運(yùn)動(dòng)后的“視覺(jué)殘影”，讓不少人疑惑，這是事故？而右下角那句小字“淘寶閃購(gòu)，更快到家”，解答了人們所有的疑惑，讓人迅速get到品牌的表達(dá)。

很明顯，其直白、甚至有點(diǎn)野的創(chuàng)意，其實(shí)就是一場(chǎng)精心策劃“快到模糊”創(chuàng)意表達(dá)。

雖然，有人說(shuō)十幾年前就見(jiàn)過(guò)類似的創(chuàng)意了，也有人表示“看著好暈”，但是依然不影響大眾的對(duì)此廣告的熱愛(ài)與討論度。

有人表示：“創(chuàng)意很棒”。“神了，感覺(jué)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)又行了”。

“簡(jiǎn)單、直給，還打到了點(diǎn)子上”

也有人夸張表示：阿里市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)招了個(gè)天才。

有些網(wǎng)友，腦洞清奇，嗯嗯嗯。。。

有懂點(diǎn)創(chuàng)意的網(wǎng)友，根據(jù)淘寶閃送的創(chuàng)意，為眼鏡品牌定制了一組創(chuàng)意，別說(shuō)，還真有點(diǎn)畫(huà)面感與巧思在的。

不過(guò)，有網(wǎng)友有不同的意見(jiàn)，即比起送貨速度快，更想要安全衛(wèi)生。

同時(shí)，有網(wǎng)友還道出這次廣告參與的品牌，基本上都是有名氣的品牌，因?yàn)樗麄兊膌ogo有辨識(shí)度。

當(dāng)“清晰”成為常態(tài)的當(dāng)下，淘寶閃購(gòu)帶著一大波品牌一起玩的這組“模糊”廣告，反而很抓人，也讓人樂(lè)意討論與分享。

02

淘寶閃購(gòu)“模糊創(chuàng)意”的表達(dá)，

為啥能引發(fā)熱議？

在外賣(mài)平臺(tái)都在闡述送達(dá)速度“快”的情況下，如何才能讓自己的表達(dá)被消費(fèi)者get到呢？淘寶閃購(gòu)選擇把抽象的“快”，變成可感知的“視覺(jué)本能”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)心智上的占領(lǐng)，很大膽也很有看點(diǎn)。

首先是，傳播核心送達(dá)速度“快”，表達(dá)具象化，沒(méi)有生硬感。

在外賣(mài)行業(yè)，“快”成為了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻甚至標(biāo)配，但用文字喊出“極速達(dá)”、“秒送”，消費(fèi)者早已見(jiàn)怪不怪了。而淘寶閃購(gòu)直接跳過(guò)語(yǔ)言贅述，利用視覺(jué)殘留原理，模擬出商品飛速掠過(guò)眼前的動(dòng)態(tài)感。幾乎不需要思考，僅憑本能就能感知到品牌想要表達(dá)的是：商品配送速度快。

其次是，制造了“社交貨幣”，引發(fā)了討論熱潮。

淘寶閃購(gòu)利用“看起來(lái)像印糊了”的視覺(jué)效果，激發(fā)了路人的好奇心和吐槽欲，正如網(wǎng)友所言“當(dāng)人們?cè)谟懻撨@場(chǎng)廣告的洞察的時(shí)候品牌已經(jīng)贏了”。路人從疑惑到發(fā)現(xiàn)品牌意圖最終恍然大悟的心理過(guò)程，有一種“原來(lái)如此”既視感，自然也愿意去分享自己的新發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而讓廣告從“被動(dòng)觀看”變成了“主動(dòng)傳播”的社交話題，成功在碎片化的市場(chǎng)中撕開(kāi)一道注意力缺口。

最后是，玩梗+埋伏筆，強(qiáng)化“品類+速度”的雙重認(rèn)知之余，為新話題的產(chǎn)生做了一個(gè)鋪墊。

一口氣集結(jié)20+跨品類的品牌，從新茶飲到商超，不僅展示了平臺(tái)豐富的供給能力，更是玩了一把聽(tīng)勸營(yíng)銷(xiāo)。一方面，在網(wǎng)友高呼其工作服像F1大獎(jiǎng)賽服飾的時(shí)候，品牌開(kāi)始自己融梗玩梗，激發(fā)了網(wǎng)友的熱情；另一方面，為官宣淘寶閃購(gòu)為2026 F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽“尊耀合作伙伴”的身份做了一個(gè)鋪墊，讓品牌3月8號(hào)官宣埋下了伏筆，催生了，延續(xù)了這波熱度。

從品牌核心利益的傳播，到官宣與F1合作，看似意料之外，其實(shí)是情理之中，既展現(xiàn)了平臺(tái)的綜合能力，又將“賽車(chē)級(jí)速度”的標(biāo)簽牢牢貼在品牌身上。同時(shí)，告訴用戶“淘寶閃購(gòu)更快到家，且大牌云集”，實(shí)現(xiàn)了“品類+速度”雙強(qiáng)化。

寫(xiě)到最后：

在這場(chǎng)存量博弈中，淘寶閃購(gòu)用一次“模糊”的創(chuàng)意，清晰地傳遞了核心賣(mài)點(diǎn)，別問(wèn)究竟有多快，看LOGO都?xì)堄傲司椭?/strong>。

淘寶閃購(gòu)這組“模糊”廣告的高明之處，或許就在于沒(méi)有試圖用高清、強(qiáng)視覺(jué)畫(huà)面去爭(zhēng)奪那0.1秒的視線，而是用近乎“事故”的視覺(jué)沖擊，讓人忍不住駐足、細(xì)品。

同時(shí)，充分的留白，讓用戶自己去“補(bǔ)全”其廣告的核心傳播點(diǎn)。這樣一來(lái)，其廣告從單向灌輸，變成了雙向的互動(dòng)與解謎，也讓用戶從“看不清”到“看明白”。

其廣告中蘊(yùn)含的溝通智慧，恰好變成了品牌廣告破局的關(guān)鍵：在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，“看清”更像是廣告的標(biāo)配，而“看懂”的過(guò)程才是心智占領(lǐng)的開(kāi)始。淘寶閃購(gòu)用一次大膽的“模糊”創(chuàng)意激發(fā)用戶好奇心，在無(wú)聲中邀請(qǐng)用戶共同完成創(chuàng)意閉環(huán)，使出圈變成了一件很自然的事情。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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