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那個(gè)讓我們這些月薪三千的打工牛馬實(shí)現(xiàn)"奶茶自由"的雪王，居然要"升咖"了？

最近，網(wǎng)上還流出兩個(gè)"代言消息"：鹿晗代言鮮啤福鹿家，張藝興代言幸運(yùn)咖。鮮啤福鹿家官方微博高調(diào)官宣有新代言，還瘋狂給鹿晗本人、工作室、超話、粉絲點(diǎn)贊，就差直接官宣；另一邊幸運(yùn)咖雖未正式官宣，但也有門店在相關(guān)評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)。

這兩個(gè)品牌一個(gè)做鮮啤，一個(gè)做咖啡，都隸屬于蜜雪集團(tuán)，和蜜雪冰城一樣主打性價(jià)比。

2025年以來，蜜雪冰城開始了聲勢(shì)浩大的"旗艦店攻勢(shì)"。重慶的"雪王城堡"約1200平方米，號(hào)稱全球最大旗艦店；杭州西溪銀泰城店，試營(yíng)業(yè)清晨六點(diǎn)半就有人排隊(duì)，場(chǎng)面堪比熱門景區(qū)；浙江首店更是砸下800萬元裝修，打造"雪王皮膚"整體包裝的臨街立面。

不僅如此，公司產(chǎn)品線也在悄悄迭代，3月6日界面新聞報(bào)道，蜜雪冰城正在試點(diǎn)現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，將同步升級(jí)咖啡產(chǎn)品線。

這兩年蜜雪營(yíng)收利潤(rùn)雙雙大漲，門店瘋狂擴(kuò)張，旗艦店開得風(fēng)生水起，現(xiàn)在代言營(yíng)銷也要玩得飛起，這哪是"下沉市場(chǎng)之王"，分明是要搶星巴克和瑞幸的飯碗。

難道蜜雪冰城要"上岸"了？要拋棄我們這些忠實(shí)的老鐵，去擁抱更高消費(fèi)層次的人群了嗎？

01 雪王的"升咖"焦慮藏在財(cái)報(bào)里

雪王要向上走，并真不是咱“窮哥們”不給力，而是沒多少奔頭了。

翻開蜜雪的財(cái)報(bào)，其實(shí)可以看到雪王的增速其實(shí)并不慢：2024年全年?duì)I收248.3億元，同比增長(zhǎng)22.3%；凈利潤(rùn)44.5億元，同比增長(zhǎng)約41.4%。

到了2025年，根據(jù)蜜雪集團(tuán)2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，2025年上半年?duì)I收約148.7億元，同比增長(zhǎng)約39.3%；凈利潤(rùn)約27.18億元，同比增長(zhǎng)約44.1%。增速驚人，但蜜雪顯然不滿足。

為什么？因?yàn)槊垩┑南鲁潦袌?chǎng)的人口紅利在見頂，門店密度在飽和。

截至2025年6月30日，蜜雪集團(tuán)全球門店已突破5.3萬家。這是什么概念？瑞幸咖啡2025年底計(jì)劃擁有超過2萬家直營(yíng)門店和1萬家合作門店，庫(kù)迪咖啡2025年門店數(shù)剛過萬。

翻開蜜雪的招股書算一筆細(xì)賬就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然雪王整體的終端零售額在狂飆，但單店的年均零售額卻一直在天花板上下橫跳，甚至一度出現(xiàn)下滑。

2021年，全網(wǎng)約2萬家門店時(shí)，單店年均零售額還能摸到114萬元；到了2022年，門店猛增到2.9萬家，單店年均數(shù)據(jù)直接掉到了105萬元。

即便到了2024年，全球門店突破4.6萬家，單店的年均零售額依然死死卡在126萬左右。 這意味著，除了某些明星大店外，平均每家店一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額基本在10萬上下徘徊。

