電視劇《山海情》中說(shuō)過(guò)一句話：有奔頭那就不算苦，沒(méi)奔頭那才叫真得苦。
過(guò)去幾年，京東過(guò)得并不容易，用戶(hù)放緩、業(yè)績(jī)?cè)庥鎏旎ò?、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，讓京東的股價(jià)、市值自2021年以來(lái)持續(xù)下跌，失去了方向，找不到增長(zhǎng)曲線。這不得不讓劉強(qiáng)東重回一線，去年高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)、酒旅，而且反思京東這些年的發(fā)展，并定調(diào)未來(lái)的重點(diǎn)。
“過(guò)去這五年是京東失落的五年，是走下坡路的五年，是‘沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有成長(zhǎng)，沒(méi)有進(jìn)步的五年’?！边@是劉強(qiáng)東去年6月內(nèi)部分享會(huì)上所說(shuō)的“很遺憾”，但同時(shí)他也錨定未來(lái)，強(qiáng)調(diào)京東無(wú)論是做物流、金融、工業(yè)、健康、產(chǎn)發(fā)，還是現(xiàn)在做外賣(mài)、酒旅，都是以“體驗(yàn)、成本、效率”為核心經(jīng)營(yíng)理念，最終目的是優(yōu)化供應(yīng)鏈，“拿合理利潤(rùn)”。
劉強(qiáng)東的回歸和定調(diào)，讓京東有了新的目標(biāo)和方向，其后展開(kāi)了一系列的動(dòng)作。如今，京東過(guò)去一年的努力也有了答卷。

最近，京東集團(tuán)發(fā)布的2025年四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2025年京東收入達(dá)到1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13%，其中商品收入和服務(wù)收入分別實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)10.3%、23.6%。但非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，2025年凈利潤(rùn)270億元，而2024年為478億元。
在外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的大投入下，京東在利潤(rùn)端的承壓也在意料之中，但整體業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)出多點(diǎn)向好的跡象。這表現(xiàn)在：活躍用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)超30%；核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)依舊鞏固，日百類(lèi)等非帶電品類(lèi)占商品收入比重超四成；外賣(mài)業(yè)務(wù)虧損收窄，規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大且釋放協(xié)同能力；國(guó)際化業(yè)務(wù)爭(zhēng)相落子，且走出差異化路徑；持續(xù)多年的技術(shù)投入，重構(gòu)京東各個(gè)業(yè)務(wù)線帶來(lái)降本增效，也伴隨智能化產(chǎn)品熱銷(xiāo)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。
可以說(shuō)，日百品類(lèi)、即時(shí)零售、國(guó)際化以及AI等這些以往的短板，或者是缺失的部分，京東都在奮力補(bǔ)齊、趕上。從此次財(cái)報(bào)以及管理層透露的信息看，京東未來(lái)的奔頭主要包括兩個(gè)方面：一方面，繼續(xù)加強(qiáng)能力建設(shè)、降本增效，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、精細(xì)化補(bǔ)貼、控制投入節(jié)奏、提升用戶(hù)體驗(yàn)和商家服務(wù)以加速變現(xiàn)；另一方面，尋找和強(qiáng)化新的增長(zhǎng)點(diǎn)，包括日用百貨保持健康增長(zhǎng)，廣告服務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，AI技術(shù)全面滲透業(yè)務(wù)，海外平臺(tái)Joybuy上線，七鮮小廚加速拓展以及生態(tài)協(xié)同的張力。
這份財(cái)報(bào)，雖然還有些苦，但更有甜頭和奔頭。
1、零售業(yè)務(wù)承壓中增長(zhǎng)
先來(lái)看京東的基本盤(pán)。財(cái)報(bào)顯示，2025年京東核心零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為514億元，同比增長(zhǎng)25.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從4.0%提升到4.6%，創(chuàng)下歷史新高。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，京東此項(xiàng)業(yè)務(wù)展現(xiàn)出發(fā)展韌性，并且實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)開(kāi)花。