一條街上開三家蜜雪，大家只能互相內(nèi)卷。刨去進(jìn)貨成本、房租、水電和人工，加盟商能揣進(jìn)兜里的純利越來越薄。蜜雪已經(jīng)把“下沉市場(chǎng)”吃干抹凈了，繼續(xù)靠瘋狂鋪量來維持高增長(zhǎng)的玩法，邊際效益正變得越來越低。

除了門店盈利見頂，公司還有一個(gè)更深層的焦慮，那就是品牌認(rèn)知固化。

消費(fèi)者一提到蜜雪冰城，第一反應(yīng)是什么？"便宜""接地氣""小鎮(zhèn)青年的快樂水"。這個(gè)認(rèn)知在下沉市場(chǎng)是優(yōu)勢(shì)，但在一二線城市年輕人眼里，“便宜”反而成了限制雪王的緊箍咒。

旗艦店攻勢(shì)就是要打破這種認(rèn)知。1200平米的"雪王城堡"、700平米的雙層旗艦店，單店投入800萬，這是把蜜雪從"街邊小攤"打造成"消費(fèi)地標(biāo)"。

從戰(zhàn)績(jī)來看，重慶“雪王城堡”國(guó)慶八天營(yíng)業(yè)額突破350萬元；鄭州總部旗艦店更夸張，2025年清明節(jié)假期三天累計(jì)破100萬元，單日最高超60萬元。一家旗艦店幾天的營(yíng)業(yè)額，抵得上普通門店一兩年的業(yè)績(jī)。

這說明“反差感模式”確實(shí)跑得通。雪王就是想用真金白銀告訴你：我不只是便宜，我還很酷。

但問題是，旗艦店的狂歡，掩蓋不了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：旗艦店終究只是用來?yè)伍T面的“標(biāo)桿”，根本不可能大規(guī)模復(fù)制。

浙江首店單店投入800萬元，重慶建個(gè)城堡要1200平米，以月營(yíng)業(yè)額百萬計(jì)算，至少要大半年到一年才能回本。這種重資產(chǎn)、高成本的打法，注定只能在極少數(shù)核心商圈當(dāng)個(gè)“吉祥物”。

所以，旗艦店雖然賺足了眼球，拉高了品牌的“排面”，但它救不了大盤?？繋准页?jí)大店，根本解決不了五萬多家小店增長(zhǎng)見頂?shù)募w焦慮。

既然“大店模式”無法全盤復(fù)制，主品牌向上的天花板又極其明顯，雪王想要繼續(xù)維持它的增長(zhǎng)神話，就必須去尋找新的“第二增長(zhǎng)曲線”。

這才是“蜜雪系”最近動(dòng)作頻頻的真正原因。既然主品牌“蜜雪冰城”很難徹底擺脫低價(jià)標(biāo)簽，那就用子品牌去沖鋒陷陣；既然賣奶茶利潤(rùn)見底，那就去搶更有賺頭的盤子。

02 “頂流”下鄉(xiāng)，但流量上浮

既然主品牌的“大店模式”無法全盤復(fù)制，蜜雪想要維持增長(zhǎng)神話，就只能靠子品牌去沖鋒陷陣，而蜜雪選擇了“咖啡”和“鮮啤”的賽道。

一直以來，蜜雪在咖啡領(lǐng)域的布局是典型的“雙線作戰(zhàn)”。

一方面是主品牌門店里自帶的咖啡產(chǎn)品，主打2到8元的極限低價(jià)，用預(yù)研磨咖啡粉快速出杯，主要滿足大家買奶茶時(shí)順手解渴的需求；另一方面則是子品牌“幸運(yùn)咖”，價(jià)格帶定在5到10元，用半自動(dòng)咖啡機(jī)現(xiàn)場(chǎng)研磨，產(chǎn)品線也更豐富，試圖拿下那些真正想喝咖啡提神、需要場(chǎng)景體驗(yàn)的人群。

這套組合拳的核心邏輯，就是想把下沉市場(chǎng)的咖啡需求做到一網(wǎng)打盡。買奶茶順便解乏的邊緣受眾，被主品牌幾塊錢的引流款死死咬??；而有日常提神剛需的重度咖啡黨，則被幸運(yùn)咖接盤。