比如在商品品類(lèi)上，京東的帶電品類(lèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依舊鞏固，盡管受高基數(shù)影響依舊保持全年收入同比增長(zhǎng)7.1%；日百品類(lèi)連續(xù)5個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，全年收入同比增長(zhǎng)15.3%，占商品收入比例超四成創(chuàng)年度新高，商超品類(lèi)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)8個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)；服務(wù)收入全年同比增長(zhǎng)23.6%，占收入比例達(dá)到21.8%創(chuàng)年度新高。
京東CEO許冉稱(chēng)，2025年全年，從品類(lèi)上來(lái)看，即使在有國(guó)補(bǔ)的前提下，我們的日百品類(lèi)也取得了更快的增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了零售大盤(pán)的增長(zhǎng)。
分析來(lái)看，京東日百品類(lèi)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于三個(gè)方面：一是市場(chǎng)潛力巨大，商超、時(shí)尚、健康等細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)?？捎^，公司仍有較大增長(zhǎng)空間；二是用戶(hù)增長(zhǎng)持續(xù)，外賣(mài)、京喜等業(yè)務(wù)為平臺(tái)帶來(lái)新流量、新用戶(hù)，同時(shí)提升用戶(hù)購(gòu)物頻次，且平臺(tái)內(nèi)部協(xié)同加速，商超等品類(lèi)與外賣(mài)用戶(hù)的交叉購(gòu)買(mǎi)效果良好；三是供應(yīng)鏈能力與用戶(hù)心智持續(xù)強(qiáng)化，這包括商超品類(lèi)依托京東獨(dú)特的自營(yíng)模式，提供更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)與更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；時(shí)尚品類(lèi)2025年在搜索、推薦、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等能力上實(shí)現(xiàn)顯著提升，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌深化合作，同時(shí)人工智能技術(shù)的應(yīng)用讓搜索推薦的個(gè)性化匹配更精準(zhǔn)。
嘗到增長(zhǎng)的甜頭，京東對(duì)今年商超品類(lèi)的發(fā)展也有了明確的奔頭。隨著商超業(yè)務(wù)在用戶(hù)的滲透和細(xì)分品拓展，有望進(jìn)一步提升空間，比如正式上線的京東“百億超市”頻道，未來(lái)3年內(nèi)將投入超200億元商品補(bǔ)貼，幫助品牌實(shí)現(xiàn)額外銷(xiāo)售增量2000億。時(shí)尚業(yè)務(wù)在2025年也已經(jīng)完成了招商布局，有更豐富的商家和品牌加入京東平臺(tái)。另外，健康品類(lèi)將繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位與用戶(hù)心智，這些都將進(jìn)一步釋放京東增長(zhǎng)潛力。
值得注意的是，今年上半年，對(duì)于京東的家電數(shù)碼品類(lèi)來(lái)說(shuō)，短期仍面臨高基數(shù)與原材料成本上漲的壓力，但增速將較2025年Q4有明顯改善，下半年增速將進(jìn)一步恢復(fù)。這也意味著，京東零售的增長(zhǎng)節(jié)奏大概率是“前低后高”，能否守住利潤(rùn)基本盤(pán)，很大程度上取決于自營(yíng)能力、廣告業(yè)務(wù)以及日百類(lèi)等能否進(jìn)一步改善或提升利潤(rùn)。
財(cái)報(bào)還顯示，在服務(wù)范圍上，京東的線下渠道網(wǎng)絡(luò)也在持續(xù)拓展，這也帶動(dòng)線上線下協(xié)同的規(guī)模效應(yīng)，京東走出了與同行競(jìng)爭(zhēng)的差異化。