不過，咖啡賽道早已是一片殺紅了眼的紅海。隨著瑞幸和庫(kù)迪這些年來把9.9元甚至更低的價(jià)格戰(zhàn)打成常態(tài)，門店規(guī)模破萬，幸運(yùn)咖原本引以為傲的低價(jià)壁壘被極大削弱，主品牌內(nèi)的咖啡也反向平平。

除了在咖啡紅海里越來越吃力地肉搏外，蜜雪還把目光投向了另一個(gè)聽起來更有賺頭的賽道——鮮啤，并推出了子品牌“福鹿家”。

然而，精釀啤酒賽道同樣擁擠不堪，從熊貓精釀、斑馬精釀到各種區(qū)域性品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而啤酒保質(zhì)期短、品控難度大，對(duì)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力要求也比咖啡更高。

更要命的是，無論是做鮮啤還是做現(xiàn)磨咖啡，這都屬于極度依賴“品牌格調(diào)”和“用戶心智”的市場(chǎng)。

這就讓賣咖啡的幸運(yùn)咖和賣鮮啤的福鹿家，暴露出一個(gè)共同的尷尬：雖然背靠雪王無敵的供應(yīng)鏈和下沉渠道，但真要論品牌聲量和高端認(rèn)知，它們比起同類競(jìng)品差得不是一星半點(diǎn)。

面對(duì)子品牌缺乏“高端基因”的死穴，蜜雪給出的解藥簡(jiǎn)單粗暴：砸錢，請(qǐng)頂流。

一直以來，蜜雪其實(shí)是不怎么熱衷搞明星代言這一套的。那個(gè)圓潤(rùn)憨厚的雪王IP本身就是最頂級(jí)的招牌，高點(diǎn)抽象耍寶梗就能一呼百應(yīng)。

但現(xiàn)在，蜜雪急了，也變了。鮮啤品牌“福鹿家”高調(diào)官宣鹿晗，咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”也拉來了張藝興。蜜雪試圖用這些曾經(jīng)霸屏的“頂流”國(guó)民度，強(qiáng)行為矩陣?yán)锏淖悠放啤捌迫Α焙汀吧А薄?/p>

以前蜜雪的受眾是下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年，現(xiàn)在它把手伸向了一二線城市、具有一定消費(fèi)能力且愿意為潮流買單的粉絲群體。

但這套“頂流下鄉(xiāng)”的策略里藏著一個(gè)巨大的悖論：頂流明星的粉絲，真的會(huì)為了偶像去喝5塊錢的咖啡和啤酒嗎？

會(huì)，但難保不是零星幾次的"打卡式"消費(fèi)。

蜜雪冰城能走到今天，靠的是"極致性價(jià)比"和"接地氣"的品牌調(diào)性。要讓這群人“一直喝”，最終拼的依然是產(chǎn)品體驗(yàn)和真正的品牌認(rèn)同，而不單純是海報(bào)上的那張臉。

雪王IP之所以成功，是因?yàn)樗?丑萌"、"自嘲"、"不裝"。消費(fèi)者喝蜜雪，不僅是因?yàn)楸阋?，更是因?yàn)楹让垩┯幸环N"窮開心"的身份認(rèn)同。

現(xiàn)在蜜雪要"升咖"了，旗艦店開起來，頂流代言請(qǐng)起來，現(xiàn)磨咖啡賣起來。

但往上走的代價(jià)，可能是失去"接地氣"的品牌調(diào)性。當(dāng)蜜雪不再是那個(gè)便宜的“街邊小攤”，而是有旗艦店有代言人的品牌，消費(fèi)者還會(huì)對(duì)它有那種"自己人"的親近感嗎？

這不好說。但只要蜜雪的檸檬水還是4塊錢，冰淇淋還是2塊錢，打工人就會(huì)一直買單。

畢竟，在這個(gè)萬物皆漲的年代，4塊錢的快樂，真的不多了。