截至2025年底，以京東之家、京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店、京東手機(jī)數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店為代表的3C數(shù)碼門(mén)店突破4500家，京東MALL全國(guó)門(mén)店達(dá)26家，京東電器城市旗艦店突破110家，京東養(yǎng)車(chē)門(mén)店數(shù)量突破4000家，京東奧萊已在全國(guó)布局超50家門(mén)店。與此同時(shí)，截至2025年底，京東時(shí)尚秒送累計(jì)入駐商家超千家，覆蓋了包括服裝、鞋靴、內(nèi)衣、美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等多個(gè)核心品類(lèi)。
京東管理層也表示，今年將持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力、積極布局線下渠道、提升服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固用戶(hù)心智以拉動(dòng)銷(xiāo)售。
2、新業(yè)務(wù)邊際向好
本次財(cái)報(bào)中，除了營(yíng)收和利潤(rùn)這些財(cái)務(wù)指標(biāo)外，京東最亮眼的數(shù)據(jù)，其實(shí)是用戶(hù)規(guī)模及活躍度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2025年京東年度活躍用戶(hù)數(shù)增至超7億，季度活躍用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)超30%。這樣的增速，在流量見(jiàn)頂、存量搏殺的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)下，也是非常罕見(jiàn)的。
目前，2025年京東在外賣(mài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（京喜）和海外電商等新業(yè)務(wù)上，合計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)466億元，較2024年29億的虧損額，擴(kuò)大了15倍以上。但新業(yè)務(wù)在用戶(hù)拉新、購(gòu)物頻次以及生態(tài)協(xié)同等方面，已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮重要價(jià)值。比如2025年，外賣(mài)業(yè)務(wù)已為京東帶來(lái)新用戶(hù)，并大幅提升現(xiàn)有用戶(hù)購(gòu)物頻次；而京喜業(yè)務(wù)深耕下沉市場(chǎng)，聚焦白牌商品供給，在六線及以下城市的滲透率提升成效顯著，拓寬了京東用戶(hù)增長(zhǎng)的邊界，且在供給端與主站形成差異化協(xié)同。
具體來(lái)看，2025年Q4京東外賣(mài)保持健康發(fā)展，訂單量勢(shì)頭穩(wěn)健，且餐飲訂單結(jié)構(gòu)更加健康，同時(shí)第四季度外賣(mài)總投入規(guī)模環(huán)比收窄近20%。若行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，2026年京東外賣(mài)業(yè)務(wù)投入將較2025年下降。
數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)上線一年來(lái)，獲得了超過(guò)2.4億用戶(hù)下單，外賣(mài)市場(chǎng)份額超過(guò)15%。極具創(chuàng)新模式的七鮮小廚在北京營(yíng)業(yè)門(mén)店已實(shí)現(xiàn)五環(huán)內(nèi)基本覆蓋，上海、深圳、廣州、天津、哈爾濱等多地新店已集中亮相，將在2026年底覆蓋所有一二線城市。隨著七鮮小廚加速拓展，京東外賣(mài)希望2026年的市場(chǎng)份額能達(dá)到30%。
對(duì)京東外賣(mài)來(lái)說(shuō)，其差異化優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三方面：一是堅(jiān)持“品質(zhì)外賣(mài)”的定位；二是依托全職騎手團(tuán)隊(duì)，提供更高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)；三是發(fā)揮京東生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，凸顯供應(yīng)鏈核心優(yōu)勢(shì)。而在盈利改善上，京東外賣(mài)也有了明確的抓手：一是打造更多元的收入來(lái)源；二是持續(xù)提升補(bǔ)貼效率，針對(duì)不同用戶(hù)、不同地域?qū)嵤┚?xì)化補(bǔ)貼；三是隨著訂單量的健康增長(zhǎng)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)持續(xù)提升配送效率。
京東方面表示，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)與即時(shí)零售是京東的重要戰(zhàn)略方向，我們將以長(zhǎng)期視角推動(dòng)業(yè)務(wù)健康發(fā)展，持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率、改善盈利能力，同時(shí)不斷釋放其與核心零售業(yè)務(wù)的協(xié)同潛力，為公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)注入動(dòng)力。
在去年劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)國(guó)際化是重點(diǎn)業(yè)務(wù)后，京東此后從做基建到并購(gòu)，進(jìn)行了一系列落子，但遵循的還是慢工出細(xì)活。按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，“京東國(guó)際業(yè)務(wù)不走跨境電商模式，因?yàn)殚L(zhǎng)期來(lái)看不可持續(xù)，而且跨境電商只能賣(mài)便宜貨，這嚴(yán)重影響我們國(guó)家的形象。我們的國(guó)際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是本地電商、本地建團(tuán)隊(duì)，做本地采購(gòu)，只賣(mài)有品牌的貨?！?br/>此次財(cái)報(bào)也披露，2025年四季度，京東歐洲線上零售業(yè)務(wù)Joybuy已在英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)、比利時(shí)和盧森堡啟動(dòng)試運(yùn)營(yíng)，將于2026年3月正式上線。從試運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，Joybuy的用戶(hù)體驗(yàn)反饋良好，尤其是履約環(huán)節(jié)，物流體驗(yàn)將成為其核心差異化優(yōu)勢(shì)。截至2025年底，京東物流海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)、直郵倉(cāng)已近200個(gè)，總管理面積近200萬(wàn)平方米，覆蓋全球25個(gè)國(guó)家。而Ceconomy收購(gòu)案目前仍處于監(jiān)管審批階段，未來(lái)將及時(shí)向市場(chǎng)同步最新進(jìn)展。
對(duì)于國(guó)際化的奔頭，許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)協(xié)同效應(yīng)，這包括一是供應(yīng)鏈層面，在助力中國(guó)品牌出海的同時(shí)，將優(yōu)質(zhì)歐洲品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步提升集團(tuán)全球供應(yīng)鏈能力；二是物流層面，隨著Joybuy在歐洲的發(fā)展，集團(tuán)零售與物流的海外協(xié)同能力將持續(xù)提升，筑牢Joybuy的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；三是技術(shù)層面，京東多年積累的技術(shù)系統(tǒng)能力，將為海外業(yè)務(wù)持續(xù)賦能。
目前來(lái)看，在新業(yè)務(wù)的拓展上，京東將根據(jù)行業(yè)變化，繼續(xù)按自身節(jié)奏逐步調(diào)整投入，在規(guī)模上保持可控，強(qiáng)調(diào)單位經(jīng)濟(jì)模型持續(xù)優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)增長(zhǎng)。
3、AI技術(shù)的厚積多發(fā)
從人工智能的發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看，B端會(huì)是其商業(yè)價(jià)值最新發(fā)力的領(lǐng)域。尤其是今年來(lái)，B端AI的應(yīng)用場(chǎng)景已從局部流程優(yōu)化擴(kuò)展到企業(yè)全局賦能。這也意味著，AI不再是某個(gè)部門(mén)的“專(zhuān)屬工具”，而是滲透到研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，成為企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型的核心引擎。
自2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來(lái)，截至2025年京東體系的研發(fā)投入已累計(jì)近1700億元，2025年四季度研發(fā)投入同比增長(zhǎng)66%，繼續(xù)保持高強(qiáng)度投入節(jié)奏。
目前，京東已構(gòu)建起覆蓋智算基礎(chǔ)設(shè)施、模型、平臺(tái)、場(chǎng)景和產(chǎn)品五個(gè)層次的完整AI布局，形成了“技術(shù)研發(fā)—場(chǎng)景落地—商業(yè)變現(xiàn)”的閉環(huán)。而在AI場(chǎng)景落地方面，作為京東AI產(chǎn)業(yè)價(jià)值兌現(xiàn)的核心載體，其AI技術(shù)已深度滲透到零售、物流、健康、工業(yè)四大核心業(yè)務(wù)，成為各板塊的“業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)”。
具體來(lái)看，京東零售推出的智能生活服務(wù)購(gòu)物助手京東AI購(gòu)，不僅具備購(gòu)物功能，還能與用戶(hù)進(jìn)行自然聊天。京東物流“超腦+狼族”首次大規(guī)模應(yīng)用，支撐全鏈路智能履約。京東健康面向消費(fèi)用戶(hù)打造AI醫(yī)生“大為”已完成數(shù)億次交互，醫(yī)院AI產(chǎn)品“京東卓醫(yī)”已落地多家醫(yī)院。京東工業(yè)大模型JoyIndustrial+40款專(zhuān)屬智能體在工業(yè)供應(yīng)鏈全行業(yè)高價(jià)值場(chǎng)景落地應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)海量垂直“數(shù)據(jù)”和細(xì)分行業(yè)“場(chǎng)景”的有機(jī)結(jié)合。
數(shù)據(jù)還顯示，2025年，京東的AI智能體年度活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.5億，用戶(hù)滲透率超過(guò)20%，預(yù)計(jì)到2026年將這一用戶(hù)基礎(chǔ)翻倍。JoyAI大模型深度落地京東2000多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全鏈路智能化。京東自研大語(yǔ)言模型“言犀”已支持超1000個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，涵蓋客戶(hù)服務(wù)、采購(gòu)、商家服務(wù)等領(lǐng)域，2025年AI總Token調(diào)用量較上年增長(zhǎng)近100倍。
與此同時(shí)，AI相關(guān)的家電和3C產(chǎn)品，也正在成為京東平臺(tái)上新的消費(fèi)亮點(diǎn)，比如2025年京東平臺(tái)上智能產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超兩倍，智能機(jī)器人、智能眼鏡等產(chǎn)品銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)了超3倍、10倍；同年，與“AI”相關(guān)的搜索量在京東平臺(tái)上增長(zhǎng)了100倍。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，許冉也透露，京東正逐步打造從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者的端到端領(lǐng)先人工智能電商企業(yè)。比如在需求端，人工智能驅(qū)動(dòng)的搜索與推薦重構(gòu)購(gòu)物鏈路；供給端，人工智能助力采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在定價(jià)、庫(kù)存管理等環(huán)節(jié)持續(xù)提效，大幅替代人工工作；物理場(chǎng)景中，物流履約自動(dòng)化的想象空間巨大，只是大規(guī)模應(yīng)用仍需時(shí)間；售后服務(wù)端，人工智能客服已實(shí)現(xiàn)廣泛應(yīng)用。此外，通過(guò)運(yùn)營(yíng)發(fā)力推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，例如雙十一期間，搭載JoyInside的生態(tài)產(chǎn)品，包括人工智能玩具、機(jī)器人、硬件等產(chǎn)品銷(xiāo)量較618增長(zhǎng)超20倍。
可以說(shuō)，京東AI能力正在從產(chǎn)業(yè)端走向消費(fèi)端，其長(zhǎng)期以來(lái)所積累的技術(shù)創(chuàng)新，也逐漸成為京東實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效率提升和利潤(rùn)改善的核心驅(qū)動(dòng)力，有望重構(gòu)原有的經(jīng)營(yíng)邏輯。
4、結(jié)語(yǔ)
在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠中，京東具有非常鮮明的差異化商業(yè)模式，其兼具大規(guī)模零售商體量、獨(dú)特的自營(yíng)+平臺(tái)雙輪驅(qū)動(dòng)模式，以及行業(yè)領(lǐng)先的自建倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈能力。但這幾年，相比于同行變革和創(chuàng)新的速度，京東的反應(yīng)有些慢，這也造成其價(jià)值的低估。
透過(guò)這份財(cái)報(bào)，我們能看到京東正在奮力趕上，典型做法就是聚焦主線、補(bǔ)齊短板、做強(qiáng)生態(tài)，越干越有奔頭。截至去年年末，京東賬上擁有現(xiàn)金及短期投資總額2250億元，資金非常充裕，這也是其在投入產(chǎn)出中尋求長(zhǎng)期性、靈活性發(fā)展的重要底氣。